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门店700家,中式快餐跑出一个麦当劳 | leyu乐鱼体育APP官方入口

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  • 发布时间:2023-12-09

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文:宝璐

来源:深氪新消费(ID:xinshangye2016)

滋啦作响的热菜配上蒸气腾腾的米饭,是中餐里的顶级治愈。

一个起源于东北小城延吉的快餐品牌,近段时间变得在各大购物中心随处可见。米村拌饭,短短几年时间就成为了继老乡鸡之后的第二个类直营的、规模逼近千店的快餐连锁。

据极海品牌监测的数据显示,截至年初,米村拌饭再全国已经有了694家门店。2022年1月时,其门店数量尚为314家,在餐饮行业哀鸿遍野的去年,米村拌饭还翻倍了门店的数。其中情势严峻的时刻反而是增长最快的月份,去年2月和11月,米村的门店分别增长122家和108家。

几年时间就扩张到近700多间店,且间间赚钱,顾客好评,米村拌饭在中式快餐赛道是去年最惹人注意的黑马。

01

精妙定位

几乎每个品牌的成功,首先就是品类的成功。

延边州旅游的火热带动了延边菜这个品类进入公众视野,也是米村在各大城市都能颇受欢迎的重要原因之一。

作为国内最大的朝鲜族聚集地,外地游客给延吉打上了“韩国平替”的标签。

延吉的中朝双语弹幕墙有需求,才有“替”。

得益于韩流文化的输出(流行音乐、电视聚集、爱豆等)实在成功,中国群众对韩国的滤镜向来不浅。

旅游研究院所发布的《中国出境旅游大数据报告》中,2017年赴韩旅游的中国游客有417万人;2019年赴韩的大陆游客增至600万人。

虽然略微讽刺,但可见即使萨德事件、申遗事件等发生在前,国人对于韩流相关的需求仍是居高不下的。

这些需求同样也反映在国内的餐饮上。或因文化同源,相比于其他外来菜系,韩餐在中国餐饮市场占据着相对主流的位置。

以北上广为例,三座城市都有韩餐聚集的“韩国城”存在。

广州的远景路,一条街上有百数家朝鲜语店铺,放眼望去,整条街都是韩餐馆。

上海的虹泉路,2013年起开始摇身成为韩式商业娱乐一条街,直到现在都是作为当地四大特色商业街区的地位。当时,韩国热播的电视剧《绅士的品格》、《继承者们》带动了韩国咖啡甜品连锁店mangosix落地虹泉路,韩粉们排队几小时购买剧中出现的蓝色汽水和芒果椰奶;韩剧《来自星星的你》则带动了韩式炸鸡啤酒的火爆消费。使得虹泉路的房租一度上涨五倍有余。

还有北京的望京地区,中韩的主流媒体(例如新华网、The Korea Times)都纷纷报道了望京以韩式餐厅为特征的繁荣经济。

根据人口普查数据显示,韩国人是中国最大的外国人群体,这个群体构造出了相对主流份额的韩式餐饮版图。

但如今韩餐的业态也开始随着韩国人的撤离开始出现空白。

国内经济结构的变化、2019年到来的疫情以及近年来变幻莫测的中韩外交关系,许多韩国人选择了回流,离开中国。韩国外交部公布的数据显示,在华韩国人的数量一直呈现着下降趋势。

例如新兴的互联网公司们,基本都属于劳动密集型企业,所携带员工数量之多,往往非常惊人。像阿里、美团等大鱼悉数入驻望京,大幅拉高了当地的从业成本,而在这新一轮的经济结构变化中,韩企鲜有参与。

这种结构的变化,对于遍布于周边的韩国小企业,以及餐饮、教育、服务行业等,却可能是相当大的冷水。

互联网打破信息差,让公众知道国内还有延吉跟韩国没差,群众对于“韩流”需求的满足,则分流到了延边州。

不能去韩国,那就去延吉。既然大差不差,与其支持韩餐,不如支持民族非遗美食。

2023上半年,延吉成为全国热门小众目的地TOP10榜单第4名,县域旅游影响力TOP100榜8 名。接待旅游人409.9 万人次,同比增长 386%;旅游收入55.42亿元,同比增长 678%。

这大幅拉升了当地餐饮业的容量,据统计,延吉的咖啡馆已由2023年初的300余家激增至目前的800余家,仅延大网红弹幕墙周边就新开了100多家,部分网红咖啡厅日销量可达2000杯。

延吉餐饮行业的总体销量较往年增加了 3-5 倍。

米村拌饭的价格比韩餐店的价格便宜许多

作为朝鲜族非遗的延边菜进入大众视野的条件得天独厚,前有同源的韩餐已经做好了市场教育,后又有民族情怀的支撑消费,且大品类即韩式拌饭类的品牌非常少,稍有名气的全国连锁只有泰熙家、全州拌饭,其他多以个体户为主,业态分散。等同于这个空缺地带还是几乎没有同类对手的超级蓝海。

米村拌饭在品类上就成功了,延边菜与韩餐本为同源,作为国内目前唯一的大品牌连锁延边菜餐饮,同行还在比拼谁是更正宗的韩餐,米村已经另辟蹊径当上了老大。

塑造新品类并成为品类中第一个,是品牌成功的良策。

02

西餐式的快捷化

新派中式快餐的连锁品牌都离不开标准化的打造。

不过在实际应用上,说好听叫标准化,说真相就是料理包、预制菜。但这是现今连锁店无法避免的,要在全国各地的每一家店吃到同样的味道,只能是同样的中央厨房来操刀。

标准化和好吃是存在矛盾的,对于中餐来说,毋庸置疑标准化中的冷冻环节一定会折损口味,但有其他的方法弥补。即配送标准化净菜,在门店进行烹饪。

例如水饺品牌喜家德,其实喜家德要是实行中央厨房统一配送水饺,能省下很多人力成本,但是没人会愿意在商场花高价吃一份,楼下超市的冰柜里几块钱就能买到的冷冻水饺。喜家德在门店的明档厨房现包现煮,但材料依然是中央厨房出品的。只是把“包水饺”这一环节从中央厨房搬到了门店厨房,让食客看着店员们包水饺。

