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把火锅店开进高校食堂,预制菜做不到的,海底捞凭啥做到了? | leyu乐鱼体育APP官方入口

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  • 发布时间:2023-11-14

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文:李欢欢

来源:快消(ID:fbc180)

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花式“围剿”

“抵制预制菜进校园”的舆论和行动并未消停。近日,深圳一家有着近三十年历史的老牌配餐公司“金谷园”,因受疫情及近期的舆情影响,公司难以为继、选择了停业关门。该公司主打团餐服务,曾多次获得“深圳团餐企业十强”、“学生餐优秀服务商”等荣誉称号。可现实总不免令人唏嘘。

与之形成反差的是,食材同样以预制菜为主的海底捞火锅、近日却破行业先例进驻了大学食堂,还受到大学生们的欢迎。

公开信息显示,海底捞的首家校园火锅店位于西安文理学院高新校区的食堂内,10月9日已开启试营业。针对大学生的食堂用餐要求,该店推出了火锅套餐、钵钵鸡套餐、小吃等多个品类,价格较普通的海底捞门店更亲民。其中,鸡肉、牛肉火锅套餐售价分别为48元、98元,钵钵鸡套餐、炒饭等小吃售价均在15元以下。

目前,该店仅对校内人员开放,与校园食堂点单消费方式一致,暂不能同享海底捞常规门店的大学生折扣。至于这种类型的门店未来会不会在其他城市的高校推广,该门店负责人表示要看试点效果,效果好会扩大范围。但海底捞相关负责人却回应称,该“回应”并不代表官方,并强调公司会在门店模式上不断创新。

连锁火锅店进高校并不新鲜,但直接入驻高校食堂的档口,海底捞还是第一个,未来如果真能做出规模,将是非常可观的一块市场蛋糕。毕竟,大学生自主消费能力更强,校园店稍低的客单价能让他们用相对低的成本吃到海底捞。

不过,一餐饮从业人员却认为该模式推广有难度。他对快消君表示,首先,高校的餐饮供应一般比较稳定,海底捞打进去需要天时地利的条件,此次在西安试点,可能也是因为海底捞跟西安市场渊源颇深,但不是每个城市的高校都有这个条件。另外,即使能进驻,也要看匹配度。比如,装修落地的问题,毕竟是火锅,与一般的小吃档口相比,海底捞对店面要求更高。

不管未来能否做成,都是一种探索。事实上,今年以来,海底捞类似的“探索”行为不少,并为此还频频被送上热搜。

9月底,海底捞新推的子品牌“嗨捞火锅”在北京开业,试水平价火锅业态,与主品牌形成差异化定位;8月,其在深圳推出了全国首家海底捞牛肉工坊,专做潮汕牛肉火锅,同期在上海开出了首家露营火锅店;更早之前的六、七月,海底捞还尝试了在演唱会门口用免费大巴“捞人”、在夜市摆摊、增添洗头服务等等,引发行业热议的同时,又为行业的服务创新提供了新范本。

看起来花样很多,总结下来无非就是在产品、场景和服务上做个性化延伸,以辐射更大范围的消费群体。对于越来越标傍标准化的连锁餐饮来说,过多的个性化创新其实并不提倡。海底捞作为国内连锁餐饮的代表,今年向外界展现的种种创新,往上溯源,缘于内部一些大力度改革。

据海底捞方面介绍,公司今年最大的变化就是推动了大区制改革,一改过去同一套标准化模板应用到全国各个门店,将产品上下架与否、营销、运营等权限下放给各个区域,鼓励其做本土化和个性化的尝试。在这种制度激励之下,今年各个区域都很“卷”。

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“折腾”不断

从风评和业绩成效来看,海底捞的这些努力也取得了正向的反馈。与此前三年频频遭遇负面舆论不同,当下的评价是“这钱活该让海底捞赚”、“就没有海底捞赚不着的钱”。刚刚过去的双节,海底捞门店接待顾客超1300万人次,日均到店客流同比2019年国庆期间增长超过70%。

