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食品类目面对双11大考,如何在小红书找到确定性增长? | leyu乐鱼体育APP官方入口

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  • 发布时间:2023-12-08

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文:Giselle Yin  

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)

尽管还有一个多月的时间,但很多品牌已经投入到了双11的准备上,正如有一部分“悄悄努力”的消费者已经开始默默做起了双11攻略。

对于双11,品牌和消费者有一点共同的追求,就是“确定性”。品牌希望获得确定的增长,消费者希望“成功下车”,用心仪的价格买到适合自己的产品。

在这样的共同追求下,根据食品饮料不同平台的表现,Foodaily认为“种草”将在品牌和消费者之间形成强力的链接,为品牌带来新的增长机会,实际上,在小红书,已经可以看到种草价值带来的确定性转化。

针对食品饮料行业,小红书近期上线了主题为Hi foods的【小红书商业化食饮专栏】,专栏下包含多个专题,聚焦案例、行业洞察、高点对谈等展开前沿探索。

图片来源:小红书

小红书商业化通过对站内数据的分析,得出了可复制的科学营销打法,总结为“抓趋势,巧借势,守余热”。本期将结合速食、零食、本地餐饮品类,展开分析品牌在小红书上应布局的双11节点打法。

01

优质种草土壤长出食饮新增量,

速食、零食、本地餐饮赛道“长势喜人”

作为5G冲浪全平台追踪食品饮料新趋势的选手,Foodaily感受到,小红书上食品饮料相关的内容越来越丰富了。这种感受也得到了数据验证。千瓜数据显示,2023年上半年(1-6月)小红书食品饮料行业同比去年种草笔记数增长32.98%,互动量增长4.86%,行业热度还在持续升温。随着食品饮料内容增多,小红书也成为了更多用户做美食攻略的重要渠道。尼尔森IQ3月发布的《小红书用户消费心理及种草价值》中提到,美食相关内容在小红书搜索热度榜排名第一,也是小红书用户未来消费意愿增长的第一大品类。可以说,精准高质量用户+优质的种草内容,构成了小红书天然的美食种草土壤。在小红书,聚集了一批公认最爱玩、爱分享、懂生活的用户。对于这些用户来说,食品、餐饮消费是提升生活品质的重要途径,她们不仅自己有消费能力,还常常能发掘好的产品、品牌,引领一些新的消费趋势,如围炉煮茶,风车吐司等等。同时,在小红书这个UGC社区,用户分享意愿高,他们既是消费者也是内容创作者。以零食为例,小红书《2023年零食行业用户洞察报告》显示,72.1%的用户会在小红书分享零食相关内容。图片来源:小红书这些内容往往是基于个人真实生活需求、生活场景而诞生的,视角丰富,实用性、参考性强,因此具有更强的种草力,55.8%和37.3%用户分别认为普通用户和博主的种草影响力最大。优质的UGC内容让小红书成为了不少用户发现、搜索好产品的首选,如45%的用户首选小红书来了解零食内容,且认可小红书的零食内容优质、丰富,能发现新的或有特色的零食产品,小红书可以称得上是零食用户的「零食百科全书」。目前,小红书聚集了1亿+零食爱好者,零食相关笔记数达到了1014万+篇,2023H1发布趋势同比增长154%,零食测评、真实食用感受、新品推荐、新趋势零食等都是她们偏好的内容。图片来源:小红书再从速食赛道来看,速食在消费者生活中的渗透率越来越高,内容产出量也随之增长,小红书站内速食相关话题平均阅读量超过1.5亿,速食话题内容整体30亿+,在美食大板块中内容渗透率近1/5,站内速食笔记发布趋势增长近900%,内容涵盖场景、节点囤货、好物推荐等多个维度,吸引了打工白领、校园学生、精致妈妈三大核心人群。从不同的人群,也能看到用户的差异化需求。如打工白领更在意速食是否方便健康,精致营养,最好还能做到低卡控油;住在宿舍的校园学生则希望速食能免煮即食,便宜量大,风味十足;精致妈妈们要求更精细,速食营养健康、原料干净,还能方便简单快速出餐,是她们的主要诉求。

图片来源:小红书线下餐饮行业在小红书呈现的趋势则是优惠相关搜索持续增长,用户尤其乐于主动分享各路优惠活动,甚至出现了一些专门收集优惠内容的民间课代表。Foodaily之前写路透式预告时也关注到,从素人到博主,分享优惠信息类的笔记都普遍受欢迎,很多用户在根据优惠攻略薅到羊毛之后,还会主动发笔记来“还愿”,分享成功经验,也让信息得以二次传播。这些增长促使越来越多的品牌更加关注小红书,也要求品牌学习更科学、精准的小红书投放策略,配合消费者的行为习惯和小红书社区节奏进行投放,达到事半功倍的投放效果。一方面,品牌要懂趋势,内容布局要精准,根据各个品类在小红书的品类趋势、用户趋势、核心人群,找到用户感兴趣的产品、内容,精准种草,提高种草的效率。另一方面,品牌要懂借势,依据流量趋势、用户搜索习惯等把握好投放节奏,不同时期进行不同内容的投放布局。接下来我们也将对速食、零食和本地餐饮这三个品类在小红书的双11打法展开更详细的解读。

