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盒马大转向,硬折扣是硬道理​ | leyu乐鱼体育APP官方入口

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  • 发布时间:2023-11-22

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文:十里

来源:灵兽(ID:lingshouke)

盒马已经想清楚,很多消费者现在想要的,既不是高溢价,也不是低价次品,而是降价不降质,这个空白需要有人填补。

5000多款商品实施全面降价,价格普遍下调20%——这不是盒马一次普通的价格战,它要做的,是开启史上最大一次转向——转型硬折扣超市。

有消息称,2024年春节前,盒马鲜生事业部(包括盒马鲜生和盒马mini)的350多家线下门店,将全部转型为“折扣化”经营模式。对消费者来说最明显的感受是,5000余款商品降价,覆盖乳制品、饼干、方便食品、饮料、个人洗护用品以及冷冻肉禽水产品等主要品类。

转向的原因并不复杂,新经济形势下,消费趋势、消费者消费心理发生了根本性变化。

一方面,费者收入和预期收入降低,捂紧钱袋子,“不敢”消费;另一方面,消费者消费心理发生变化,更倾向于“性价比”高的商品。

盒马亦随需而变,以满足悄然而变的消费需求。

如果说过去7年,盒马借助“消费升级”大势,在门店规模、品牌影响力等方面都获得了长足发展,那么,接下来,盒马将以“硬折扣”模式开启和引领商超领域“品质低价时代”的变革。

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低价“袭击”零售业

10月13日,盒马开始推行全新的采购模式,全面开始“折扣化”变革。

“我们必须再次走上一个艰难的道路,提升价格竞争力。”盒马CEO侯毅甚至用上了“艰难”这个词,他说:“如果能在这个领域达到行业领先的地位,那么在存量市场上就能获得明显的竞争优势,这至关重要。”

侯毅这番话,揭示了盒马为应对不稳定的市场环境所做的战略调整,以及对消费市场的预判,未来,消费者会对价格敏感度逐渐增加——更倾向性价比高的商品。

近两年宏观经济数据的表现,也为盒马的战略转向提供了有力支持。

一是,2022年,包括6家国有大行和7家股份制银行等多家主要银行,吸纳的客户存款总额高达150万亿元,相较于2021年增长了16.67万亿元,年增长率达到了惊人的12.4%,创历史新高。

二是,国家统计局的报告显示,2022年社会消费品零售总额为439733亿元,相较前一年下降了0.2%。

这两组数据表明,消费者正逐步削减日常开支,并选择增加储蓄。同时,消费低迷。

2023年,消费复苏也依然缓慢。8月份,社会消费品零售总额37933亿元,同比增长仅为4.6%。而1-8月份的同比增长数据为7%,这表明消费增长持续乏力,并有进一步下滑趋势。

在谨慎消费、理性消费的大前提下,消费者必然会选择“将钱花在刀刃上”,追求商品的性价比,成为其核心诉求。

这种变化让折扣店和会员店获得了更多市场。

2022年,以折扣零售为主的奥特莱斯行业在中国表现出色,年增速达到了8%,远高于便利店、超市和专卖店等传统零售业态。这也从侧面证明,在经济下行大背景下,消费者的共识是比起把钱花在溢价上,他们更看重性价比,即以更少的支出完成“不降级”的消费。

从另一个角度看,复盘零售业发展历史和其他国家零售业态的发展历程,不难发现,沃尔玛、ALDI、唐吉诃德等折扣零售商,都是在经济下行时期诞生,并在这一期间获得大发展,成为全球闻名的零售品牌。

这恰恰与国内的经济环境类似:受疫情冲击,消费萎靡不振,经济持续下行,恰恰给“低价零售”提供了发展良机,比如,主打“性价比”的折扣店商业模式近两年迎来了爆发式增长。

盒马同样没有放过任何一次机会。早在2021年,盒马就以奥莱业态进入低价市场,次年,盒马调整组织架构,将盒马奥莱和盒马邻里,一起被划归盒马NB事业部,针对下沉市场。如今更是加大了对“低价战略”的投入,不仅拓展折扣业态,还明确强调“硬折扣”的战略定位。

