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从中国儿童奶酪棒市场逐步见顶的情况,来谈一谈儿童食品品牌及公司如何做战略选择和进一步发展? | leyu乐鱼体育APP官方入口

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  • 发布时间:2023-12-12

leyu乐鱼体育APP官方入口-从中国儿童奶酪棒市场逐步见顶的情况,来谈一谈儿童食品品牌及公司如何做战略选择和进一步发展?

文:海枫

来源:FoodPlusHub(ID:FoodPlusHub)

在这场专题活动中我们会针对以下问题一一展开进行研究分享以及讨论:应该如何理解儿童食品、儿童食品品牌以及儿童食品公司,同时又应该如何理解增长以及高质量增长,还需要评估公司自身属性、战略、资源以及能力,只有把这三个核心话题思考清楚了一家公司才能做出是否要高质量增长的选择,尤其是作为一家儿童食品公司,而做出选择之后更核心的话题是如何实现的问题。

我们曾经有提到过奶酪是中国乳制品行业中增长最为迅速的细分类别,也被视为是中国乳制品行业最后的大机会领域。当时我们针对中国奶酪市场概况、未来发展的机会与挑战做了进一步研究,并发布了对应的奶酪研究分享报告。

近2年时间过去了,奶酪已经从乳制品行业的明星品类变成了让绝大多数从事奶酪业务的公司变得为难、被动起来的产品线,这里所提到的为难和被动具体是指高速增长不再之后所迎来的各种各样变化以及挑战。

尤其是在过去以儿童奶酪棒为核心产品的奶酪公司,奶酪在餐饮以及家庭市场的增速在过去几年时间里是远远不如过去儿童奶酪棒增速的,许多以奶酪棒为主营业务的公司也并没有在餐饮以及家庭市场中站稳脚跟,这两个板块的营收规模很难与儿童奶酪棒板块相媲美,所以即便是餐饮以及家庭市场的营收增速很快,反应到公司整体来说还并不是很明显。

在这些以儿童奶酪棒为核心产品的公司中,有的公司属于奶酪公司,有的公司属于乳制品公司,也有的公司只经营了儿童奶酪棒业务,还有一些公司是属于儿童食品公司。当儿童奶酪棒市场增速放缓的时候,几乎所有的公司都在向外寻找出路,寻求找到新的增长曲线、下一个重要的支撑业务。

在这种情况下,作为综合性的食品公司以及乳制品公司是由多元化产品及业务线组成的,有许多方向都可以探索,在把握住新机会上的选择会更充裕一些。而对于奶酪公司,尤其是奶酪棒为核心业务的公司,在选择上就没有那么充裕了,要么继续深入挖掘儿童奶酪的市场与产品机会,要么在餐饮以及家庭奶酪市场做探索。同时,对于儿童食品公司来说,尽管也有许多选择,但是在整个儿童食品市场中能与奶酪棒媲美的细分产品市场是不多的。

综上,在儿童奶酪棒市场逐步见顶之下,对于大多数公司而言,想要寻找出路、找到新的增长曲线,这并不是一件容易的事情。

在这篇文章中我们想来深入聊一聊儿童奶酪棒的这种市场情况,也想深入分析奶酪以及儿童奶酪市场还存在着什么样的机会。与此同时,也想深入探讨众多经营儿童奶酪棒公司类型中的儿童食品公司有什么样的选择,从品牌及公司长期发展来看,想要实现高质量的增长以及长期价值,要如何做战略选择、如何进一步发展自身等。

文章一共会分为两个部分:

a、中国奶酪及儿童奶酪市场的发展情况、面临的挑战以及未来机会分析

b、主营儿童奶酪棒业务的儿童食品品牌及公司面临这种市场情况,未来发展有什么样的选择、如何做出好的战略选择、如何进一步发展自身?

