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月饼大战,延续百年 | leyu乐鱼体育APP官方入口

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  • 发布时间:2023-11-25

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文:李佳蔓

来源:壹览商业(ID:yilanshangye)

距2023中秋佳节还有不到10天,但关于“中秋月饼的大战”已经拉开帷幕。

看竞争,中国的月饼历史源远流长,口味多样,按产地可分为广式、苏式、京式、滇式、潮式等不同风味的传统月饼,知名餐饮品牌也有涉及月饼领域,行业竞争较为激烈。

看企业布局2023,三只松鼠今年月饼统称为山河揽月,采用中式元素设计,8只装礼盒款5款,高端礼盒款1款,采用国家地理联名。三只松鼠月饼8月1日全国全渠道均上线,线上、分销、门店均采用了不同包装用于区分。目前看,销售均超预期且超出时间进度,表现最好的为电商渠道。

盒马月饼也不甘落下风头,在盒马的推动下,不同于广式月饼,全国各地流行起这道苏式月饼。盒马的现烤苏式月饼7月1日开始上架,今年售卖期可以达到3个月左右,上架时间更长。盒马方面解释:他们的月饼消费场景也不局限于中秋时令,更倾向于休闲零食、创新回归月饼口味本身、地域口味有走向全国趋势、包装“瘦身” 专注产品本身、为顺应国潮风崛起,盒马还推出“本草纲目”月饼。

永辉也引进了香港美心、榴芒一刻、迪士尼、十月初五、广州酒家、金九、稻香村、朕的心意等多个知名月饼品牌。其中,朕的心意作为故宫周边食品品牌,今年也是首次入驻永辉,受到了大量年轻消费者的喜爱。

这月饼之争,已经上升到了企业文化内核的竞争了。然而百年前的月饼大战,甚至还有过之而无不及。

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“月饼”商战延续百年

月饼怎么来的?

《周礼》中有提到“仲秋之月养衰老,行糜粥饮食”, 国人其实很早就有仲秋节拜月亮的风俗,只是没有说仲秋节是哪一天?唐朝皇帝宴赏群臣之后逐渐定下来,农历八月十五定为中秋节。

至于月饼“正式出道”就更晚了, 因“饼”这个字在唐代之前是泛指一切使用小麦制作的面食,例如水煮的称为汤饼、蒸熟的称为蒸饼、炸熟的称为油饼,面条叫索饼。最初唐代的人把面团压成扁圆形后,用西域流传到汉地的烘烤方式,令其香脆的做法,称为做胡饼。

因而,大文豪苏东坡就写过:“小饼如嚼月,中有酥与饴”。

时间转到民国,如果哪家里剩下一堆月饼,可能会绝望。因为你可能会收到大如生日蛋糕的月饼。1943年,《新民报半月刊》文章里,就有作家感叹“在南京、上海看见过大月饼,厚约二寸,直径总有一尺五,据说里边的材料什么都有”。

《民俗》杂志曾刊载了《广州月饼的名称》一文,记录了广州的七家月饼铺推出的70余款风味各异的月饼。其中,仅涎香茶楼就推出了31种月饼:杭仁莲蓉月饼、宝鸭穿莲月饼、五仁罗汉月饼、金华火腿月饼、榄仁椰蓉月饼、火鸭鸳鸯月饼、南乳香肉月饼、金凤腊肠月饼、什锦上咸月饼、上品果子月饼、芬芳椒盐月饼、五仁咸月饼、豆莲罗汉月饼等。

1923年《申报》的一则广告中,更是提到泰丰月饼品种有61种之多,什么莲蓉、豆沙、蛋黄、百果、椰蓉的月饼就不说了,居然还有烧鸡、板鸭、鸭腿、五丹桂圆等。其中,五仁月饼又细分为香蕉五仁肉月饼、椰丝五仁肉月饼、五仁甜肉月饼、五仁咸肉月饼等。

其中苏式月饼与广式月饼之争尤为精彩纷呈。

1935年,《东南日报》就有文章力挺广式月饼,称其“外层的敷粉,经过了适当的烘焙显现出那么非常动人的微微的赭黄色,不吃,看看也得多看一眼,不比苏式有时候会弄得‘乌焦八公’,叫人不敢放进嘴去”,也不像苏式月饼“油重又太甜,上口腻嘴,很容易把牙齿弄蛀……”。1936年《生路》月刊的作者也来凑热闹:“吃腻了无锡月饼,再尝广东月饼,的确别有风味”。