02

速食:品类机会有差异,

内外并行节奏稳

根据小红书的数据中台显示,今年双11期间,预估速食代餐食品流量较去年增幅为35%+。从品类来看,双11期间,方便速食细分品类具有机会差异。综合灵犀数据中台搜索与内容阅读态势,中式面点、泡面/汤面为热门品类,速食米粉、拌面为蓝海品类。此外,用户趋势也受季节、节点的影响,呈现出一定的特殊性。由于双11节点处于秋冬季节,用户对于“温暖”“能量”比较关注,因此汤粥热面类速食成为用户囤货必选,搜索环比增长97%,肉食品类热度也有所上升,肉食类速食搜索环比增长158%。同时,双11期间,用户还关心怎么买更划算,早已经养成了提前做购物攻略的习惯。作为用户心目中的“消费决策工具”,小红书上的凑单攻略、满减攻略等内容格外受关注,攻略/优惠类内容搜索环比增长可达830%。图片来源:小红书在节奏策略上,速食品类传播可采取内外并行的方式,外循环链路通过站内笔记内容种草拉新引流,拉动其他电商平台的外溢搜索,促成转化;内循环链路针对开设了薯店的品牌,通过内容沉淀、直播、商卡组件促使用户购买。

图片来源:小红书时间上,速食品类有三个传播节点。随着流量增长和搜索心智起势,第一阶段蓄水期(T-4周)开始做种草前置,结合双11卖点,做多类型笔记赛马测试,筛选种子爆文,为双11储备素材。这一时期也可以针对不同消费场景打造速食清单等内容,唤醒消费诉求。在大促爆发期,流量达到顶峰,品牌要利用信息流持续打造高曝光和好口碑。对于蓄水期跑出的高互动、高回搜优质笔记进行加投,并在评论区进行维护引导,针对用户的各种疑问进行积极沟通。在搜索场域,品牌需要在信息流与搜索同时放量,通过自身品牌词/产品词,以及场景词、品类词、同类词等搜索关键词强势卡位,打造高曝光,守住品牌搜索阵地,高效触达目标用户群体。同时,品牌也可以配合站外直播等营销活动,利用“品牌名+直播间主推SKU\SPU”、“人气主播名+SPU词,做好站内搜索占位和流量承接。此外,这一时期,品牌核心策略要强打速食囤货清单和省钱攻略,刺激加购。进入返场期,仍会有意向用户搜索相关品牌或品类,品牌可通过信息流高优笔记持续放量和搜索核心词持续卡位,守住大促余量,把握余热,并通过持续晒单种草和新增场景内容方向,为日常口碑累积做储备。图片来源:小红书这一时期,对内循环商家,建议对优质商销笔记进行低价拓量,可通过商销成单+ROI的组合策略方式,新增素材首选商品成单模式搭建,测出适合放量的优质转化素材,再同批搭建ROI为转化目标的计划,拉升ROI,进行放量投放。

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零食:「零食百科全书」成囤货决策前站,大促后可持续为零食年货场景预热

从零食行业流量趋势来看,零食品类一直呈现高需求高供给的态势,9成以上用户在小红书种草过零食,预估双11零食流量将同比上涨198%,环比上涨21%。零食热门品类呈现的特点是紧贴电商节奏持续升温,坚果、膨化、糖巧是三大重点机会品,搜索增速快,需求远大于供给;饼干曲奇、蜜饯果干为热度品,需求、供给都偏高。

图片来源:小红书

用户诉求上,从22年双11期间的零食搜索词占比来看,零食用户双11有三大核心诉求:一是节庆零食推荐,满足万圣节、圣诞节等当季节日零食需求;二是双11零食囤货攻略,主打一个精打细算;三是秋冬应季零食推荐,满足季节性的口味偏好和情绪体验,同时希望减肥解馋两不误。食品品牌可以通过蓄热筹备、大促引爆、持续发酵三个阶段逐步展开双11的布局。在双11大促期前4周,站内种草内容就开始出现流量增速点了,因此品牌也需要提前介入,做蓄水期的准备。在小红书,零食品类有促期人群、成分人群、囤货人群、品类人群、特色人群5大核心人群,覆盖了宿舍囤货、年货礼赠、双11大促、节庆意向等热门场景。不同品牌对应了不同的精准客群,因此在蓄水期,可以通过场景x人群进行内容试水,找到更精准的核心人群,并将优质内容投流放大,触达更多人群,也为预售期继续投放内容、夯实基础做准备。

