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元气森林抢夺红牛的下一个10亿单品来了? | leyu乐鱼体育APP官方入口

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  • 发布时间:2023-11-29

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文:Fiona

来源:食研汇FTA(ID:FTA_21FOOD)

最近,元气森林在能量饮料赛道,再落一子。 与之前的外星人、大魔王不同,这一次的能量饮料是带气的,叫做MAXX含气能量饮料,定价为5元一瓶。口味一上来就很创新,是薄荷野柠味,在糖的口味上,则是推出了0糖和含糖两种版本。 这一次,元气森林在做能量饮料时,还卷起了原料,除了常见的功能饮料成分如牛磺酸、维生素B6和烟酰胺,还添加了新的原料薄荷精萃。官方宣称这种功能饮料能够为人体补充重要能量和必要营养。 图源:元气森林天猫旗舰店 能量饮料赛道这么卷,早已经有红牛东鹏等玩家牢牢占据赛道,元气森林怎么突出重围呢? 01元气森林为何要布局能量饮料? 元气森林做能量饮料已相当有经验,它旗下的外星人电解质水,上市两年已经突破了十亿销售额。增长速度极为惊人,已经成为元气森林的第二曲线。 图源:外星人官方微博尤其是在过去几年特殊时期,外星人电解质水承担着重要角色,有过多次出圈刷屏事件。或许是继续进一步发挥外星人的势能,元气森林内部将能量饮料提到重要位置,去年推出了大魔王牛磺酸能量饮料,被业内视为要争夺东鹏红牛的蛋糕。 为何元气森林这么执着于能量饮料? 一方面,能量饮料市场规模相当诱人,随着人们对健康、运动健身的重视,能量饮料在人们生活中的存在感越来越强。有行业报告显示,能量饮料的市场规模已经达到千亿元,预计在2026年将会突破1500亿元,消费者需求庞大,显然是个相当可观的市场。 另一方面,元气森林的主业气泡水已经来到了增长天花板,再加上今年无糖茶风口错失,在东方树叶、三得利等品牌借势东风的时候,元气森林也需要迫切给自己找到新的增长点,即含气能量饮料。同时也是落实延伸它的全品类大战略,在碳酸饮料、矿泉水、冰茶等品类基础上继续深挖。 02能量饮料市场,竞争相当卷 众所周知,能量饮料领域,已有红牛、东鹏、乐虎等头部玩家。 能量饮料,指的是饮料里会有特定的营养素成分,能够从一定程序上提高人体的能量,变得更有活力。典型就是咖啡因、牛磺酸等成分,一般的能量饮料几乎都会含有这些。 过去,能量饮料的主要营销场景较为同质化,一般为运动、开车、熬夜等。尤其是东鹏,一直有“卡车司机必备饮料”的标签。而如今,绿色、健康、年轻等,成为各大能量饮料的新宣传点。与之匹配的便是口感的变化。 过去只有酸、甜等单一口味,但如今随着消费人群的多元化,能量饮料开始延伸出气泡、果汁等快口味,也就是元气森林所在的领域。大有泛化的趋势。 如今的功能饮料品牌也进入了竞争白热化阶段。为了争夺消费者,各家品牌的竞争,也主要集中在了天然材料、零糖、饮料产品技术等方面。 具体来看,这几年,东鹏开始转向年轻化营销,从去年开始推出了碳酸化的气泡特饮。更早之前还推出了零糖系列,包装上也更加年轻化。果味系列也是玩家争夺的关键。红牛推出了0糖果味维生素能量饮料,有百香果味和混合水果味;战马也推出了果味系列,并且率先在线上平台销售试水。 在价格上,红牛则是继续聚焦高端市场,跟其他同行的产品相比,红牛的价格会稍贵一些,锁定的也是一部分高端人群,红牛也依然掌握着行业老大的地位。 其他如中沃、乐虎、战马等玩家则是守住大众市场。这其中,东鹏的表现也是相当亮眼,一款大单品贡献了超过90%的营收。这些年增长迅猛,成为仅次于红牛的第二大品牌。不过其他品牌同时都在虎视眈眈,都在不断尝试新的口感,推出创新产品试图弯道超车。 后来者元气森林入局,难度自然不小。 03元气森林布局能量饮料,有戏吗? 虽然能量饮料领域很卷,但元气森林入局,也有自己的一定优势。 第一,元气森林在做能量饮料上已有一定经验,不需要重新塑造用户认知。比如外星人电解质水,上市后取得不错反响,已经给元气森林开了一个好头,也给它开辟出一条能量饮料供应链资源,有了一定的工厂以及生产线,加强生产端优势,元气森林也能拿到更多的毛利。 第二,元气森林相比较对手最大的杀手锏便是营销高手。比起传统品牌,它更懂得如何获得年轻人的注意力,更舍得花大手笔做广告营销,网红营销成为新品起量的助推器。 毕竟在含气能量饮料上,目前还未出现一个国民级爆款产品,这是所有玩家的机会,也是元气森林的机会。 此外,元气森林的渠道优势也不容小觑。线下疯狂推冰柜,已经让它占据了全国不少便利店,形成成熟稳定的渠道体系,在推广自家能量饮料产品来也能更加得心应手。 不过,在尝试的过程中,元气森林也需要注意几个问题,尽量减少试错成本。 首先是产品为王。如今对手也攻入到元气森林的场地,推出零糖或含气版本,元气森林自然不能掉以轻心。新推出的含气能量饮料在行业来看并不能算是真正意义上的创新,元气森林还需要克服产品同质化的难题。 其次是市场竞争激烈,对手不可轻视。东鹏、红牛等头部玩家都有爆款大单品,而且分别拥有忠实的粉丝。如何能够扭转用户认知,甚至是消费习惯,让他们转向尝试元气森林新品,依然是元气森林需要解决的难题。 总之,元气森林布局能量饮料,对于行业来说就像一条鲶鱼,能够加速对手的危机感,推出更有性价比的产品,最终受益的还是消费者。

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