当然,苏式月饼的粉丝也不少。《中央日报》上就刊有一篇《月饼的派别》,作者在文中疯狂吐槽广东月饼“重的有五两,轻的有三两”,有时候需要两个壮汉去抬。至于味道,则是“外皮作健康色,望之很严重,使你仿佛看到南国海滨的武士,巍巍然有不可侵犯的神气。但是内容繁杂,乱七八糟,一口咬下去,有不知何味之感”。

可是有趣的是,即便在民国月饼界混战,五仁月饼也逃不了被骂的命。《月饼的派别》的作者就表示:“我对于五仁月饼,无论咸肉还是甜肉,向来最怕吃,诧异世间如何会有如此令人憎恶的月饼。”

民国时消费者已在吐槽月饼天价包装,但仍月饼商家深谙颜值就是产值,对包装的艺术化看得极重。1928年《常识》杂志就称“从前的月饼盒子,真是不考究得很。近三四年来,大家竟在盒子外面的装潢上,考究起来了”。

到1946年更愈演愈烈。有媒体讽刺道:“‘花式’点,那么‘三潭印月’‘云裳仙月’等等美丽的名目加上去,每只价得六万、八万了。冠生园最华贵的一只月饼,尚在制造中,定名是‘平安岁月’,售价十三万元。不过全上海最高价的一只,却已在大三元的橱窗中问世,标价三十二万元,名称是‘大同世界’”。

实在是贵呀,《民生》杂志的一篇评论也忍不住感叹:“月饼不过是有钱人家的一种应时点缀品。”

有一个民国趣闻:为了照顾顾客的钱包,民国月饼商家还推出了分期付款的预售制度:想买月饼的人,找个担保人,然后定期把月饼钱存进月饼店,一直存到中秋,最后可以按比市价要低的价钱把月饼拿走。这在当时还有个雅称“月饼会”,也叫“月饼储蓄会”。

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2023,追时髦的月饼“文化”

时间了现代的2023年,时代在变,口味也在更新,随着时代转变的还有“追时髦的月饼们”。有新品牌“榴芒一刻”推出了榴莲冰皮月饼;有脱胎于传统月饼中的元祖“雪月饼”,一经推出就受到了广大消费者的喜爱。

还有“金牌月饼”的锦华月饼的爆品“黑松露流心奶黄月饼”,因其独特的创新口味成为市场的亮点,获评“中国特色月饼”。艾媒数据显示,2021年和2022年锦华黑松露流心奶黄月饼销量市场份额分别为49.2%、48.5%,连续两年销量市场份额全国排在第一。

在此口味潮流需求驱动下,近年来,京式、广式、苏式、潮式等传统月饼推陈出新,法式、冰皮、果蔬、海味等非传统月饼层出不穷。臻味坊旗下鲜品屋品牌重磅推出了法式鱼子酱流心月饼,重新定义月饼味蕾;知味观从近年大火的奶茶、咖啡中汲取口味灵感,将生椰丝绒拿铁、红沁柑柚茶、红莓黑加仑月饼等更受年轻人追捧的口味融入月饼当中。

2023的月饼大战,不止有新奇口味切入年轻化市场,品牌方还会深耕品质与服务,当然随着国潮崛起,月饼礼盒设计也是创意出彩。在包装形式上还是以多种口味产品组合的礼盒装为主,地方特色、文创联名、营养健康概念产品占比逐年升高。一家机构的调研数据显示,国内消费者最喜欢的月饼包装是中国风(38.4%)和简约风(34.1%),其中二次元风格占比达到15.0%。

才赋今年也推出了不少具有个性化的礼盒设计,如故宫联名国潮礼盒“朕的心意”;蕴含东方美学的香港美心流心奶黄月饼全新包装升级亮相,借助AR将丝绸之路防伪技术,带来创新的3D穿越旅程;稻香村月饼以精美的木质提篮与真皮质感的包装,中国古典建筑元素烫金,纳古意传今礼。

此外,简约包装,绿色低碳成为包装设计热点,锦华月饼追求极致生活美学,重视设计自由的个性化需求,推出既有轻快明亮的简约风包装又有大气高级的典雅风格;星巴克的创意礼盒以可循环牛皮纸制作成托特礼袋,将可持续理念和设计相结合,让团圆更有价值和意义。

除了“花式包装”,还有花式营销的强势破圈。月饼厂商开始聚焦年轻群体,深入了解年轻人的消费喜好和购买习惯,挖掘兴趣点,品牌跨界、IP联名成为月饼创新的新玩法。

其中,香港美心月饼联结草莓熊、Linefriends、迪士尼三款人气IP推出联名礼盒,限定黑胶唱片机包装设计颜值在线,一经推出便引发话题热议;陶陶居与新国风茶饮品牌茶理一世首次联动,推出“陶陶与君共”金秋联名月饼礼盒,弘扬百年西关粤文化;锦华月饼今年不仅与国际潮玩tokidoki跨界设计,更与阿里巴巴太极禅苑联名“敬业福”中秋月饼礼盒,将太极思想与中秋佳节两种不同的文化载体进行融合碰撞。

