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火了半个月的“酱香拿铁”背后:四步拆解抖音生活服务引爆法则 | leyu乐鱼体育APP官方入口

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  • 发布时间:2023-12-10

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文:楚晴

来源:刀法研究所(ID:DigipontClub)

最近,断货多天的“酱香拿铁”补货了。

两周前,刀法从渠道打法、社会学等角度,解读了瑞幸 x 茅台联名推出“酱香拿铁”的深层逻辑,收到了很多读者的关注。

刀法看到,这款新品自官宣即成爆品的背后,有一个平台的助力不可忽视,那就是抖音。

拥有 6 亿日活,年轻人活跃的抖音平台,已经是许多商家推新青睐的阵地。事实上,酱香拿铁于 9 月 3 日晚间在“抖音生活服务”首发,次日全平台正式上线,迅速走红网络。本次新品在抖音平台营销持续到 9 月 17 日,活动期间酱香拿铁累计售出 511 万杯,销售额破亿,也推动瑞幸在全渠道打破了自身历史单品的首日销售记录。

站在品牌操盘手的视角,无论是从联名创意、营销传播还是销售结果来看,酱香拿铁都将是本年度值得记录在册的经典案例。

退一步讲,虽然像茅台这样高国民度、高话题度的联名对象不会常有,但回到品牌推新的初衷,这场营销动作的关键一步在于:如何巧妙地运用抖音生活服务平台,让新品“出道即成爆款”?

这一切,还要从今年 8 月说起。

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瑞幸 x 茅台,“出道即成爆款”

8 月,酱香拿铁上市前夕。

刀法了解到,酱香拿铁是瑞幸的“年度保密大单品”。为了能更大程度上帮助这款新品顺利推出,首发平台至少得满足这两个要求:宣传节奏要强,从曝光种草到承接转化存在完整链路。

而抖音生活服务就是满足这两个条件的平台。

9 月 3 日晚上 10 点,酱香拿铁联合抖音生活服务「心动上新日」IP 首发上架,平台给到 2 元/杯优惠券支持。用户可以在瑞幸官方直播间、瑞幸抖音小程序等渠道购买商品兑换券,之后到店核销。

在瑞幸 9 月 4 日上午 9 点正式官宣之前,抖音站内已经发酵了一夜,瑞幸茅台联名话题热度飙升,整体形成的流量外溢到各大社交平台。而后瑞幸正式官宣,则将这一阶段的事件讨论度推到一个新高度。

不夸张地说,这次瑞幸 x 茅台联名新品从抖音首发、全网上新再到第一波售罄,真正实现了线上线下破圈,全民参与感非常强。

根据《知微舆论场》第三方工具监测,从 4 日上午开始,社交平台共计产生 187 个热搜话题,其中,命中“瑞幸”热搜 66 个,命中“茅台”热搜 67 个。

一方面,媒体聚焦酒驾问题及新品原料讨论。

茅台是人们印象中的白酒代表,用户会自发形成对“从酒饮到酒驾”的关注,也吸引多个蓝V 媒体账号下场,有专门测酒精浓度的,有向品牌官方咨询“喝酱香拿铁能否开车”的。而这类媒体在以抖音为主的平台上发布视频互动,带动联名事件向各圈层兴趣人群破圈。

另一方面,用户在体验酱香拿铁前后,持续分享及造梗。

比如一张“满杯茅台去咖啡液”的梗图流传甚广,“含茅量”议题持续带热事件。再到后来,关于酱香拿铁的真实口感到底如何,又自动分成了多个观点,有说符合酱香预期的,有说喝不惯的,进一步带动越来越多的用户尝鲜,击穿了瑞幸及茅台固有的客群。

据不完全统计,仅首发 24 小时内,就有 #瑞幸 真茅台# 这类事件核心话题,以及 #亲爱的雪 我已嫁入豪门# 等玩梗话题曝光量破亿。9 月 4 日下午,瑞幸更是公布酱香拿铁生产的一线视频,将全网关注度集中拉回到产品和品牌层面。

在热议的同时,用户不仅可以通过瑞幸官方小程序下单,也可以点击抖音生活服务小程序进入到附近门店,完成拔草。

刀法总结发现,抖音生活服务为酱香拿铁的流量承接提供了三种通路。

一种是最常见的,优质短视频内容精准种草,激发用户点击团购链接形成转化;二是配合直播带货,用户在直播间形成转化;三是用户可以通过扫码、搜索等方式,完成线上下单。

社交声量形成流量漏斗,通过以抖音生活服务为主的渠道,汇总到品牌官方。

从实际转化数据也能看出,酱香拿铁“出道即成爆款”,在品和效方面获得了统一。抖音首发专场直播销售额 4 小时破 1000+ 万元,新品售卖订单数前 15 小时累计售出 100+ 万杯。新品在平台的爆发也提升了品牌层面的声量及销量,在 9 月 3-17 日抖音生活服务「心动上新日」活动全周期,瑞幸品牌全量累计售出超过 2700 万杯,销售额高达 3.25亿。

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“酱香拿铁”在抖音生活服务引爆的四个关键

固然,瑞幸和茅台自带流量,为本次推新的热度打下基础。而回顾瑞幸及抖音生活服务的合作亮点,则能进一步理解,酱香拿铁为什么在抖音首发,又给后续流量溢出、直接转化带来多少能量。

一、近一年来,瑞幸已完成在抖音生活服务的流量点位预埋。

其实早在 2022 年 10 月,瑞幸就开始进入到抖音生活服务的经营,这种前期工作为本次新品首发提供了必要的基础建设。

一来,品牌本身有大量的线下门店,构成了重要的流量点位。二来,瑞幸长期在抖音生活服务及其抖音官方店铺售卖团购卡券、咖啡液和品牌周边等,既跑通了线上购买及到店核销等模式,又培养了大量咖啡兴趣人群。

