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“战略四核”亮相秋糖!香飘飘“冲泡+即饮”创新矩阵诠释何为强悍“招商力” | leyu乐鱼体育APP官方入口

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  • 发布时间:2023-11-19

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来源:快消君(ID:fbc180)

10月7日-14日,一年一度的全国秋季糖酒会在深圳举办。在行业新一轮调整背景下,如何破解动销缓慢、竞争内卷等市场问题,备受厂商关注。各厂家如何为行业带来“解决方案”,更让本届全国糖酒会关注度有增无减。

秋糖首日,香飘飘携四款战略大单品亮相深圳罗湖香格里拉大酒店,引发业内外强烈关注。虽秋雨绵绵,香飘飘仍凭借颇具档次感、氛围感的现场展厅布置,丰富的产品陈列,吸引了往来的客商驻足洽谈,成为展馆中最显眼的存在,也为逐渐步入2023年下半场的饮料行业注入了新的强心剂。

业内观点认为,近两年,香飘飘积极地参加各种展会,在向外界传递企业积极转型的“进取态势”的同时,不断提升品牌影响力,加速全国化市场布局,最终为更多经销商带来新的市场机遇。

01

冲泡品类创新突围

差异化才有增量

在公司的基本盘——冲泡品类方面,香飘飘这次带来了全新升级的手作奶茶——“如鲜”手作燕麦奶茶。

该产品不仅精选武夷山大红袍、凤凰单枞鸭屎香、漳州平和县白芽奇兰三大中国名茶,还使用了独家定制的OATLY加浓版植物基燕麦奶。工艺端,“如鲜”手作燕麦奶茶采用充氮锁鲜技术,通过对产品氧化的高度避免,保留了现制奶茶的的新鲜口味,同时满足丰富多元的口味及健康的诉求。

值得注意的是,我国的奶茶行业正在掀起新一轮的原料升级革命。部分现制奶茶店已经开始着手原料更干净、工艺更简单的产品升级;而这些升级,往往伴随着产品售价的进一步攀升。相较之下,“如鲜”手作燕麦奶茶通过多种创新内部包装形态,让消费者通过DIY手作形式,便捷地还原高端茶饮店风味,让奶茶在更具性价比的前提下,回归“健康好喝”的根本需求。

香飘飘在秋糖期间带来的另一款冲泡类新品,也和燕麦有着紧密关联——称为“鲜咖主义”手作燕麦拿铁咖啡。这也是不久前香飘飘公开宣布即将在咖啡等领域进行更广泛布局后,迅速推出的一款咖啡类产品。

据了解,“鲜咖主义”采用阿拉比卡研磨咖啡萃取液,与OATLY燕麦奶相融合,辅以充氮锁鲜技术,让消费者“花三分之一钱,享受与线下精品咖啡店一样的品质”。

公开信息显示,2023年我国咖啡产品消费市场规模约为1000亿元,行业集中度仍有较大提升空间。从品类来看,拿铁仍是中国消费者主要摄入的咖啡类型,市场份额占比约合60%。

业内观点认为,伴随着现磨咖啡行业进入长期内卷,咖啡新消费品类发展遭遇阶段性难题,“传统大厂+创新品类”模式将在咖啡市场撕开裂口,创造新的发展机遇。而“鲜咖主义”无疑是承载该历史使命的单品之一,值得业内期待。

需要强调的是,两款新品均是香飘飘宣布与全球燕麦奶领先品牌OTALY达成战略合作后,公司推出重大战略性单品,也都体现出香飘飘“进一步拓宽健康化品类的业务边界”的决心。

从赋能经销商,挖掘市场机遇,到品类升级,“贯彻长期主义香飘飘的天花板很大程度上就是冲泡奶茶行业的天花板”这一老生常谈的观点,放诸当下却依然不可撼动。而伴随着细分创新品类的不断面市,面对新锐白领人群的多元需求,香飘飘冲泡品类的“武器库”也越来越丰富。

02

即饮大单品再落一子

双轮驱动趋于成熟

即饮业务,已经从当初的“前瞻布局”,顺利成为香飘飘的“第二增长曲线”。香飘飘不久前发布的2023年半年报显示,上半年,公司即饮业务实现销售收入5.27亿元,同比增长35.88%,在总销售收入中占比提升至约46%。伴随着即饮品类的高速增长,香飘飘的“双轮驱动”战略已然成型。

秋糖期间,香飘飘“再落一子”,推出革新性即饮品类“香飘飘牛乳茶”,同时进一深挖新晋品类“兰芳园冻柠茶”的市场潜能,打出新品组合拳,为这个暂时略微缺乏活力的饮料市场带来了破局增长的可能性。