袁记云饺亦是,主打一个现包现煮,虽然真的有人每天坐在店里包云饺,但实际上材料都是在广东制作完成,冷冻发到各地(馅料同皮都是中央厨房配送,皮的保质期约2个月,肉馅约半年),解冻包好再卖出,至于解冻材料的环节自然是回避了食客们的。

因为对于“中央厨房”,食客们的理解往往有出入:中央厨房当天制馅、当天冷链送到门店,再当天制好,不过夜。

但现实操作上,看起来的“现制菜”往往都是“带有表演性质的预制菜”。

米村拌饭的绝大部分食材也都是中央厨房统一配送,除了米饭和鸡蛋以及一些新鲜度要求高的蔬菜。

门店烹饪的半预制的方式,能够规避中式快餐难以标准化的弱势部分,且米村的主力食材基本都有大于7天以上的保质期。具有显著的西式快餐的标准化、供应链化、较长保质期的产品特征。门店还能因此实现全员通岗,厨房没有炒锅,预制食材+酱料包+拌菜的制作方式任谁都能轻松上手,烹饪方式也与西餐极其相似,仅为简单的焗、拌、加热等。

米村顾客餐后评价

这也得益于品类的优势,韩餐以及东北菜本就以炖、煮、焗为主,口味上重酱料、烹饪上重炖煮,对食材的新鲜度要求低,所以半成品化对口味的影响很低。比如若在崇尚清蒸的广东餐厅里搞除了点心以外的半成品预制菜,绝对百分百要被食客们架狙。

一热抵三鲜,米村的产品既有中餐现制的热乎,又具备西餐的生产标准化、供应链集中化和门店简单化。

米村拌饭只有15款主力菜品,比作为正经西餐的麦当劳、肯德基还要少得多。

菜品虽少,但足够精简,存留的菜品能够涵盖食客想要吃的大多数品类,如蛋、鸡、鱼、猪、牛等。米村把菜品从25道优化到15道,营业额反而上升了30%,纯利润也在增加。偌大的一个门店,只需要七八个人就能运转自如。

少量的员工,简单的操作,丰厚的流水,米村的门店效率近乎追平了西式快餐。

03

门店运营

米村拌饭在延吉市起家,前50家门店都没有出省。据餐博会所发布的《2020东北餐饮大数据报告》显示,东北地区韩餐平均门店面积不大但规模稳定,客单价和日来客数稳中有升,翻台率逐年攀升幅度较大,说明韩餐在东北地区的旺盛需求常年以来都是相对稳定的。

3年时间,米村的门店就超过了百家,接近朝韩两地的山东和东北其他二省(辽宁、黑龙江)是其率先出省后重点布局的区域。

米村拌饭在辽宁省内的门店达到128家,山东省119家,吉林省116家,三省的门店数占米村总门店的56%左右。这三个北方省份不是偶然,是米村写在官网合伙人招募栏里的三个战略省份。

在管理学上,对竞争有一个定义,就是生态位的重叠。

当企业的生态位与另外的企业的生态位出现重叠的时候,激烈的竞争就难以避免了,比如瑞幸和库迪。所以需要通过合理的布局,扬长避短,来构筑自身的优势生态位。

虽然在文化属性上米村是朝鲜族拌饭,但本质上与中式快餐差别不大,在20-30元的人均价格带里,与米村同一赛道的对手有很多。

但实际上从米村的扩张速度就能看出来,同行的挤压对其来讲并未产生多激烈的竞争。比如米村在辽宁、山东、吉林、黑龙江和河北这5个省份,与老乡鸡、乡村基、真功夫等都没有对垒,战略省份的规划,米村避开了跟这些中式快餐巨头的直接竞争。

米村的门店结构里一共有五个主要角色,分别是总部、区域经理、店长、员工,还有合伙人。

一家米村的门店面积不小,至少要在90平米以上,最大有180平米,总投资的金额也在100万元以上。这种额度的投资对一家拌饭快餐店来说过于昂贵,毕竟作为个体户甚至几万元也足够开出一家拌饭店。

由华莱士在餐饮界带出来的合伙人模式,米村在门店应用上与其大同小异:

米村将100万元拆分成两部分,其中一部分20万元,由合伙人来,剩下的80万元,则由其区域经理、店长以及员工等人来出。

总部则以技术入股的形式,拥有门店30%的分红权,再加之每个月营业额的2%,作为管理费。剩下的70%就由其他五个角色,按照出资比例进行分红。假设一家店一年的净利润是100万元,总部就分成30万元。剩下的70万元中,合伙人分到20%,14万元,区域经理、店长、员工等人一共分到56万元。

可见总部的分红非常之高,但这也有交换条件,即总部需要对门店的生产经营进行一定比例的兜底,如若店铺最终亏损,总部则需要拿出门店总投资的30%作为赔付。

中餐产品、西餐模式,简餐价值、快餐价格,米村拌饭把中式快餐构筑出了一套不逊色于麦当劳的经营模型。

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参考文献:1.专访“米村拌饭”品牌创始人周强:小微店的产品、面积都要做减法2.广州韩餐一条街关店60%!韩国料理为何集体遇困?3.中国的麦当劳:米村拌饭

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