01

中国奶酪及儿童奶酪市场的发展情况、面临的挑战以及未来机会分析

a、中国奶酪及儿童奶酪市场的发展情况

过去几年中国奶酪市场之所以能够快速发展很大程度上要得益于儿童奶酪棒产品的快速普及,在奶酪市场的新增量中很大部分都来自于儿童奶酪棒。而这背后是本土儿童奶酪品牌的崛起,其中既有新的市场领导者诞生,比如妙可蓝多是新增量中的主要贡献者,也有众多大公司孵化新品牌以及创业公司,比如伊利的伊家好、奶酪博士、妙飞、吉士丁等品牌,当然来自法国的老牌奶酪品牌百吉福也依然占据着重要角色。

2017年-2026年中国奶酪零售渠道零售额增长及预测增速情况,图片来源:《欧睿咨询:2022年全球及中国奶酪行业发展报告》

根据欧睿咨询的数据,中国奶酪市场在零售渠道的零售额增速从2022年降低到10%以下,而从2017年到2021年年复合增速平均保持在26.3%,这意味着中国奶酪市场的增速开始放缓。尽管根据欧睿咨询的预测,从2022年到2026年奶酪在中国零售渠道零售额的平均年复合增速还能保持在13.3%,但这是预测数据,由于变动因素非常多,实际上能否达到这样的增速还存在较大的不确定性。

全国现代零售渠道中奶酪棒销售额及销量情况对比,图片来源:妙可蓝多研发中心总经理王明权在FBIF2023食品饮料创新论坛上分享

从进一步数据做挖掘,根据妙可蓝多研发中心总经理王明权在FBIF2023食品饮料创新论坛上分享的数据,尼尔森针对全国现代零售渠道不同类别奶酪产品销售额及销售量进行跟踪对比,可以看到奶酪棒在2022年不论是销售额还是销售量都几乎没有在增长了。对于儿童奶酪棒来说,现代零售渠道是占据主要销售的渠道类型,其次是线上零售渠道。

这也就意味着整个中国奶酪市场以及中国儿童奶酪市场都进入到一个异常艰难的阶段,尽管中国奶酪市场从长期发展来看依然具备很大的潜力,但是这对于现阶段绝大多数奶酪及主营儿童奶酪棒的公司来说更多的是为难的、被动的。而作为对比,要知道这些公司及品牌中大部分之所以有今天这样的成绩和规模都要归功于儿童奶酪棒。

至此,中国儿童奶酪棒市场进入到存量竞争大于寻找新增量的阶段,即奶酪公司们在儿童奶酪棒市场的竞争会变得激烈、白热化以及同质化,这种情况对于每一家主营业务为儿童奶酪棒的公司来说都是不愿意看到但又不得不面对的。如果在接下来这几年时间里,公司在市场竞争中式微了,可能对于公司长期发展来说就失去了很多可能性。

同时,中国整个奶酪市场又将进入到一个缓慢但可能稳定的发展阶段,还是会产生一定的新市场增量以及市场新机会,但不会像过去这几年儿童奶酪棒这样大的增量以及机会了。这是每一家处在奶酪市场公司都不得不面对以及正视的现实情况,这可能也就意味着未来许多年时间里很难再出现新的、能够影响力市场的奶酪品牌及公司了。

从中国奶酪的渠道类型、产品类型以及消费类型来看,除了围绕儿童奶酪进行划分之外,还有其他的划分方式。儿童奶酪属于再制奶酪的一种产品类型,目前在再制奶酪中还有许多产品类型,其中包括了芝士片、奶油奶酪、奶酪杯、芝士碎、含奶酪零食等,属于餐饮原料、即食奶酪、奶酪零食等不同类型,对应餐饮场景、家用场景以及即食或零食场景等。在再制奶酪之外,还有原制奶酪的划分,也被称为天然奶酪,而再制奶酪是经过天然奶酪再制而成。

2017年-2026年中国原制及再制奶酪市场销售及预测情况(2022年及之后为预测数据),图片来源:《欧睿咨询:2022年全球及中国奶酪行业发展报告》

目前中国奶酪市场中以再制奶酪为主,再制奶酪的市场增速相比于原制奶酪也更快一些。根据欧睿咨询数据,2022年中国奶酪市场再制奶酪占比为74%左右,原制奶酪占比接近26%。

