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“掉队”的好特卖们 | leyu乐鱼体育APP官方入口

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  • 发布时间:2023-11-21

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文:十里

来源:灵兽(ID:lingshouke)

01软折扣流失消费者“以前我可能会在逛街的时候,顺便去好特卖或嗨特购,但现在去的次数越来越少,以往能花费近百元的钱买零食,但现在不会,不仅优惠力度减小,还经常缺货,所以不再专门去这些店。”北京的消费者常甜向《灵兽》表示。这样的情况并不是个例,社交平台小红书上也充斥着以“好特卖折扣店”为主题的吐槽。这些折扣店最初凭借销售临期产品、尾货、过季商品和次品,吸引大量寻求“性价比”的年轻消费者,而这波“折扣风潮”也在资本市场掀起不小的波澜。

软折扣店的吸引力主要来自于其低价策略,这也是与传统商超不同的核心竞争力。众所周知,传统商超通常会将临期产品与热销产品捆绑销售,而折扣店则更倾向于直接与厂家合作,剔除中间渠道,从而在价格上具有明显的优势。

因此,软折扣店内常见3折的面膜和洗发水、2.8元的元气森林、5.9元的自热火锅,消费者们也十分热衷在店内以“白菜价”将不同品牌的产品收于麾下。

这种低价货源的背后,主要来源于两个方面:一是,渠道库存,包括即将到期或已经临期的产品;二是,由于企业在原料储备和产能规划方面的过度,导致的产能剩余。好特卖甚至宣称,在全国范围内,有超过一百名专业买手在进行货源的及时锁定。

只是,当疫情逐渐得到控制,折扣店模式开始显现出其在货源和运营方面的局限性。“其实,现在的优惠并不如以前那么吸引人,而且每次结账都被推销会员卡,让我感到不适。”常甜进一步阐述,在主张折扣、性价比的软折扣商业门店中,频见“办理会员卡、加入会员”等字眼。以嗨特购为例,其门店展示的会员卡显示,用户办理99会员卡可以享受到的权益有四种:当日消费满100元立减50元,次日消费满100元立减30元,每周还会赠送一张满50元立减10元券。

《灵兽》在探店过程发现,过去的临期食品门店内,大都标注会员价,占比达到70%。

此举的意图十分明确,维护现有的客户基础并激励他们进行复购。只是,这种商业模式在嗨特购等折扣店中似乎并没有产生预期效果。主要问题在于货源不稳定,这导致了店内产品结构的波动,进而影响了消费者的复购意愿和对品牌的忠诚度。尽管在当代零售环境中,付费会员制被广泛认为是锁定用户和提高顾客黏性的有效途径,但在这类折扣店里,这一策略却引发了部分用户的反感。

由此可见,由于缺货、提价和推出会员付费制等一系列措施,软折扣店的运营方式似乎与其最初强调的“折扣、低价”原则背道而驰,从而在不知不觉中导致了消费者的流失。02临期食品“掉队”“如今仓库内的爆款尾单大部分的流向不是折扣店,由于兴起的零食量贩店业态需求量更大,主要会供给在它们。”一名饮料经销商的业内人士告诉《灵兽》,而临期折扣店只能选择反季节滞销的产品。

《灵兽》在走访北京部分临期食品门店发现,曾一度作为门店引流的明星产品,如元气森林、进口薯片、自嗨锅以及依云矿泉水等,正逐渐从货架上消失,而这些产品在过去都为门店起到“保驾护航”的关键角色。

随着引流产品的“断供”,“嗨特购”、“好特卖”们的日子也没有过去好过。

据了解,位于北京世贸天阶和朝阳大悦城的“嗨特购”门店已经停业。根据窄门餐眼的数据统计,截至目前,仍在运营的“嗨特购”门店共有136家,暂停营业的有9家;而“好特卖”的运营门店则高达499家,暂停营业的同样有9家。与此同时,曾与“好特卖”齐名的“繁荣集市”因母公司破产而陷入业务停滞和现金流断裂的困境。事实上,更多不那么知名的临期食品商店和个体加盟商也悄然倒闭,即便是剩下的玩家也开始寻求“业务转型”。

“公司在初期确实尝试过大面积撒网,在多个购物中心进行了门店试点。”一位折扣店招商向《灵兽》透露,“只是,在疫情期间,因为有租金优惠,门店得以维持。而当疫情过去,门店无法覆盖成本,也毫不犹豫地关闭。”临期食品折扣店曾是市场红利的直接受益者,尤其在疫情爆发后,由于商品流通受阻和实体店经营困难,大量商品在仓库和门店中积压,为临期商品业务提供发展空间。但随着经营模式的弊端和市场竞争,临期食品模式正在被挤压。

相较之下,同为零食赛道的硬折扣零食量贩店却在全国各个区域加速跑马圈地,使软折扣零食的“鼻祖”们的地位越来越被动。《灵兽》针对临期折扣店的加盟方式等与品牌方进行了交流,从中获得一些“结论”。

