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“新中式”的冰与火,加盟商的笑与泪 | leyu乐鱼体育APP官方入口

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  • 发布时间:2023-11-14

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文:王慧莹

来源:连线Insight(ID:lxinsight)

“新中式”的风,吹到现在有些降温。

近两年的餐饮市场,“新中式”是个火爆的概念。这个概念之下,多个细分赛道都能看到和“新中式”有关的产品——新中式茶饮、新中式面馆、新中式咖啡、新中式烘焙……

尤其是随着国潮的兴起,“新中式”似乎成为消费市场某种隐形的爆款公式。

但想抢到蛋糕不容易。当品牌都在试图讲出中国味道时,一场意料之中的洗牌也在悄然进行。

先是新中式烘焙品牌上演集体大撤退的戏码;9月份第一批新中式馒头店也迎来第一批淘汰赛;在新中式茶饮赛道,有人投入50万开新中式茶馆,半年多关门。一时间,关店、倒闭、撤退成为大多数玩家的结局。

这几年,大大小小的品牌打着“新中式”的旗号,推出与“新中式”沾边的产品,难免陷入同质化的竞争之中。但消费者是多变的,今天可以为了新中式烘焙排队三小时,明天也可以为新中式茶馆消费几百元。

要持续吸引消费者,关键还是看有没有爆款产品和差异化特色。靠概念一时火热,但后劲乏力的案例太多,最难过的,可能是陪跑的加盟商。

本质上,品牌开设加盟制,为的是更大的市场和更低的成本,更能将一部分成本和风险嫁接到加盟商身上。当洗牌开始,加盟商往往需要一起承担后果。

如今,“新中式”的概念依然在吸引消费者买单,但具体是为谁买单,就要看谁能抓住消费者的“胃”了。洗牌无疑是新中式餐饮的必经之路,大浪淘沙之后,总有一批耐得住长跑的新中式品牌被沉淀下来,而加盟商也需要擦亮眼睛选对品牌。

01

“新中式”席卷餐饮业,火热和洗牌并行

“新中式”概念的火热,并非三两天。

新中式茶饮、新中式咖啡、新中式汉堡……“新中式”风潮正以肉眼可见的的速度席卷餐饮业。当特色鲜明的“新中式”,遇到了喜欢个性化的消费者,“新中式”这一概念一度很吸引人。

比如,从新中式茶饮品类来看,不仅有与《梦华录》联名推出新中式产品的喜茶,还有专攻新中式茶饮的品牌霸王茶姬、茶颜悦色、茉莉奶白;而新中式烘焙品类,墨茉点心局、虎头局·渣打饼都曾赢得过市场,泸溪河今年还受到资本的青睐。

今年以来,以塔斯汀为代表的中式汉堡品牌走红,又为新中式餐饮开辟了一个新品类。

红餐大数据显示,从2022年8月到2023年1月,店名带有“中国汉堡”快餐店数量攀升,从1772家上升到3533家,翻了一倍。餐饮巨头也看上了“中式汉堡”这块肥肉。近日,西贝旗下贾国龙中国堡官宣开店数已达50家。

塔斯汀中式汉堡,图源塔斯汀官方微博

门店扩张之余,资本也伸出了橄榄枝。今年3月,林堡堡宣布获得数百万天使轮融资,几乎同一时间楚郑中国汉堡完成天使轮融资。

当中式汉堡对标西式汉堡时,新中式馒头则看上西式贝果的赛道。

今年上半年,社交平台上“馒头+各种馅料”制作而成的“新中式馒头”或者“国潮馒头”,就成为了女孩们口中的“贝果平替”、健康首选。

当很多声音在质疑中式馒头是个伪需求时,杭州00后“囤囤馒头厂长”离职后开馒头店走红网络,试营业当天人头攒动;去年年底,馒头超人在成都开业,定位是社区店,目标是“让消费者吃一个月都不重样的馒头”。

更早之前,以陈香贵、马记永、张拉拉等品牌为代表的新中式面馆相继获得资本的青睐,并大肆扩张;以瑞幸为代表的本土咖啡品牌推出茶咖类产品。

多个火热的细分赛道似乎在证明,新中式就像是个“筐”,什么都能往里装。但这个筐总有装满的时候,玩家越来越多,这也注定是一场淘汰赛。

一个明显的趋势是,“新中式”的风来得快去得快,能长期赚到钱的人是少数。

据咖门报道,南京的某国风奶茶品牌加盟商,仅仅运营了1个月就收入五位数;而浙江的某新中式茶馆老板历经半年筹划,3个月装修,自营不到一年,现在已倒闭;据燃次元报道,多个新中式馒头品牌要么不赚钱,要么已经关门。

“新中式”的概念虽火,但反映到每个创业者身上,这更像是一场博弈。

回想新中式烘焙点心从火热到退潮用了三年时间,而新中式馒头从排队到关店,不过半年时间。火热的窗口期越来越短,年轻人一边爱上新中式,一边抛弃新中式。

披上“新中式”的外衣做生意,并没有那么容易。

02

“新中式”的生意,为何不好做了?

新中式餐饮为什么这么火?