2017年-2021年中国奶酪销售渠道分布(按出货量计),图片来源:《欧睿咨询:2022年全球及中国奶酪行业发展报告》

不论是原制奶酪还是再制奶酪,主要的出货量市场都来自于餐饮渠道,尤其是原制奶酪。根据我们的预估大部分销售额及销售量应该都以餐饮渠道为主,即西餐原料或者佐餐小食。而再制奶酪由于在线上及线下零售市场中是以儿童奶酪棒产品为主,从销售额来看,儿童奶酪棒产品单价是高于再制奶酪作为餐饮原料销售单价的。

所以可以看到上面图片中欧睿咨询的数据,按照出货量计算餐饮渠道占据着奶酪大部分的比重。如果从销售额进行计算,我们预计奶酪在餐饮渠道的销售额与在线上线下零售渠道中的数据是比较接近的,也就是差不多持平的状态。

以上是从整体上对中国奶酪市场的构成、销售规模等有框架性的认知和理解,也基于以上的认知和理解,我们判断中国奶酪市场下一阶段的发展是在缓慢但稳定增长的趋势下寻找细分市场、渠道及产品机会。尽管存在许多机会,但并不意味着这些机会是确定性比较高并且容易发现以及抓住的,不论是整个中国奶酪市场,还是中国儿童奶酪市场都面临一定的挑战。下面我们先对挑战进行分析,再对未来机会进行分析。

b、中国奶酪及儿童奶酪市场面临的挑战

不论是整体奶酪市场还是儿童奶酪棒市场增速放缓,这都是一个新常态,所有奶酪公司都需要正视的情况。而由于过去几年中国奶酪市场的新增量很大部分都是儿童奶酪棒贡献的,从奶酪的供应链及产业结构来看,过去这段时间里奶酪市场新增产能很大部分是投资在了奶酪棒产品上,而原制奶酪大部分还是依赖进口。

这意味着整个市场及产业需要更长的时间来消化过多的奶酪棒产能,也需要思考如何应对国内原制奶酪产能稀缺的情况,尤其是后者对于未来市场及产业发展带来的影响和挑战可能占比是更大的。而且从整个乳制品产业升级以及高质量发展来看,也需要将更多原奶的产能导入到原制奶酪产品转化中,而不是将多出来的原奶加工成乳粉,不过要想实现这样的转化,不论是整个乳制品产业还是奶酪市场都需要更长的时间。

原制奶酪产能的增加只是其中一方面,持续提升国产原制奶酪的品质以及多样性才是更为关键的另外一方面,而这也跟国内奶酪市场的成熟度以及后续发展有关系。最终实现这样的目标,需要产业链、投资、奶酪公司、市场、消费者等多个方面的能力。

可以预见的是儿童奶酪棒市场已经逐步见顶,至于儿童奶酪还有没有其他的细分市场与产品机会,目前还很难说。我们的大致判断是常温奶酪棒并不能驱动儿童奶酪棒再高速增长,常温产品只是低温产品的补充,两者某种程度上是替代关系。而儿童奶酪棒是作为零食产品在消费,如何在零食需求及场景之外找到儿童奶酪的机会才是关键,从目前的产品供给来看,新鲜奶酪很难成为这样的角色。

所以寻找奶酪市场更多新的增量机会需要在儿童奶酪之外探索,有四个大的方向:即食奶酪、餐饮原料、佐餐奶酪、食品添加原料配料。

非儿童的即食奶酪产品面对的是成年人消费者,以目前的奶酪杯产品来看,更多是一种甜品或者酸奶的替代,很难形态大规模的替代。

餐饮原料上,目前的应用更多是在西餐上,西餐尽管在国内已经有一定渗透率,但与更大的中式餐饮相比占比较小,所以从餐饮原料的角度更大市场空间在中式餐饮上,但如何将奶酪与中式餐饮相结合并且让中国消费者接受,这不是一件短时间能够完成的事情。

佐餐奶酪在海外更多是原制奶酪为主,同时承担小食、零食的作用,这也需要与饮食文化及生活习惯相结合,尤其是饮食文化,这上面的挑战与餐饮原料是一致的,并不是一件短时间能够完成的事情。

食品添加原料配料可能会是一个可行性较高的机会,但在众多不同类型的普通食品中奶酪作为添加原料或配料仅仅是一种小比例的添加物,可以很好普及大众消费者对奶酪营养及风味的认知,但想要直接推动奶酪市场发展还是有点困难的。