首先,与跑马圈地的零食量贩店不同,折扣店“好特卖”在每个区域仅接纳1-2个加盟商。这些加盟商必须在半年内至少开设三家门店,否则品牌会在该区域内招募新的加盟商。从费用构成来看,加盟商需要支付每年2万元的品牌使用费、5万元的押金以及9800元的培训费。除此之外,还需要考虑水、电、房租和人工成本。如果以200平方米的门店为例,商品进货需要40万元,而门店装修由公司负责,软装费用为800元/平米。综合计算下来,一家门店的总投资约为85万元,预计回本周期为一年半,利润率约为30%。

从财务角度进一步分析,如果以每平方米200元的房租来计算,月房租就是4万元,加上5名员工的总工资(2万元)和月度水电费(3000元),每月经营成本是21万元【(4万+2万+3000)/0.3】。为了达到保本,合计每月需要流水36万元【80万加盟费/18/0.3+21万】,平均每天约需1.2万元。其次,从选址方面来看,折扣店与零食量贩店有明显不同,折扣店更依赖人流量,因此主要选址在商场内,这也意味着需要更高的资金成本投入。由此可见,临期食品折扣店的加盟制度具有严格性。由于主要经营临期产品,价格又受城市因素影响,折扣店的加盟门槛被设置得相对较高。尽管,这一门槛实际上有效地过滤出具有足够资源和投资实力的加盟商,计算一下,仅开设三家门店就需至少300万元的初始投资。

但同时,这样的资金要求也限制小型加盟商的参与,导致一些原本具有市场潜力的加盟商逐渐失去竞争优势。因此,《灵兽》认为,临期折扣店严格的加盟制度和高投资门槛,是在当前市场环境下逐渐边缘化的重要因素之一。

03软折扣市场“前有狼,后有虎”由于软折扣模式的特殊性,使其十分依赖货源,货源是否稳定成为好特卖们能否经营下去的关键。

受到疫情逐渐放缓、物流效率提升和库存周转率增快的情境下,尾货产品的数量逐渐减少,如果正价商品销售表现良好,那么,可供折扣的尾货就会相应减少,进一步压缩软折扣店铺的货源。

因此,在过去一年里,一些以临期产品为主营业务的品牌,如繁荣集市和本宫零食创研社,相继退出市场。主要原因就是,在国内复杂的经销体系和分散的临期货源特点下,软折扣店品牌很难像国外那样垄断货源来降低采购成本,加上这类折扣店的入局门槛相对较低,导致了供不应求的局面。

另外,像嗨特购和好特卖这样的门店,主要是布局在一二线城市的购物中心,吸引大量寻求尝鲜体验的用户,但除了临期产品外,如果没有能够吸引复购的爆品,用户的复购率将难以维持在较高水平。

这也解释了为何国内的软折扣店至今没有出现一个拥有800家门店规模的品牌,也没有形成一个有效的单店运营模型。除了本身模式的弊端,软折扣的市场地位也岌岌可危。一方面,是硬折扣店迎来热潮,以奥特乐、零食有鸣、赵一鸣零食为代表的品牌,主攻下沉市场,密集跑马圈地,使加盟商趋之若鹜,有些品牌甚至在一年内开出千余家门店,不断获得资本青睐。

与软折扣店相比,硬折扣店具有更稳定的供应链,其核心策略是与工厂密切合作,以寻找和推出引流的产品,其运营需要依赖于低成本、精细化管理以及高效供应链。另一方面,折扣零售的赛道被越来越多的巨头盯上。盒马NB最近宣布,从自提店模式转向折扣小店,涵盖水饮、零食和美妆等多个品类,其开发人员在社交媒体上也透露,该品牌正在不断进行产品和服务迭代,以提供更具性价比的商品,向好特卖宣战,将入驻购物中心。

其次,永辉也开始涉足折扣零售领域,不仅在实体门店增加折扣区域,还在其线上平台上推出折扣专区。永辉的相关负责人表示,折扣是现在零售业的大趋势,此举可以帮助永辉增加更多的商品售卖,提供给消费者更多性价比的商品,同时,减少线上线下的营销活动造成的价差。

可见,折扣店的崛起对传统的零售体系产生着不小的影响,否则,像永辉这样的超市巨头也不会选择加入这一战场。

但必须要注意的是,成功运营折扣店不仅需要利用现有的零售体系,更重要的是提升整体链条的效率和商品力,正所谓在业内曾流传着一句话:“做大容易做小难,做全容易做精难。”永辉和盒马,在过去都曾尝试过多种业态,但效果参差不齐,这背后有多方面的原因,包括企业体系的局限性和规模过大而难以快速调整战略。另外,家家悦不久前推出的悦季好零食也表现平平,这进一步验证进军折扣零售市场并非易事。软折扣的鼻祖们面临着“前有狼,后有虎”的局面,尽管,随着自有品牌建设,好特卖、嗨特购算是“软折扣+硬折扣”相结合模式,也在不断转型。在各个门店内可以看到,增加一些头饰、耳钉、项链等产品,增加女性用户黏性,增加毛利,但引流和复购效果还有待观察。毕竟,从整个行业的角度来看,经营临期食品并不是一门容易的生意,其本身形成着一种零和博弈的局面,使其无论是单店经营还是连锁发展,都面临着巨大的风险。

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