撇开节假日消费的特殊性,反映到财报上,今年的海底捞也算打了一场翻身仗。中报显示,今年上半年,海底捞实现收入188.86亿元,同比增长24.6%;实现净利润22.58亿元,同比增长948.9%,接近2019年全年净利润水平,创下历史新高。

当然,业绩的好转,跟疫情放开后餐饮的大复苏有很大关系。国家统计局公布的1-6月社会消费品零售总额中,餐饮收入2.4万亿元,同比增长21.4%,餐饮的复苏走在各个行业前列。

不过,业绩向好的同时,海底捞的财报中也透露出一些值得警惕的信号,这或许也是公司今年频频“折腾”、探索新模式的主要原因。

首先,海底捞的客单价在持续下滑。自2020年最高涨到110.1元后,近三年海底捞的客单价一直在降,今年上半年的客单价又从去年同期的105元下降到102.9元。而同样主打高端定位的湊湊火锅上半年客单价为133.4元,巴奴是150元左右,均高出海底捞不少。

客单价下滑的同时,翻台率的恢复却并不显著。今年上半年,海底捞的翻台率回升至3.3次/天,而从2019-2022年,这个数据分别是4.8次/天、3.5次/天、3.0次/天、3.0次/天。国信证券曾测算,3次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线,跌破该数值,可以认为该店处于亏损状态。以此来看,海底捞的翻台率也只是刚刚突破盈亏平衡线。

当然,这与今年的大环境紧密相关,一方面,受经济下行的影响,消费者在大额消费和非必要消费上趋于理性;另一方面,餐饮内卷、消费分流严重,不少商家把价格战当持久战来打,海底捞为吸引消费者,也不得不卷到各大平台上卖特价套餐。

与此同时,也有了上文提到的去演唱会现场、夜市、大学食堂等各种地方“捞人”的举动。相比客单价,海底捞的客流量确实恢复得更显著,上半年累计接待1.75亿人次,按照这个态势发展,今年突破3亿应该问题不大,创下近四年的新高。2020年,其全年的客流量下降至2.5亿人次,2021年未披露,2022年上涨至2.76亿。

海底捞的一切似乎都在向好,但在业内人士看来,海底捞有一个潜在的隐患就是始终没有一个能打的副牌,以实现用多样化的定位去对冲并不稳定的大环境。上半年,海底捞餐厅的收入占比高达95%。

此次推出的子品牌“嗨捞火锅”,客单价80元,被外界认为是海底捞为应对当前经济环境、寻求新增长点的一个重要举动。不过,海底捞方面对“嗨捞火锅”的推出相当低调,并没有刻意宣传,相关负责人只表示“是建立在对火锅细分市场的理解与洞察基础之上”,对其下一步的扩张计划并不愿意做过多透露。

这种谨慎也不难理解,毕竟这么多年,海底捞一直在推副牌,但做出声量和规模的几乎没有。据不完全统计,从2019年开始,海底捞陆续推出了十八汆、乔乔的粉、佰麸私房面、捞派有面儿、大牟田、饭饭林、秦小贤等多个副牌,品类涵盖面食、米粉、小吃、日料等,但大多以关门告终。

相较而言,其他连锁餐饮品牌,如呷哺呷哺、九毛九等孵化的子品牌俨然已成为公司的第二增长曲线。今年上半年,呷哺呷哺实现营收28.46亿元,子品牌湊湊贡献了14.02亿,超过主品牌呷哺呷哺的13.77亿。同期,九毛九的营收为28.79亿元,子品牌太二餐厅和怂火锅分别贡献了21.84亿、3.52亿,表现均好于主品牌九毛九餐厅。

在餐饮极度内卷、价格战大行其道的当下,面对越来越多样化的选择,可能大多数消费者并无忠诚而言。为挽救客流和业绩,爱折腾的海底捞已经做了很多努力,但都谈不上是破局之举。大环境一变,很多方面还是会受到动摇。从长远来看,海底捞仍然需要一次有力的破局。

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