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食业头条对话ZUO一下:打造爆款蒟蒻果冻后,为何杀进糖果市场? | leyu乐鱼体育APP官方入口

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  • 发布时间:2023-12-02

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来源:食业头条(ID:shiyett1015)

成立于2020年的新锐零食品牌「ZUO一下」,在蒟蒻果冻品类中无疑是一匹黑马。2021年该品牌的GMV便突破了亿元大关,同时在天猫果冻品类中名列前茅,连续两年稳居top2的位置。在传统果冻品牌中“拼出一条创新血路”之后,「ZUO一下」正式进军糖果行业,于今年初秋推出茶糖、果汁软糖等糖果新品,并开启对全国市场的布局。

为此,食业头条特邀请「ZUO一下」董事长谢颖先生,听他讲述爆款蒟蒻果冻是如何打造的,如今又为何杀进糖果市场?

(识别图中二维码观看完整直播回放)食业头条钟娜:成立于2020年的新锐零食品牌「ZUO一下」,在蒟蒻果冻品类中无疑是一匹黑马。今年1-6月份,「ZUO一下」经营业绩如何?有哪些亮点可以分享?「ZUO一下」谢颖:今年的行情整体比较有挑战性,对企业而言,要保持持续增长将面临着较大的压力,尤其是对创业品牌来说。面对种种挑战,上半年我们依旧保持了双位数增长,主要来源于线下渠道,而线上渠道则是只是略有增长,这主要受大环境的影响。根据天猫发布的销售数据来看,上半年食品板块的流量和成交额都有所下滑,大约为30%左右。所以,整个食品板块的线上渠道拓展应该都比较困难。

而线下渠道方面,上半年ZUO一下整体增长了30%+,这主要源于线下渠道的拓展、分销渠道的打通和渠道动销能力的提升,因此,我们也很感谢渠道合作伙伴和经销商的努力。食业头条钟娜:「ZUO一下」蒟蒻果冻已经成为经典爆款,请您复盘一下打造路径,有哪些必然性和偶然性?「ZUO一下」谢颖:在我们切入果冻赛道之前,这个赛道是相对老化的。传统的果冻产品存在高糖、低营养、口感单一和品种有限等问题,也因此在整个零食行业中,果冻赛道的增长率和创新程度都相对较低。

在此背景下,果冻的产品升级势在必行,基于此,我们率先推出了爆汁低卡果冻——蒟蒻果冻,并开创性的采用了T型包装,方便消费者撕开口吃,更加便捷、卫生和安全。同时,在口味和果汁含量配方上做创新,强化果汁、低卡、代糖、氮气保鲜等消费认知,快速完成了品类再教育。因此,我们的产品也迅速形成了较强的竞争力。还有一个很重要的原因就是我们选择了“屁桃君”IP,通过其可爱的形象和包装帮助我们更好地吸引消费者,因此,从一开始我们得到了快速增长。

另外,在渠道布局上,我们也在尽可能整合各方资源,并将其持续放大,比如通过线上头部主播带货;线下与标杆性的渠道商合作,树立标杆案例等,与合作伙伴共赢,一起实现快速增长。通过样板案例的打造,我们也吸引了更多优质伙伴、渠道商和经销商的合作。

以上几方面,都是我们「ZUO一下」在过去几年保持持续增长的核心原因。

在产品方面,我们的两个经典产品,即水蜜桃味和葡萄味的蒟蒻果冻,也是核心爆款,广受消费者喜爱,复购率很高。它们也是持续增长的重要支撑,也是销售额的核心贡献者。

另外,我们今年推出的屁桃吸吸果冻,6月份在盒马上架后,也得到了消费者的喜爱,目前已经成了大爆款,已经成长为一个销量10万+的单品。这款产品之所以卖爆了,一方面是屁桃的可爱形象,另一方面是大于99%的果汁含量,健康、好吃、好玩、好看。