谁也不能排除,未来盒马有可能成为“中国的ALDI”。

不只盒马,还有遍地花开的折扣零食店、奥特莱斯以及越来越多Costco的模仿者正在进入或已经在深耕折扣市场。而山姆会员店的良好业绩更为折扣店的盈利能力提供了一个有力参考。

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折扣化的规模效应

作为“硬折扣”的鼻祖,同时也是低价、性价比代表的零售商,Costco和ALDI从成立第一天,做的就是硬折扣的生意。国内的折扣赛道参与者也毫不避讳地向其学习。

当然,Costco也以真实业绩证明了折扣店模式的魅力。9月26日发布的财报,显示,截至9月3日的前三个月内,Costco营收达到了789亿美元,超出市场预期的779亿美元,净盈利22亿美元,同比增长约17.6%。

Costco和ALDI之所以能做到硬折扣业态里的扛把子。首先是商品力,其次是规模效应。

由于对特定商品有大量需求,因此,在与供应商的谈判中,零售商占据主导地位,不仅降低了供应商的生产成本,还有机会能全程参与到产品的生产过程,这就让其商品在保持低价的同时,还具备高质量。

盒马正是国内零售商在商品力上的佼佼者。

以此次的价格调整为例,涉及到盒马成品部全系列标品,门店绝大多数商品价格将下降20%,SKU将由原来的5000多个缩减至2000多个。在这个过程中,盒马将淘汰约一半商品,引入800多个新品,最终实现2000-3000个SKU的动态平衡。

侯毅透露,未来是爆品时代,不是商品越多越好。购物完全碎片化,消费者只有真正认为盒马的商品好,才会来。

这是非常前瞻的判断。《灵兽》也一直强调,在标品日趋势同化的当下,差异化通过购物环境、商品陈列或是灯光等外在表象已经无法体现,消费者也对此类现象产生了“审美疲劳”,更具性价比、满足新消费环境下的商品才能重新成为吸引客流、提升竞争力的利器。

回看ALDI的经营之道,之所以能做到“物美价廉”的经营核心,主要是精简商品品类,大力发展自有品牌。

据悉,ALDI当然SKU数量控制在1800个,其中高达90%为自有品牌。这种模式实现“双重身份”:既是渠道商也是品牌商,从而跳过多个中间环节,降低交易成本,并实现更为直接和“硬性”的折扣。

在自有品牌领域,沃尔玛也是最为熟悉的玩家,目前在全球范围内拥有40个自有品牌,其数量超过19万。

盒马对这一模式同样有着深刻的理解。

早在2018年,盒马就开始强化自有品牌,尝试建立全球买手团队以取代传统的代理制,并改变与供应商的关系,如今盒马的自有品牌在全部商品中的比重达到了35%。

自有品牌商品在定价上也比竞品价格更有优势,从而提升坪效和毛利率,尽管盒马尚未透露具体数据,但从沃尔玛的数据也能略知一二:定价能做到比其他品牌低15%左右,而销售额占到30%,净利润贡献达到50%以上。

此外,从规模上看,经过7年的发展,盒马规模效应也越来越明显。2023年9月,盒马更是平均一天开一家店,截至目前,盒马鲜生门店已突破350家。

由此可见,在规模效应和自有品牌的加持下,虽然盒马相较于国外会员制折扣店起步较晚,但正在显示出自己的优势。

同时,经过多年探索,盒马先是完成了“好吃是王道”,随后转向“价格是王道”。通过一系列努力,让消费者信赖盒马,喜欢盒马的商品。

以“移山价”为例,今年7月底8月初,盒马先后在上海、北京等15个城市上线“移山价”,提出要用愚公移山的精神,缩短与世界领先零售企业间的差距。

效果如何呢?盒马榴莲千层蛋糕在上海市场的销量同比暴增了26倍。

显然,盒马正从曾经的Costco和ALDI的学徒,开始走出属于自己的节奏——一是,打破折扣店就是补贴和卖便宜货的逻辑;二是,把好货卖便宜,最终实现“商品品质向上走、商品价格向下走”。