不论是中国奶酪市场整体,还是儿童奶酪市场,挑战是来自方方面面的,只有正视这些挑战、客观面对这这些挑战,我们在看待机会以及做战略评估的时候才能够做出更适合公司与品牌自身的决策。

c、中国奶酪及儿童奶酪市场未来机会分析

挑战本身意味着困难,但挑战的背后意味着可以去面对挑战、克服挑战,如果有更好的克服挑战的能力,即意味着拥有把握住机会的能力。所以对于中国奶酪及儿童奶酪市场来说,挑战与机会是一体两面的,对于绝大多数奶酪品牌及公司来说挑战是自己的困境、窘境,但对于少部分有实力、有能力的品牌及公司来说挑战是在奶酪市场放缓之后自己新的增长曲线,可能也将成为整个市场的有限新增量。

中国奶酪市场有两大利基市场,即儿童奶酪和餐饮渠道,如果从寻找新市场增量的角度,这两大利基市场也更加容易诞生更大一些的市场机会。除了两大利基市场之外,中国奶酪市场还有一大潜力市场,即非儿童群体,也就是成年人对奶酪的需求进行挖掘,有两个挖掘方向,一个是即食,更多依靠零售渠道,另一个是餐饮原料,更多依靠家庭消费场景。从未来机会分析的角度,以上是最核心的对中国奶酪市场机会的分析框架。

对于奶酪市场来说,儿童奶酪棒已经让儿童奶酪成为一个巨大的利基市场,初步估计儿童奶酪棒这个单品的市场销售额就有50亿-100亿之间,这说明儿童奶酪市场已经具备一定消费基础和规模。如果放弃掉儿童奶酪市场,对于寻找奶酪机会来说肯定是不明智的,由于目前儿童奶酪市场结构中奶酪棒占据很大比重,但儿童奶酪棒市场逐步见顶并不意味着儿童奶酪市场见顶。

前面提到儿童奶酪棒是儿童零食的需求及消费场景,而在零食的需求与场景中已经面临天花板,所以在寻找儿童奶酪市场机会时,最核心的落脚点就需要放在零食之外的需求与场景上,这个时候更多要从儿童营养及儿童饮食的角度去进行挖掘。

针对儿童奶酪市场新的机会,为什么上面提到新鲜奶酪很难成为儿童以零食消费奶酪转变到零食之外的重要角色?从产品形态更像是酸奶,在儿童酸奶已经有较强认知的情况下,需要向消费群体解释新鲜奶酪与儿童酸奶的差异,这个沟通工作以及认知建立的过程并不是那么容易的。

挖掘儿童奶酪市场新机会的关键在于需要从儿童的习惯、成长以及营养需求做产品挖掘,同时需要平衡新产品与相似产品供给的差异和消费者认知建立的难度,这里的相似产品供给并不只是针对奶酪产品,而是所有儿童群体可选择的所有食品产品。

餐饮渠道也是奶酪市场巨大的利基市场,在西餐、茶饮、烘焙等渠道渗透得比较丰富,但是在中式餐饮渗透得非常少。如果不考虑在中式餐饮的渗透,那奶酪在餐饮渠道的增长更多就要依靠西餐、茶饮以及烘焙本身市场的增长而带来奶酪用量的新增,在这几类餐饮类型中寻找机会是比较稳妥的,但也注定会面对更强劲的竞争对手以及相对有限的市场增量。

所以从中国奶酪市场的角度,挖掘餐饮渠道的市场增量,不论是从短期还是中长期,都需要重点考虑中式餐饮。不过作为中式餐饮,有自身的饮食文化、烹饪文化,已经有数千年的历史,想要将奶酪融入到中式餐饮中并不是一件容易的事情,也并不是奶酪产业链的众多公司所能够决定的,需要时间、也需要找到合适的方式以及切入口,需要顺势、也需要巧劲来借力。