万物联名下,“月饼”也和知名IP联名,扩大影响力和粉丝基础,触达不同圈层中的年轻人,扩大自己的品牌曝光率。

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后2023时代,月饼的新趋势盘点

如果说联名只是“奇巧”之举 ,那么品牌采用了更多营销手段,如线上营销、社交媒体营销等,一边深耕文化,一边提高月饼品牌的知名度和美誉度。

关于文化,“品味月饼所经历的千年沧桑,以及国人对中秋月饼文化不变的热爱”。

关于历史,“在古代,月饼最初是祭拜月神的祭品,被称为“月糕”,意寓着团圆与和谐。尤其在明清时期,月饼的品种和制作工艺不断丰富和创新,很大程度上得益于商家的精心研发。”

于“月饼生意”,进入现代社会,月饼的商业价值愈发显现。无论是豪华礼盒还是创意无限的新款口味,商家们都力求在月饼市场上脱颖而出。

随着各路新消费崛起,月饼有了新口味,新玩法,新营销模式,总结一下,这时候月饼有了新的商业特质。

一是,据调研数据显示,我国消费者最喜欢的月饼包装要有品位、有文化气息,那么文化内涵+个性化+环保就是月饼包装主要趋势。“年轻消费者对月饼新品的接受度较高,很多消费者愿意尝试独特新奇口味月饼,不过在青睐新品的同时,‘旧味’依然是销售主流。”大润发工作人员表示。临近中秋,盒装月饼方面销量同比增长138%。除了美心、稻香村、五芳斋等传统月饼品牌外,还有不少新兴品牌推出了新口味、新包装、新造型的月饼礼盒。

二是,“月饼也要更健康”,随着健康饮食的潮流,人们愈发重视身材保持和健康。调研数据显示,有59.6%的消费者会关注月饼口感,超九成消费者表示会购买主打“健康性”的月饼,月饼也要吃出健康。大润发数据显示,近一个月来,大润发优鲜app月饼搜索量环比提升340.7%,主打健康的现制烘焙月饼销量环比增长129.67%。

三是“口味就是要年轻”,虽然调研显示传统口味的月饼依旧是市场主流,但近几年异军突起的新口味如水果口味、咖啡口味、黑松露口味也有较多消费者喜爱。而在月饼风味上,广式月饼最受市场欢迎,其中流心奶黄作为新派广式的代表,更是脱颖而出。新老口味也说明月饼消费的代季差异,新口味如颇受年轻人欢迎的榴莲月饼、咖啡口味月饼。

四是“送礼有面”,虽然大多数购买月饼是为了自吃,但有超六成的消费者购买月饼的目的是用于送礼。数据显示,消费者们最希望在月饼饼皮(72.2%)、月饼外观(62.0%)和月饼口味(59.3%)上看到创新。并且在购买时也会优先挑选外表有创新、有特色的月饼。

最重要,销售渠道更加多元化,电商平台和直播带货受到广泛关注。2023年老牌天猫淘宝、京东,新贵小红书、抖音、快手均也成为重要的销售渠道,企业根据自身实际情况各有侧重。预计今年线上整体销售将进一步增长,销售占比不断扩大,头部企业竞争激烈,量大利微的特点仍将延续。

月饼在中秋节的地位不言而喻,它已然成为中国人的节日象征。在这一天,家人团聚,分享月饼,观赏明月,寄托着人们对美好生活的向往。

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结语

月饼穿梭千年,回望过去,我们感叹月饼文化的历史厚重;展望未来,月饼也将在新的时代背景下继续传承;随着科技的进步和人们口味的变化,月饼制作工艺和口味也将不断创新,随着中外文化交流加深,月饼也走在了世界舞台上。

但看趋势,月饼仿佛是一个符号,中秋节要有月饼,但有就可以了,可现在真正吃月饼的人已经不多了,对月饼这个有近千年历史的文化产物来说是一个危机。

希望“创新口味月饼”不仅成为一道美食,更是一种文化符号,在这个充满着浓厚文化底蕴的时令,让月饼文化生命力愈发强盛,以独特的方式传递着家国情怀,维系着人与人之间的情感纽带。

参考文献:

《广式月饼简史:中国的月饼自由之路是怎样铺就的?》

《冷知识丨民国时月饼竞争有多激烈》

《2023中秋月饼“出圈”争夺战,多元化引领新潮流》

《月饼营销大战进入高峰~~把握2023行业新趋势》

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