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又被老乡鸡刷屏了!长文拆解老乡鸡的“流量密码” | leyu乐鱼体育APP官方入口

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  • 发布时间:2023-12-03

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文:晏涛

来源:晏涛三寿(ID:yantao-219)

刚刚过去的国庆假期,打工人们放了一个8天小长假。可老乡鸡的鸡,却一直没有闲着。

原来,今年是老乡鸡品牌成立的20周年。为感谢父老乡亲们的支持,老乡鸡董事长束从轩霸气放话“10月8日中午,我请全国人民吃鸡”。

据了解,该活动无参与门槛,凡当日中午到店的食客,有两款包含招牌菜和经典菜的套餐可选,每家门店提供500份左右,先到先得。

消息一出,便迅速登上热搜。

在评论区,网友们纷纷点赞,“老乡鸡你是会过周年庆的“,“这头鸡好有钱”。得益于消费者的支持,8日午间全国各地老乡鸡店门口排起了大长队。

虽然这波“土豪”式的营销活动带来了很大的热度,但活动准备的不足,也引起了不小的争议,老乡鸡也在微博上进行了致歉。

那么对于擅长玩营销的老乡鸡来说,这次活动算不算“翻车”呢?

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活动惹争议,这次营销真的成功吗?

社媒登顶热搜,门店排起长队。本次老乡鸡的“周年庆活动”办得相当热烈,但同时也引发了一定争议。

在评论区,网友们吐槽的内容,主要集中于以下2点。

1、不允许顾客打包,这就意味着排队参与的顾客,需要站在原地等前一批顾客吃完。用户体验很差,部分网友质疑老乡鸡搞免费活动带有商业目的。

2、0.01元的外卖秒杀活动,十万份套餐上线秒没,部分用户反馈订单抢到被取消。

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我认为网友们的批评,对老乡鸡来说属实是冤枉了。

首先,营销活动当然是有目的的。老乡鸡豪掷5000万请父老乡亲们吃饭,图的不是赚钱,只是想在庆祝周年庆的同时,为自己的品牌多做一点宣传曝光。

如果这都不允许的话,那就真成做慈善了。

其次,必须排队堂食的规定,除了是一种品牌宣传外。客观来说,也是为了防止有人打包完再排队,反复薅羊毛,甚至出现倒买倒卖等恶劣行为。

正常来说,营销活动肯定是有规则的,只要合理都能够理解,如果真心觉得接受不了,大不了不参加嘛。

再者,中国人口多达14亿,如果放开了吃,恐怕100个老乡鸡也负担不起。在活动宣传时,老乡鸡已经介绍了这是一个秒杀活动,换言之拼的就是大家的手速。关注活动的人很多,没抢到很正常。

至于部分订单被取消,老乡鸡也在自己的微博中做出了回应。老乡鸡解释称,是外卖平台系统问题,他们正在应急处理,妥善解决。

那么,从营销的角度,老乡鸡本次的活动真的成功吗?

我认为是成功的。

流量时代,品牌们每天都会面临各式各样的竞争。如果不能从中突围,就会被巨量的信息所埋没。因此,如何获取用户的注意力,就成了品牌们的头等大事。

注意力经济,强调最大限度地吸引用户或消费者的注意力,通过培养潜在的消费群体,以期获得最大的未来商业利益的经济模式。

而从最终的效果看,无论是门店的车水马龙,还是热搜引发的热议,这波营销都让老乡鸡挣足了眼球。因此,活动显然是成功的。

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老乡鸡是如何一步步成为营销高手的?

不得不说老乡鸡,在营销上确实是有两把刷子的。据悉这次老乡鸡请客吃午餐,也是董事长束从轩想出来的点子。

事实上,这并不是老乡鸡第一次请客吃饭。“请客营销”也只是老乡鸡各类花式营销中的一种。

那么,老乡鸡是如何从默默无闻的”肥西土鸡“成长为频频出圈的”营销高手“?

下面我盘点了老乡鸡这些年的营销大事件,来看看它是如何实现华丽转身的。

1、逆向营销:手撕联名信

老乡鸡的“走红”,源于那场著名的“手撕联名信”事件。

2020年的元宵节,老乡鸡董事长束从轩在发给员工的鼓励视频里,亲手撕掉了多名员工要求“减薪免薪”的联名信,并且喊话员工”就算卖车卖房,也要确保旗下16328名员工有饭吃、有班上“。