具体而言,餐饮连锁企业以及中高端餐饮酒楼是切入方式,不过这需要成体系的餐饮服务体系。还有一种方式是围绕中餐厨师群体做渗透,从这个角度如果将奶酪作为一种辅料食材以及调味料,一方面是做创意菜,另一方面是如何融入到传统菜系及菜品当中。不过如何在中餐厨师群体中建立影响力,并且还能够建立相对的竞争壁垒,这是其中最有挑战的事情。

成年人对奶酪的需求挖掘,与中式餐饮的结合有重叠的地方,不论是中餐还是西餐,在家庭消费场景中都是有较大的需求以及市场潜力。除此以外则更多需要挖掘原制奶酪与成年人需求及场景的结合,比如佐餐零食。

但不论是哪一种机会,把握起来都不是那么容易的,需要耐心、需要专注、需要深耕、需要时间,同时也需要有更长期的视野以及战略战力,还有围绕选择之下的能力与基础建设。

以上不同类型奶酪市场机会中属于儿童食品品牌及公司的选择是有限的,这对于以儿童奶酪棒为主营业务的儿童食品品牌及公司来说在选择、取舍上会更难,文章第二部分就着重分析有什么样的选择、如何做出好的战略选择以及如何进一步发展自身。

2、主营儿童奶酪棒业务的儿童食品品牌及公司面临这种市场情况,未来发展有什么样的选择、如何做出好的战略选择、如何进一步发展自身?

a、寻找新选择的前提:如何守好原有儿童奶酪棒市场及业务?

对于已经在儿童奶酪棒业务取得一定规模的儿童食品品牌及公司来说,如何守好这块市场与业务是第一重要的事情,也是第一选择,只要守好了原有核心市场才能谈新的增长曲线、下一个支撑性业务,才会有更多的选择。而对于非主营儿童奶酪棒业务的奶酪及乳制品公司,则可以更加开放的评估自身能力之后来做出相应的战略选择与决策。

前面提到,中国儿童奶酪棒市场进入到存量竞争的阶段,对于每一家主营儿童奶酪棒的公司来说都面临一次新的选择,这个选择并不是要不要守好这块市场及业务的问题,而是选择保规模以及市场份额,还是选择保利润、现金流的问题。对于市场领先者以及综合性食品公司来说,有比较强的资本实力,进入存量竞争阶段依然可以增加费用以及资本投入,不过对于创业型公司或者非市场领先者来说,更多需要考虑的就是公司如何活下来的问题,所以在选择上会因为公司属性不同而有不同的取舍以及选择。

我们在6月份时发布过一篇文章《我们来聊一聊食品创业公司如何穿越周期以及新周期下如何生存与发展?》,核心就提到对于创业公司来说「安全性、风险控制变得比以往任何时候都更加重要」,所以对于创业型的儿童奶酪公司来说营收规模是否能够保持住、是否还能够增长,在当下的市场环境下是没有公司安全性、风险控制来得重要的,即便公司营收可能会下滑,但如果利润及现金流可以转正,就会增加公司存活下来、穿越周期的把握以及可能性。

进入到存量竞争阶段,一方面比拼的公司资金实力,依然能够拿出较高的市场费用以及新增资本投入,会有机会在存量竞争中取得一定优势,另一方面则是打磨好各个方面的基础,即便这些基础并不能为公司带来很强差异化的竞争力,但至少可以保证公司在综合竞争力的提升。

对于儿童奶酪棒市场而言,不论是哪一种类型的公司,持续迭代产品、夯实渠道质量、维护好下游客户关系、加强品牌与消费者沟通及信任等都是打磨好基础的关键,这些基础不一定能够在增长上产生多大的作用,但对于守住这个市场及业务是有比较好的价值。

b、如何做战略选择:是坚守儿童奶酪市场,还是延伸到儿童食品市场,亦或是延伸至整个奶酪市场,甚至在整个食品饮料市场寻找机会

在守住了儿童奶酪棒市场及业务之后,理论上可选择的范围就变得比较广泛了,但每一家公司有其背景、资源、使命、愿景以及发展目标,其品牌也有各自的定位、理念等,与此同时对于市场的认知理解以及对于可选择范围的能力也存在不同的理解,所以在做战略选择时都需要与这几个方面做结合。