今年9月我们还会推新品,敬请期待。食业头条钟娜:目前「ZUO一下」的蒟蒻果冻已经很火爆了,后续将如何继续提升“生命力”呢?「ZUO一下」谢颖:一个创业公司的生命力长短基于两点,一是产品的生命力,或者产品力,二是组织力。这两个力是支撑企业发展最核心的根源。首先是产品力。一个产品是否足够有竞争力,则要看它的特色是否明显,是否能不断升级换代,是否可以满足消费者更深层次的需求。

其次是组织力。一个企业的运作,不仅有品牌宣传、也有线上线下渠道的运作、供应链的建立和管理等,这些都需要企业有强大的组织力去深耕细作。

只有做好这两个“力”,企业才能持续运作下去,产品才能继续提升“生命力”。在我们推出蒟蒻果冻后,有很多厂家跟进,包括一二线老品牌,新进小品牌,也包括跨界企业,他们有的品牌力和渠道力都非常强,有的价格非常低廉,可以说竞争也越来越激烈。随着赛道竞争愈发火热,整个果冻赛道得到了快速扩容,从这个角度来说也是好事,整个赛道的发展机会也更多,增长的天花板也越高。这在一定意义上也是延长产品“生命力”的一个因素。食业头条钟娜:前段时间,「ZUO一下」正式进军糖果行业,推出了茶糖、果汁软糖等糖果新品,为什么选择这个赛道?新品分别有什么特点?「ZUO一下」谢颖:我们选择糖果赛道一方面是看好这个赛道的发展潜力,另一方面是因为这个赛道与我们目前的客户、渠道都有重合。比如目标客户上,无论是蒟蒻果冻还是糖果,目标客户群是类似的;在电商平台的品类分类上,糖果和果冻的分类关联性非常强,比如在天猫的临时分类,果冻和糖果是放在一起的;在线下渠道里,很多采购既负责果冻采购也负责糖果。因此,渠道也相对重合。另外,我们之前积累的一些渠道资源也可以共享。基于此,我们选择进入糖果赛道的门槛也更低一些。为了满足消费者的需求,我们在糖果产品的设计上也遵循健康、好吃和好玩的原则,让消费者不仅能吃得健康,也能有情感上的收获。

目前主要推出了三款产品。

首先是茶糖。「「ZUO一下」」茶糖的特色在于“茶、水果、薄荷三合一”。当前,年轻人对“茶”味产品需求在不断增加,虽然市面上也有茶糖,但口味单一。我们基于消费者的喜好,在口味上做了创新,丰富了茶糖的口感,推出认知度、接受度极高的白桃乌龙、龙井白茶、柠檬红茶和青提龙井四个口味。除了茶和水果,「ZUO一下」茶糖中还添加了浓缩果汁和天然薄荷脑,优化了适口性及功能性,让这款茶糖摆脱了传统糖果的甜腻味道。

另外,为了让产品更健康,我们也尽量把配料表做得更简单,让消费者放心购买。

其次是果汁软糖。这款产品与市面上的软糖相比,更加健康。一方面我们保证好吃。在口味上,我们主要推出了两款——葡萄口味和水蜜桃口味,每款果汁软糖的果汁含量均100%,更健康。另一方面,在材质上,我们选择的材质也遵循健康的原则,不添加明胶或卡拉胶,选用植物提取凝胶,更健康,也更适合小朋友。

另外,在造型上,我们把“屁桃君”的形象巧妙的融合进去,不仅好吃、健康,还好看好玩。

这两款产品我们也用到了IP——“屁桃君”,便于消费者认知品牌,提高初次购买率和复购率。最后是跳跳糖。这是一款同时满足儿童与成人的糖果食品,在包装上,采用的是小朋友的形象,既适合小朋友,也能让“大朋友”找到童年的回忆。另外,在产品配料上,我们也尽可能减少添加剂,保持配料表干净健康。让“大小朋友”在吃的过程中觉得好吃、好玩又健康。

