客服电话:400-656-9088

质疑东方树叶,理解东方树叶 | leyu乐鱼体育APP官方入口

  • 来源:leyu乐鱼体育APP官方入口
  • 发布时间:2023-12-06

leyu乐鱼体育APP官方入口-

文:灵灵

来源:伯虎财经(ID:bohuFN)

喝东方树叶已经成为中年男人觉醒的象征性代表,多么有意思。

似乎被中年男人喜欢上的消费品,往往都能相对更加稳地站住脚跟。毕竟,在消费链里,男人被排在了最底层。能让他们掏腰包的消费品,某种程度上市场价值应该是已经经受了极为严苛的考验。

被中年男人喜欢,这对于东方树叶来说,不知算不算好消息。但东方树叶确实用时间证明了自己经得起考验的价值。

01东方树叶,扛起增长大旗

东方树叶在农夫山泉公司里的地位越来越高了。

今年上半年,拳头产品包装饮用水产品依旧贡献了超过一半的业绩,但收入占比下降了超5%。

相比之下,以“茶π”“东方树叶”为代表的茶饮料,上半年收入增长59.8%至52.86亿元,占比同比增长近6%至25.8%,已成为农夫山泉的第二增长曲线。半年报也指出,上半年农夫山泉公司茶饮料产品进一步获得消费者的喜爱。

事实上,从历年数据也可以看到,农夫山泉的茶饮料板块发展越来越出色。2021年-2023年上半年,茶饮料板块的收入分别为21.82亿、33.07亿以及52.86亿元,收入占比从14.4%拉升到了25.8%。

在行业里,东方树叶也支棱起来了,成为当前无糖茶饮市场中当之无愧的霸主。根据AC尼尔森数据显示,东方树叶已连续多年占据无糖茶50%以上的市场份额,成为无糖茶头部品牌。

而在这之前,东方树叶曾被调侃为“狗都不喝”。喜欢含糖饮料的消费者觉得,没放糖不够甜;喝茶的人觉得它像“泡乏了的隔夜茶水”和“只加了一片茶叶的矿泉水”。

2011年,农夫山泉向市场推出东方树叶,之后的一段时间里,不仅没撑起增长大梁,还在2013年、2016年两次登上“最难喝饮品”榜。

从“狗都不喝”到成为“新增长曲线”,东方树叶做对了什么?

(图源农夫山泉天猫旗舰店)

02

东方树叶走红背后

东方树叶爆红,和农夫山泉强大的渠道、资源优势自然是分不开关系的。

前有茶π、NFC等面向一二线城市,后有农夫果园、尖叫等面向三四线市场,为东方树叶产品覆盖全国打下了坚实的基础。

与此同时,依托农夫山泉矿泉水、饮料等多产品矩阵的布局,这让东方树叶在与经销商、门店沟通时,拥有更多的主动权。

除了渠道,技术上,东方树叶在最初生产时就运用了log6无菌标准,而当时业内普遍使用的是log5技术。据说,log6技术在保证食品安全的同时,还能更好还原原叶茶的原味,确保口感、品质的稳定性。

此外,持续的新品创新或也是东方树叶出圈的重要因素。农夫山泉在今年上半年的财报中,就表扬了自己的东方树叶“持续立足产品创新”。比如,今年3月春季限定产品“龙井新茶”再度回归,5月新口味“黑乌龙”上市,进一步完善“东方树叶”在茶产品上的品类布局。

这一点,说的也算实在话。在这之前,东方树叶也一直在开发新口味,从传统的绿茶、红茶、乌龙茶延伸至青柑普洱茶和玄米茶,还做起了季节限定款:2021年推出秋季首款季节限定产品“桂花乌龙”,2022年春季推出特级龙井茶。

(图源农夫山泉天猫旗舰店)

除了东方树叶的努力,同行的市场培育、消费者的消费逻辑变化也是非常关键的因素。

早在2017年,三得利乌龙茶就已经进入国内,算起来,无糖茶市场已经走过了二十多个年头。然而,在2015年之前,无糖茶饮在饮料一行中始终是“小透明”,未受到太多关注。

这几年,三得利、统一、农夫山泉、淳茶舍、茶里王等品牌不断加码对无糖茶产品的研发与推新,不断完善丰富这一细分品类,有了青柑普洱、玄米茶、桂花乌龙、橘皮乌龙、黑乌龙茶、茉莉乌龙等产品。从品牌到品类,都在趋向丰富。某种程度上,也为之后的类目走红奠定了一定的市场和产品基础。

消费者消费逻辑的变化,应该是无糖茶饮真正掀起巨浪的转折点。食品分析师朱丹蓬分析,颜值管理、体重管理、健康管理、营养管理这四个管理已经贯穿于重度消费人群,无糖饮品崛起有其必然性,其背后是中国新生代消费思维和消费行为在发生着颠覆性的变化。

一些消费者开始关注饮料瓶背后的配料表。有消费者认为,东方树叶的配料表“很干净”,而这被认为“东方树叶的配料表匹配到了消费者对于茶饮的核心需求跟诉求”。

东方树叶崛起的背后,正是无糖茶饮料加速发展的缩影。

03

东方树叶,还有多大想象力?

无糖茶的市场占比正在逐步扩大。数据显示,2014年,国内的无糖茶只占茶饮料市场的1.5%,而预计在2024年,这个比例将达到12.3%,无糖茶正在成为新的增长引擎。

对于东方树叶来说,这无疑是一个利好消息。过去一段时间,东方树叶已经掌握了消费者对于无糖茶的诉求,在消费浪潮起来后势必成为红利的先行接收者。

但背后属于东方树叶的增长空间究竟有多大,还是未知的。

一方面,同行竞争日趋激烈。新品牌以元气森林、让茶等为代表,凭借“高颜值包装+高密度营销”正在迅速崛起。老品牌如康师傅、怡宝等,也在加快无糖茶饮领域的布局。

另一方面,冲泡式茶包因其口感与无糖茶极为相似,也被视为无糖茶品牌的新对手。以茶里为代表的新品牌,正在获得消费市场的关注。茶里已连续5年蝉联天猫双11花草茶类目第一,8年已累计售出破8亿个茶包、发展速度惊人。

此前,艾媒咨询发布的调研数据显示,预计2024年中国含糖茶市场销售额将达821亿元,且含糖茶市场销售额始终遥遥领先于无糖茶市场销售额。

在2014年,中国含糖茶市场销售额达到643亿元,而无糖茶市场销售额仅为10亿元;五年后,尽管无糖茶市场销售额有所拉升,但仍停留在百亿规模,而含糖茶市场销售额则增长至746亿元,预计2024年将达到821亿元。

侧面也可以看出,无糖茶增速虽然诱人,但真正的规模还有待挖掘。

目前,东方树叶已拿下一半的无糖茶市场份额。在面对同行的竞争,以及冲泡式茶包行业的抢食,东方树叶还能分得多大的增长空间?换言之,东方树叶要在无糖茶饮料市场中获得更加明显的增长,有一定的难度。

参考资料:

1、燃次元:“商战”轮到无糖茶

2、快消:谁缓解了无糖焦虑?东方树叶还是元气森林

3、二七:“无糖”驶入快车道:东方树叶,你路转粉了吗?

4、市界:东方树叶,被中年男人买疯了

上一篇:喝奶茶最高段位,去中医院下单 | leyu乐鱼体育APP官方入口

下一篇:专访“消费行业研究第一人”三浦展:未来的消费趋势在哪里? | leyu乐鱼体育APP官方入口