据了解,香飘飘此次推出的大红袍牛乳茶精选武夷山大红袍,以原产地原料非遗大师手作名茶;选用澳大利亚进口奶源,实现更香醇的口味。同时,牛乳茶采用“原茶现萃”技术,引领中国奶茶从茶粉时代步入原叶时代,既是对当下“即饮茶热潮”的顺势而为,也是对香飘飘健康化发展思路的持续贯彻。

此外,为了更加满足新一代的消费者的饮用需求及体验需求,牛乳茶与设计大师潘虎合作,将国潮与时尚融合至产品包装中,更在配方层面减少了糖分的含量,并实现了0反式脂肪酸。新品一经陈列,不仅很快抓住了经销商目光,更迅速吸引广大消费者围观、试饮。

业内观点认为,进入秋季市场,本就规模巨大的瓶装奶茶市场将进一步释放。虽然,今年以来,不少综合性饮料品牌都开始推出牛乳茶品类,新一轮的竞争已经展开;然而,无论在寻找新的增长曲线方面,还是进一步抢占市场方面,香飘飘作为奶茶品类心智领先的品牌,都已经在牛乳茶赛道取得了先机。

需要提及的是,快速热销多平台、多地区的“兰芳园冻柠茶”,也是必须亮相的核心战略品类。

据了解,兰芳园冻柠茶精选原料,并通过精选优质原料和独特的制作工艺让“好喝无负担”的理念在柠檬茶品类中得以贯彻。财报显示,2023上半年,兰芳园冻柠茶销量同比增长547.09%,线上渠道同比增长235%,快速成为柠檬茶赛道不可小觑的“后起之秀”。

快消君留意到,秋糖期间,咨询冻柠茶产品、洽谈合作的经销商络绎不绝,他们不仅来自华东、华南、武汉、成都这样的香飘飘强势区域,部分甚至从华北等地远道而来,成为兰芳园冻柠茶在极短时间内构筑起强大品牌穿透力和影响力的最好注脚。

经过几年时间的运作,香飘飘已经完成了对即饮业务渠道运作模式的探索,积累了即饮原点渠道运维的成功样本,并逐渐进入精细化运营发展阶段。

03

饮料行业进入“下半场”

经销商怎么选?

2023年,我国的经济整体平稳复苏,但短期消费仍有震荡。在快消品生意越来越难做的当下,“肯打款的,都是优质经销商”正在逐渐成为现实。不过,对于经销商而言,即便面临挑战仍要不断寻求赚钱的机遇。在这样的大背景下,产品力的强弱,厂家的品牌力,厂家的专业能力仍是经销商选品的关键考量因素。

首先,看一个产品,不同的视角往往关注的点不太一样。如果厂家是站在自己角度生产产品,往往产品卖不动,如果站在经销商角度生产产品,那更糟糕。反过来讲,只有消费者角度的好产品才是真正的好产品。

在这个层面上以上四款产品,都很好的诠释了何谓产品力。例如经典品牌碰撞全新品类的兰芳园冻柠茶一经问世,便在多个平台热销,尤其是在学校、CVS等渠道动销强劲,不少终端出现断货。同时,围绕兰芳园冻柠茶的推荐、测评内容,屡见于小红书、抖音等各大新媒体平台,足见其颇受年轻消费者的追捧。

其次,不管是对于经销商,还是对于消费者,一个强势的品牌,总能给产品带来流量。

经过十余年深耕奶茶领域,目前香飘飘已经是市占率超六成的冲泡奶茶龙头企业。重视休闲娱乐,布局年轻化战略。近年,随着新中式茶饮的崛起,奶茶行业热度空前,奶茶的消费观念更加休闲化、娱乐化,社交属性更加突出。

基于消费环境、消费观念的变化,香飘飘近两年将杯状冲调奶茶从功能型饮料重新定义为休闲享受型饮品。同时,公司通过牵手新生代优质代言人、“线上+线下”高效双渠道营销、跨界联名破局行业赛道,将营销效应最大化触及消费者,为终端销售带来源源不断的推动力。

最后也是最重要的。在厂家层面,一款产品的制造、研发以及技术都是厂家实力的体现,因为投放一个产品,对生产企业来说,意味着资金、设备、研发、原料、人工、资金等一系列的资源投入。

而作为奶茶赛道的“常青品牌”,香飘飘具备大平台支持力,从资源投入,到专属精英销售团队的打造,从钜惠的销售代理政策,再到全方位的终端支持,均能为经销商提供强有力的赋能。这种赋能,比综合性饮料企业更灵活、务实,更比新消费品牌稳健、长久。

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从最新的业绩数据和消费者、经销商反馈中也不难看出,在经过近一轮的产品升级周期的探索与积累,香飘飘的即饮业务逐渐走向成熟,与冲泡基本盘的战略协同效应日益凸显。至于一系列具有“招商力”的产品应该如何修炼而成?香飘飘再次给出了最新答案,也值得经销商给与更多期待。

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