食业头条钟娜:「ZUO一下」还看好哪些品类的发展?在品类矩阵上,「ZUO一下」有什么规划和目标?「ZUO一下」谢颖:在品类延伸上,我们依旧看好食品。目前我们的规划是首先做好糖果品类,然后再研究其他类型的产品,这是一个持续递进的过程。

目前,糖果产品从9月推出至今,整体的市场反响十分不错,我们还有很多工作要做,比如如何把分销做上去,让更多消费者可以看到、买到我们的产品,在整个糖果赛道站稳脚跟。

在原本的果冻赛道,我们会继续做提升,给消费者更多的选择和体验。今年年底,我们也会推出与蒟蒻果冻相应的新品。

在另一个新的品类拓展上,我们已经在规划中,那就是做玩具——ZUO一下IP“屁桃君”的周边产品。

根据观察,很多消费者在购买我们的产品后,都对“屁桃君”表现出了极大的喜爱,尤其是女性和儿童消费者。今年,我们参加了很多类似China joy 的展会。在这些展会,“屁桃君”周边产品十分受欢迎,甚至很多消费者排队购买。这也是启发我们做“屁桃君”周边产品的原因之一。

所以我们也在研究怎么做好食玩产品,一方面把产品与IP形象进一步融合,另一方面推出周边产品,进入新的零售渠道。

目前,我们也已经开发了一些产品,比如“屁桃君”的解压球等。在渠道上,我们也开了线下店,并与潮流玩具店进行了合作。

食业头条钟娜:「ZUO一下」现在的渠道铺设成果如何?在经销商业务板块,是如何来推进良性合作的?「ZUO一下」谢颖:从成立至今,「ZUO一下」的线下渠道网络已覆盖全国实体销售网点超10万个,并制定了稳定的价格体系和层次分明的渠道策略来保障其产品在竞争繁杂的零食市场,形成自身的渠道优势。

虽然合作网点数不少,但与消费巨头的百万家门店数量相比还有非常大的差距和成长空间。

接下来,我们将进一步把线下渠道做深做透,做好分销,将产品铺设到更多渠道里。要把产品从 0做 到 1,渠道搭建能力非常重要,目前,我们的产品力已经相对成熟,所以接下来会大力提升分销能力,一方面,基于目标客户群做分析,针对不同的渠道和市场,做好样板,打造标杆,并通过与标杆渠道伙伴合作,起到示范作用,拉动与其他渠道伙伴的合作。另一方面,做好控价和利润分配,确保我们的合作伙伴能够挣到钱,无论是经销商还是其他渠道,价格体系的管控和盈利率都很重要,只有他们稳定赚钱,他们才会愿意投入资源与我们一起成长。所以我们也在不断优化有经销商和渠道商的合作模式。

最后,在执行上,我们也在不断优化与经销商的合作,给经销商更多的权限,通过经销商强大的渠道力量,强化产品的分销能力。

食业头条钟娜:量贩零食如火如荼,果冻、糖果都是很适配的品类,「ZUO一下」有这方面的布局吗?如何看待量贩零食的发展态势?「ZUO一下」谢颖:量贩零食店是近两年火起来的新业态,目前我们已经与几家大的量贩零食品牌合作,效果不错。作为行业现象级的新渠道,目前增长态势很好,相信未来也会有一个较快的增长。当然,随着这个赛道的不断发展,也会出现集中与分化,比如量贩零食巨头收购地方量贩零食店等。

在与量贩零食店合作过程中,我们也在思考一个更适合的合作模式。比如,既能利用好量贩零食店的流量,也能让其不影响传统渠道,因为这两个渠道可能在价格等方面产生冲突,我们也在不断摸索新的合作模式。