该视频一出,便在网上走红。要知道,受疫情影响,当年餐饮品牌正面临“寒冬”,营收额大幅下滑,甚至现金流告急,濒临倒闭。

在同行都在集体裁员、暂缓发放薪水时,束从轩的“手撕联名信”简直是餐饮界的一股清流。也正因为这份担当,人们认识了一家来自安徽合肥的中式快餐品牌。

2、土味营销:80年代发布会

“手撕联名信”的热度刚过不久,束从轩召开了一场80年代风格的土味发布会。红砖、土墙、红色绸布盖住的长桌,以及他标志性的蓝色秋衣……在这场发布会中齐齐出场。

土味十足,却意外吸引了广大网友的关注。实时数据显示,这场发布会的累计观看量高达1.4亿人次。

此后,老乡鸡趁热打铁,签约岳云鹏为代言人,通过一系列怀旧海报,将“土潮”进行到底。

透过老乡鸡,我们可以发现,“土味营销”之所以动人,是因为其背后的草根精神,乡土气息,恰恰迎合了老乡鸡品牌的调性,因此在网上圈粉无数。

3、自爆式营销:公开食品安全问题

如果说,前两种营销,对品牌来说还比较容易学习的话,那么下面这件事,你就不得不佩服老乡鸡的勇气。

2022年,老乡鸡在其发布的“9月自查自纠工作报告”中标示:南京鸿利广场店八角调料过期、武汉文体汇店煮饭器械不清洁、淮南县鼎鑫幸福城店卤味中有异物……在该“报告”中,老乡鸡共列举了18项问题。

老乡鸡自查自纠工作报告

老乡鸡“自爆家丑”的行为,虽然是一种逆向营销。但由于站在顾客用餐安全的角度,没有遮遮掩掩,坦率承认问题,因此反而在网上收获了一波路人缘。

4、BUG式营销:消失的鸡汤

进入2023年,老乡鸡的营销水平更进一步。不仅频繁出圈,更能玩出新意。

这一次,老乡鸡把目光放在了BUG上面。

事件起因,是一位网友乘坐电梯时意外发现,老乡鸡宣传海报上的鸡汤竟然是一个空碗,直接上演一出《消失的鸡汤》。

面对网友的质疑,老乡鸡的运营急中生智,称这是“皇帝的新鸡”,还邀请网友一起P图。幽默的表达,不仅缓解了工作失误造成的尴尬,更是收获了一波互动。

无独有偶,之前老乡鸡为庆祝“上海突破百店”,曾计划发放10万份免费午餐。不过因为参与人数过多,导致小程序崩溃,最终午餐券被领取了18万份之多。

有网友猜测,这可能是“营销达人”老乡鸡的又一次表演,品牌利用消费者爱占便宜的心理假装翻车,疑似系统出现BUG,让消费者产生病毒效应后,老乡鸡再以“弱者”姿态表现一波“大气豪爽”,收获口碑。

可以说,这些年老乡鸡的营销手段十分丰富,并且与时俱进,一直在提升。

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为什么老乡鸡总能找到“流量密码”?

本次周年庆活动,老乡鸡不仅频频登上热搜,在微博、小红书平台更是大有刷屏之势。

在竞争如此激烈的餐饮行业,为什么老乡鸡总是能够找到“流量密码”?下面我总结了老乡鸡营销的几大关键点,供你参考。

1、运营网感好建立黏性

营销如此受欢迎,首先要得益于“运营的好网感”。

你见过在微博每天发布“咯咯咯咯咯嗒”的官号吗?

老乡鸡让你见识到了。在老乡鸡的官微里,你很难折扣与广告,大多只是日常分享与吐槽。但这看似随意的插科打诨,却总能与网友产生亲密的互动。

比如2021年,江小白十周年发布上百条声明,引发全网关注。“高强度冲浪”的老乡鸡第一时间隔空喊话:心疼江小白的运营。

而在EDG夺冠当天,老乡鸡更是晒出了大半夜给老板打电话“讨红包”的微信聊天。

如今接地气,不走寻常路的表达,让许多打工人直呼过瘾,也使品牌与用户建立了良好的黏性。

2、董事长IP赢得路人缘

不同于一般品牌,老乡鸡营销的另一大特色,在于特别打造了“董事长IP”。

和人们印象中的高冷总裁不同,老乡鸡创始人束从轩每每出现在公众场合,都是以亲切、接地气的形象,拉足了路人缘。

一个军人出身的60后老板,可以顺应潮流,唱跳Rap,一段刘畊宏减肥操说来就来。也能一本正经地教你分辨本鸡蛋和洋鸡蛋之间的细微差别。

打造董事长IP,可以帮助品牌塑造人格化,与消费者建立信任与亲密感。某种程度上,束从轩的董事长IP,是老乡鸡赢得路人缘的关键所在。

3、“逆向营销”引发情绪共鸣

除此之外,老乡鸡非常善于”逆向营销“。

在别的企业都在广告轰炸的时候,老乡鸡的微博却在嗑瓜子“摆烂“。

在别的企业对于食品安全缄口不提时,老乡鸡却主动自曝质量问题,并给出整改方案。

在别的企业都在追求”高大上“审美时,老乡鸡却用200元办了一场乡村发布会,并且坚持使用土味海报。

营销的背后,是对消费者的深度洞察。所谓逆向营销,看似是逆行,实则是顺着顾客的需求、喜好、价值观来策划的营销活动。

正因如此,老乡鸡的营销总能引发消费者的情绪共鸣。

不过。常在河边走,哪有不湿鞋。就算是老乡鸡,也会有营销翻车的时候,比如今年6月的“活珠子”事件,就因言论不当为品牌带来了负面影响。

这提醒广大品牌们,流量固然重要,但也要把握住尺寸,只有这样,才能在合适的范围内推动营销的价值,避免不必要的负面影响。

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