而这种“高质低价”的底气,来源于其多年打造的垂直供应链体系。

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品质低价的底气

侯毅曾多次强调,希望构建盒马的三大竞争力,即服务竞争力(30分钟送达)、差异化商品力以及价格竞争力。前两项,盒马的成绩在行业内有目共睹,而价格竞争力一直是“心病”。

毕竟,相比那些基于商品本身的问题产生的临期、过季等打折商品的软折扣业态,盒马要做的是硬折扣。

但“给消费者低价”这句话说起来容易,要做到却很难,因为这一目标的前提是,要在商品生产之初就实现低价。

盒马的做法是,放弃过去的KA模式(即从供应商手中进货),效仿Costco,建立以OEM/ODM为核心的采购体系,这样做的好处是能完全取消中间环节,从而降低成本。

这正是盒马低价的秘密——发展垂直供应链,从根本上把控成本,进而实现低价。

例如,盒马在江苏昆山建立了国内首个能完全控制从小麦到成品面包的全链路工厂——“糖盒”烘焙工厂,这也是国内首个能完全控制从小麦到成品面包的全链路工厂,在有效降低成本的同时,还确保了产品的高品质和创新性。

效应当然也是立竿见影。今年7月底,盒马不仅维持了面包价格,还提升了质量和数量。与此同时,盒马也在完善其它垂直领域,推出一系列高品质、价格合适的产品,如鲜奶、娟姗牛奶和口味奶等,均获得了市场的高度认可。

接下来,盒马计划在鲜品部(涵盖水产、肉禽蛋、水果和蔬菜等)以及成品部(包括部分食品、非食品和预制菜等)推动垂直供应链的建设。具体来说,鲜品部将以生产基地为核心,而成品部将以工厂为中心。

在这样的垂直供应链模式下,商品全部取消中间环节,源头直供使成本做到极致,实现产销一体化,形成规模化后,价格优势会呈几何级放大。

值得一提的是,盒马于今年9月底在上海开设第一家盒马Premier店,也就是所谓的“黑标店”。

这是其首家采用折扣化采购手段的门店,很多商品质优价廉。例如,在从韩国进口的可生食生蚝售价仅为9.9元,而市场价则高达30元以上。同样,大连海胆6个99元,OTELIA品牌的加拿大进口“网红食用油”3L装也仅售66元,而市场价通常在130元以上。

侯毅透露,这种低价均是通过源头直接采购,降低毛利率来实现,而非简单地打折促销。这得益于盒马采用海外源头直采模式,省去进口经销商环节,从而实现产品的低价高质。

运用垂直供应链、源头直采和与上游供应商紧密合作的多重战略,盒马成功地将高品质的商品以极具竞争力的价格呈现给消费者——这恰好是硬折扣的显性标志。

某种意义上说,“硬折扣”才是中国零售商走向未来的敲门砖和通行证。因为,当“消费升级=不断增长的消费支出”这一观点已经破产后,就必须需要一种新的消费升级的方式来满足人们对美好生活向往的需求。

从另一个角度来说,这不仅仅消费者对未来收入预期下降、消费支出更加谨慎的单方面原因,也是中国市场的消费者真正步入成熟消费阶段的一种必然。

必须要清醒地认识到,中国人的消费自信已经初步形成——这种自信导致人们不再过于“崇洋媚外”和盲目跟风,追求高端品牌尤其是高价商品,以凸显自己的品位与能力。取而代之的是逐步向小众化、个性化转变,更青睐于性价比最优、更符合自身生活需要的产品。

一切的一切都在向市场昭告:硬折扣才是硬道理。而盒马自创立以来的最大变革,再一次先于同行开始了这一征途。

这应该也将是中国零售商转型的方向。

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