从奶酪市场来看,如果许多奶酪公司都选择在儿童奶酪之外寻找新的增长曲线,对于已经有一定基础的儿童奶酪棒公司而言,如果公司及品牌定位本身就定位在儿童,与此同时上下游资源积累也主要集中在奶酪产业链中,这个时候继续深耕儿童奶酪市场就是一种好的选择。不过也需要去评估自身对于儿童奶酪市场、需求、新产品的理解有多少,同时还需要去评估对于儿童群体的沟通能力、儿童产品的开发能力。

如果选择延伸到儿童食品市场寻找机会,由于儿童食品市场目前依然存在一定的挑战,大多数细分品类都像儿童奶酪棒市场进入到激烈竞争的阶段,甚至有的细分品类还出现同质化竞争的情况。这种挑战给儿童食品市场带来了很大的不确定性,可能是阶段性的挑战,也可能是永久性的挑战。选择延伸到儿童食品市场则意味着公司自身要对挑战有客观的认识,同时要有能力克服市场的挑战,而不仅仅是公司自身的挑战。选择儿童食品市场可能是巨大的机遇,也可能是巨大的风险,而要验证究竟是机遇还是风险,只有等时间来验证,但决策是当下就需要做出的。

延伸到整个奶酪市场,这个时候需要在两端建立对应的能力,一方面是在上游供应链上,另一方面是下游机会的洞察、消费需求的洞察以及产品的开发上,需要有这方面能力才能够在整个奶酪市场进入到缓慢但稳定增长阶段时抓住其中的机会。

而如果延伸到整个食品饮料市场寻找机会,这可能并不是新兴品牌、创业公司可以做出的选择,更多是龙头奶酪公司以及综合性食品公司可以做出的选择。因为如果食品饮料是一个规模化驱动的行业与市场,延伸到整个食品饮料市场寻找机会,需要在产业链上有一定的布局,需要有比较综合的资金实力、资源基础、公司组织能力等。

整体来说,需要评估好各个方面然后做出对应的选择与决策。

c、如何进一步发展自身:寻找新的产品机会以及开发出对应的产品线、建设自身能力以及公司基础、找到品牌或公司阶段性以及中长期的发展目标

市场机会要落实到新的产品机会以及具体的产品线上才是一家公司把握住机会的核心,不过在具体的产品机会以及产品线上也有不同的选择。以上面所提到的延展到不同市场,产品机会及产品线选择也会根据延展市场的扩大而变得有非常丰富的选择。

不论有多少种选择,找到锚定的产品是最关键的那一步,其中包括了产品类型、价格带、目标消费人群及需求等方面,从而进行产品开发、产品定义、产品概念等工作。而产品线的概念是围绕同一产品类型、价格带、目标消费人群在产品口味、包装规格以及饮食场景上进行多款产品开发。

例如如果依然选择儿童奶酪市场,锚定的产品是最关键的,即食、佐餐、餐饮原料等是产品类型,价格带则需要根据对应产品来进行价格区间划分,餐食上的需求、营养上的需求是需求的类型,儿童群体的年龄以及对应家庭的收入、消费水平以及城市分布则是目标消费人群的类型。

在建设自身能力以及公司基础上,不论在什么周期里、市场环境、竞争环境当中,产品能力、品牌建设能力、消费者沟通能力都是非常关键的能力,而公司基础更多可以从供应链、渠道、团队以及资金资产等角度。

而选择不同的市场,在具体能力及公司基础上就会有侧重,比如针对前面提到延伸市场选择上,越往后选择对于公司基础的建设则会有更高的标准,尤其是从供应链、渠道以及资金资产等角度。

对于品牌及公司阶段性以及中长期的发展目标,还是需要回到公司的使命、愿景上,越早考虑清楚、越坚定、越发自内心以及越能够在团队与企业文化中形成高度共识,对于品牌及公司发展就越有利,也会越早发挥出应有的作用和价值。

整体上来说,不论是儿童奶酪棒市场、奶酪市场,还是儿童食品市场,乃至整个食品市场,都从高速发展、爆发式增长进入到了一个缓慢且稳定的发展阶段,在这种阶段里越需要高质量的增长与发展。任何公司都需要有这方面客观的认知,同时也需要在决策、团队能力建设、公司建设上做好准备。

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