本质上,新中式餐饮是国潮兴起的真实写照。无论是新中式茶饮,还是新中式烘焙,都是在原本品类的基础上加入“中式元素”。

这个思路之下,“新中式+”像是一个爆款公式,它给传统品类带来新的创新机会,也逐渐成为消费者,尤其是年轻人的社交货币。

不可否认的是,随着一个个品类你方唱罢我登场,“新中式”的赛道越来越拥挤,同质化严重的行业难题随之而来。

以新中式烘焙为例,一条街上多家中式烘焙点的景象并不少见。有时候,产品品类,店铺环境,甚至是店铺定价都所差无几。随机选一个中式烘焙店铺,就能买到肉松小贝、蔓越莓麻薯这类产品,口味上几乎没区别。

在商业模式上,借鉴新式茶饮赛道早期的跑马圈地模式,烘焙、面馆也经历了初期的抢点位、赚流量的时期。那时候,同一条街上同一品牌多家门店的情况随处可见。

品牌们都在加速扩张,却没能走出同质化怪圈,一味地追求流量和开店速度,便注定了,一旦“新中式”流量退去,品牌效应也将不复存在。

这和当代消费者追求新鲜感不无关系。越来越多的消费品牌层出不穷,消费者并没有“味蕾忠诚”可言,多数网红产品都在尝鲜过后被遗忘。

换句话说,想要成为网红容易,想要长红却很难。尤其是,当“新中式+”这个爆款公式失灵后,“新中式”的餐饮生意也就很难做了。

这意味着,潮水褪去,“新中式”的生意才到了比拼的关键时刻,而比拼的关键仍在于创新。

不少消费者发现,所谓新中式创意,更多的是去蹭新中式这一概念,并没有独特的创新。以新中式馒头为例,即便将馒头包装成芋泥卷、芝士卷、肉松卷,外表是白面馒头,馅料则是随处可见的烘焙的原料,这种简单的混搭,让产品的制作门槛很低,对消费者的吸引力也有限。

更劝退消费者的是价格。在本就缺乏创新力的前提下,单价低则3-4元,高至8-10元,和超市几块钱一袋的传统馒头对比,很难不被消费者抛弃。

新中式馒头只是“新中式+”劝退消费者的缩影。不少品类都只获得初期流量带来的打卡热度,没有找到长期复购人群,最终走向撤退、关店的结局。

说到底,在餐饮这片竞争激烈的红海中,仍需要穿越周期的耐心和过硬的产品实力。“新中式”是个很好的概念,但它需要配合创新、美味和性价比,才能获得消费者的认可。

03

冰与火之下,加盟商的笑与泪

从行业大背景来看,餐饮品牌加盟是个大趋势。

到了今年,餐饮线下消费回血,拥抱加盟的品牌越来越多。自去年喜茶开放加盟后,新茶饮赛道的乐乐茶、奈雪的茶相继开放加盟;咖啡赛道的瑞幸开放了带店加盟,并突破万店规模、库迪咖啡也通过加盟制迅速攻池掠地。

一如其他餐饮细分赛道一样,“新中式”的火爆,也离不开加盟商的支持。

最突出的例子在于新中式汉堡品牌塔斯汀。这家创立于2012年的中式汉堡品牌,在2017年以前,一直以江西为大本营,主打“汉堡+披萨”,但整体表现并不显眼,截至2020年,门店数量也不过500加门店。

2020年放开加盟后,塔斯汀加速狂奔。据极海品牌监测数据显示,2022年底塔斯汀在营门店为3274家,而截至2023年6月底,其在营门店跃升至4694家。换句话说,过去半年该公司的门店数量新增了1400多家。

加盟模式带来的效果显而易见,既能帮助品牌快速扩张,也能增加品牌的知名度和曝光度。更重要的是,规模效应的背后是用更低的成本获得更多的收入。

这其中,加盟商和品牌的关系是“一荣俱荣,一损俱损”。加盟商可以在风口上靠新中式品类赚到钱,也会因为风口过去而艰难前行。

在新中式餐饮火热与倒闭的折叠空间中,加盟商更是笑与泪并存。

今年上半年新中式馒头的“热潮”之下,不少创业者纷纷涌入这个赛道。彼时,网上出现很多新中式馒头品牌开放加盟的消息,“低成本创业项目”是很多新中式馒头品牌的标签。

“据说很多店月利润都是三万元起,最多一个半月就回本。”一位加盟商曾向燃次元表示。

可惜,火爆总是来得快去得快,现实并非那么如意。上述加盟商表示,光是加盟后装修进货进设备,就投入了十万元,“不仅前期要求大批进货和原料,美名其曰保证品控,但进了快80箱成品,两个多月连一半都没卖出去,而且顾客总吐槽说味道一般,又贵又不好吃”。

在社交平台上,层出不穷的新中式新品牌让人眼花缭乱,盲目跟风的加盟商被割韭菜的案例并不少见。

据咖门报道,某新中式茶饮加盟商前期交了8万的加盟费,并通过高价批量购入了原料。但门店从今年9月开业到现在,生意一直不好,房租水电人工都支撑不起,而招商团队承诺的很多条款也没有兑现。

此外,参考今年上半年,瑞幸和库迪在咖啡赛道火热的价格战,当品牌开始靠低价来抢占市场时,加盟商也势必要承担一部分成本。而这对加盟商而言,往往是有苦难言。

这也在提醒还在观望的加盟商,创业不是易事,想要赚钱还是要多方面考察品牌的产品、门店模型和市场认可度,避免成为餐饮业内卷中的炮灰。

这几年,“新中式”席卷餐饮业,品类创新是特点,但也是难点。想要靠新中式概念长红下去,最终考验的产品研发能力,以及比同行更快的创新速度,当然,还有最本质的口味和价格,毕竟,“好吃不贵”才是最吸引消费者的一点。

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