图片来源:小红书在大促引爆期,品牌可以通过内外循环实现投放+收效一体,为零食品类线上线下赋能。一方面,伴随电商平台大促节奏,在小红书可以着重通过优质种草内容进行内容承接,用关键内容x搜推组合即时配合,利用大促内容x投流组合抢占用户痛点;另一方面,在小红书有店铺的品牌可以通过聚光后台的推广目标以及小红书直播,提升商品成单量。内容上,品牌也可以强化零食囤货清单、薅羊毛攻略等刺激加购。大促后的延续期,内容依然具有长尾效应。品牌可以通过大促开箱测评、沉浸式吃零食等内容,持续发酵,继续种草,为之后的零食年货场景预热,也可以通过评论区维护、用户互动等提升品牌口碑,让大促后搜到相关内容的用户仍能种草。

图片来源:小红书

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本地餐饮:用户需求大于官方供给,本地餐饮是蓝海赛道

对于本地餐饮,正如前文提到的,用户关注本地餐饮行业活动信息,在双11期间,本地餐饮优惠相关内容广告点击率高于大盘的70%。在双11前,本地餐饮内容场流量会持续攀升,在大促当日到达流量顶峰,根据9月数据预估,今年广告流量预估还会上涨42%。    但从目前的站内内容来看,用户经常会从其他渠道了解活动信息,购买后主动在小红书分享。可以看出,小红书用户对品牌优惠相关活动很感兴趣,但信息需求未被满足,因此才会出现用户主动跨平台传播信息的现象。这也说明,小红书上的本地餐饮官方信息存在供给缺口,正是这种缺口,让本地餐饮行业有机会成为小红书上的蓝海赛道,官方可以通过主动运营小红书,尤其是在双11这种大需求量节点加大宣发力度,增加内容供给,将目标人群的关注收回自己手中。 图片来源:小红书对于本地餐饮来说,在投放策略上,小红书给出了大促投放模型四大解法,基于人群、内容、流量、场景四个象限做不同的垂类划分,提升双11的效能。在人群上,小红书总结出了饮食口味、特色人群、饮食场景、嗨吃主力军四个维度的餐饮四大特色人群,品牌可利用人群反漏斗破圈策略,先利用经典品、时令品、新品等找到核心人群,做重点人群穿透,在此基础上一步步扩大到场景泛人群、大促泛人群、行业泛人群,由此完成各类人群的品牌渗透,提升品牌影响力,完成人群增长。在内容上,本地餐饮同样可以在蓄水期做内容赛马,先基于品牌定位制定定向的内容组合,再以赛马的形式通过投放得到数据对比,最终形成科学的内容结构和多内容矩阵,通过精细化的内容管理,延长内容生命曲线,为后续的大促内容投放带来更多素材供给。在场景上,可以通过囤货、探店、联名、早餐等热门内容场景抓住用户兴趣,触发搜索行为。在搜索场景中,笔记中植入的品牌/产品词、品类词、热门词等会激发新一轮品牌相关内容推送,最终促成消费转化。

图片来源:小红书流量策略上,小红书基于传播链路,在内容发布、信息流助推、搜索助推、IP助推四个环节都给出了具体的节奏拆解,帮助品牌了解合适的入场节点、成本低谷等信息,助力内容节奏和成本的优化。最后,在营销策略上,小红书也给出了不同时期的投放配比建议,让品牌能找准重点,提质增效。对于内容和投流的配比,蓄水期建议为5:5;大促期增加投流配比,倾斜到2:8;返场期增加购后反馈等内容,以及增加达人的预算,配比调整到3:7,实现内容持续发酵,长效种草。信息流和搜索的配比的建议则为蓄水期为7:3,大促期6.5:3.5,返场期增加搜索,配比调整为6:4。根据不同阶段的发力重点合理分配预算,才能让双11的投放效果最大化。

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小结

不管是双11这种集中购物的节点还是日常消费,消费者都已越发理性,越发精打细算,质量体验和价格两手抓,因此“种草”这一行为对于消费决策有了更大的影响力,也让小红书这类有真实经验的内容社区更受用户青睐。最近有句很火的流行语,小红书成为了无数用户的”生活经验百度“,大家已经逐渐养成了“遇事不决小红书”的习惯。这也在流量内卷的当下,为品牌带来了新的破圈思路,利用小红书种草带来的消费决策影响力和社区更完善的商业基建,品牌有机会找到新的爆发点。Foodaily了解到,针对持续增长的食品饮料行业,未来【小红书商业化食饮专栏】将根据站内真实案例和数据分析,和品牌分享更多精准的食饮新趋势和优秀案例的解读。我们也会持续关注小红书还会为行业带来怎样的新机会,以及哪些营销投放新思路。

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