食业头条钟娜:「ZUO一下」的IP形象“屁桃君”非常可爱,这背后有什么的故事吗?「ZUO一下」谢颖:选择“屁桃君”这个IP,有一定的偶然性。“屁桃君”很蠢萌,差异化也很明显,很多年轻女孩和小孩都很喜欢,但是年纪大的人就不一定。所以也有过疑虑,但事实证明,“屁桃君”带货能力很强,一方面是“屁桃君”本身的号召力,另一方面“屁桃君”更符合我们的目标消费群的审美。比如我们在与一些头部主播合作的时候,他们也会表现出极大的喜爱,在介绍产品时也会着重介绍这个IP,消费者通过这个IP也很容易记忆我们的品牌和产品。

事实上,我们在引入“屁桃君”的同时,也做一些升级。“屁桃君”原本是绘本中的一个角色,由于现在消费者更喜欢立体3D形象,所以我们将其进行了立体化升级,而“屁桃君”也十分适合3D形象。

另外,我们也十分重视“屁桃君”内涵打造。从今年上半年开始,我们就在抖音、快手、小红书等平台为“屁桃君”专门开设了一个账号,每周至少发一条有关“屁桃君”的小故事,目前已经有五十多万粉丝,且每条视频的点赞量都非常高,消费者喜欢这个IP。这些平台上关于“屁桃君”的抖索也会转换成销量。另外,在线下渠道的陈列上,“屁桃君”也很容易吸引消费者的注意,自然而然提升销量。

一手做IP,一手做产品,二者充分结合,持续为品牌和产品赋能。食业头条钟娜:以“屁桃君”为例,我们应该怎么去打造成功的IP合作,并借助IP势能推广品牌?「ZUO一下」谢颖:借助IP推广品牌是一个不错的路径,但有几点要注意,第一,IP的选择必须跟目标客户的审美结合,比如我们之前也跟奥特曼和汪汪队合作过,那主要是运用在针对小朋友的产品上。

另一方面,IP的选择必须能够跟产品做自然融合,不能生硬。比如我们之前推过杨枝甘露口味的产品,就选用的老夫子IP,让消费者看到老夫子的同时,就想到港式风味,不自觉的就进行了产品卖点推广。让消费者产生了共鸣后更有利于产品的推广。

食业头条钟娜:这几年来,很多新消费品牌经历了大起大落,楼立楼塌,但ZUO 一下保持了平稳发展和增长。总结这几年的历程,您有哪些建议或者心得给到消费品创业者们?「ZUO一下」谢颖:要保持平稳的发展和增长,也就是要保持企业的生命力。我认为可以分解为两个力,即产品力和组织力。对于新创业公司来说,首先需要一把锋利的“刀”来切开市场,这时候产品力就十分重要。要避免同质化,还要让消费者可以记住你,这对一般的消费品公司来说不容易。我们做产品不能“自嗨”,有的人认为自己的产品叠加了很多功能,消费者一定喜欢,其实不一定,这时候对消费者的把脉十分重要。如何做好产品升级,如何得到消费者的认可和复购,这一点必须先做好,只有把产品力的根扎稳了,才能快速破局。其次是做好组织力。无论是产品、品牌还是渠道,组织内驱力是发展的重要保障。对于很多创业公司而言,一开始肯定有短板,所以一定要学会借力,通过组织力来撬动更多资源。组织力最重要的因素是人,找到合适的人和团队,就能把创业公司的各项能力迅速提升,修炼好内功,形成内驱力,才能企业稳定发展。另外,在很多创业公司中都遇到的一个普遍问题,即成本结构是否合理。过去很多快消品公司通过快速烧钱提高规模,然后再通过融资保持高速增长,这种做法短期盈利能保持,也很吸引资本的关注,但现在市场环境变了,融资越来越难,试错风险越来越高,盲目的烧钱并不可取,创业公司提高自身的造血能力,才能长久的走下去。如果企业有了自身的造血系统和基本盘,才能做更多的创新,试错的承受能力也会更高。最后,对于快消品的创业公司,一定要聚焦,提升实力,不断发挥长板,弥补短板,这样才能把步伐迈得更稳健。

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