目前,瑞幸线下门店已达 1.2 万,加上长久以来的自身数字化运营意识和能力培养,帮助品牌在抖音生活服务的爆发打下坚实基础。

二、瑞幸联动抖音生活服务「心动上新日」IP,调动平台提供的项目资源。

「心动上新日」是一个平台营销 IP,它核心服务于平台商家新品首发的场景。根据公开信息,这个项目运营至今已有两年,在重磅单品上新、推广成爆品这块,平台积累了许多案例经验。

以这次酱香拿铁为例,「心动上新日」可以给到的基础资源包括:平台 IP 背书、达人矩阵新品内容打造、热点上榜激活站内声量等,并结合本地特有的平台及服务商资源,精准推广扶持,促进到店品效转化。

作为首发平台,抖音生活服务能给到的项目资源更明确,在转化方面也更具确定性。

三、平台追踪把控活动影响力,发现新品热度超预期后,积极协调新增资源,形成精准流量漏斗。

前面提到,抖音生活服务小程序在本次项目中起到了重要的承接作用,帮助品牌实现用户在抖音下单团购到核销的生意链路。

值得一提的是,随着新品热度攀升,抖音生活服务还基于种草-转化路径,进一步对落地页进行了优化。

如果用户去搜索酱香拿铁,跳出来的结果是其他内容,优质流量就流失掉了。通过优化搜索及本地生活落地详情页(含小程序),能够针对来自内容场种草、货架场种草的流量进行更加精准的承接。

四、对品牌来说,这次联名新品在抖音生活服务首发,不仅高额销售价值,也吸纳了非常高价值的新人群。

整个项目贯穿内容场、货架场以及本地生活,咖啡品类消费人群可以进一步流转到本地生活侧,实现人群破圈。

仅 9 月 4 日当天,瑞幸通过本次项目就获得了近 100 万名新客,这些用户都是之前从来没有在抖音上买过瑞幸团购券的品牌新客。

凯度消费者指数报告显示,在中国平均每 3 分钟就会诞生一个新品。过去一年当中,九成的品牌都推出过新品,但仅有 28% 的新品为品牌带来销售增量,仅 6% 的新品成功拉新,像瑞幸“酱香拿铁”这样的新品,可遇而不可求。

在抖音生活服务「心动上新日」IP 的加持下,不仅能让品牌从新品到爆品的路径更清晰,还能借助一次项目,构建商品推广-用户触达-商品售卖-转化留存四大场景,覆盖品牌日常经营整个周期,提升经营效率,筑造更强的品牌力。

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串起品牌全域内容营销,抖音生活服务不止“卖货”

瑞幸在抖音生活服务平台推新时也在不断加强品牌力,这并非个例。

在此之前,许多品牌合作抖音生活服务,除了将这里作为全渠道上新的重要平台之外,也会结合时令发布限量单品,或者举办品牌日活动等,起到关于拉新促活、品牌转型以及传播品牌影响力等作用。而抖音生活服务常态化的 IP 包括「心动上新日」和「心动大牌日」,可以覆盖到这些不同需求。

比较典型的是今年 2 月,当时正是营销淡季,新式鲜果茶品牌「沪上阿姨」联动抖音「心动上新日」,选用草莓为主的应季新鲜水果,充分发挥品牌地域特色和优势,在上海地标——上海外滩顶层观景位重点打造品牌直播间,进行全实景现场直播。同时,品牌也和抖音平台合作“莓压力草莓头”特效,用更具网感的营销动作,吸引用户参与互动。

最终,这次「心动上新日」帮助沪上阿姨在抖音的直播累计 GMV 超 6431 万,直播累计曝光超 2 亿,实现了从单一“卖货”、到既“卖货”又“卖内容”的转变。

不管是瑞幸 x 茅台“酱香拿铁”、沪上阿姨“莓烦恼”系列新品等等,抖音「心动上新日」通过首发联名、热点策划、宣发联动等核心玩法,为新品营销提供了从声量爆发到持续经营的全链路解决方案,能够更好地把新品卖点和品牌想表达的内容统一起来,配合适当的营销动作,有效传达给用户,也会尽量避免爆款单品和品牌“各火各的”。

而关于抖音「心动大牌日」IP,想必大家对上半年海底捞的战绩记忆犹新。

根据官方数据,今年 3 月,海底捞以周年庆生日月为契机,开展为期 1 个月的宠粉活动。3 月 17-19 日,海底捞联合抖音「心动大牌日」IP,在抖音平台开启“320 生日嘉年华”官方直播,最终实现抖音直播 GMV 破亿,连续 3 天霸榜抖音官方直播团购带货榜 TOP1,成为抖音平台首个正餐官方直播破亿品牌,也带来了 1.4 亿级的直播间曝光,

如果说「心动上新日」是帮助新品迅速打开市场,切入日常运营,顺带做品牌资产积累,那么「心动大牌日」则是结合品牌大事件(周年庆、开新店等),将品牌自己“造节”营销的影响力拓展到全域,促进品和效深度结合,打造更加长尾的品牌势能。

总体来看,抖音在做本地生活业务上,既具备品牌需要的内容属性,又因为自身有着强大的渠道资源,擅长统筹协调,具备制造热点、扩大传播的能力,为品牌带来源源不断的增量。

传统概念中的本地生活业务还停留在经营层面,大部分聚焦线上发券、到店体验,过度强调销售目标,往往会让动作变形。对瑞幸、沪上阿姨、海底捞等品牌而言,选择优质的平台合作方,以内容和产品打通线上线下,激活人群资产,做大品牌影响力,才是长期要坚持的动作。

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