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猛开店、普降价,盒马不过日子了? | leyu乐鱼体育APP官方入口

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  • 发布时间:2023-10-25

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文:抛砖

来源:社区超连锁(ID:shequchaoliansuo360)

9.9元包邮,好评再给你返10元,外加支持仅退款,在所有商家All in社交电商之下,河北商家正在成为继义乌、广州、杭州等多地之后在线上的新一代价格战卷王。近期,社区超连锁在各大社交平台上发现,河北许多中小商家在各大短视频以及电商平台上正在上演新一轮的内卷,许多河北的小微创业者直接坦言:今年另可“累死自己,也要卷跑同行”,主打的就是一个不赚钱,纯交朋友。

实际上,在消费分级越来越明显的大环境之下,上述现象已并非个例。近期,继此前发起“移山价”之后,盒马再次官宣全国门店5000余款商品售价普降两成。虽然盒马此次调价,和上述河北中小微家的玩法和性质完全不同,但若把这两件事情放在一起来看的话,就会发现消费降级和消费升级的的确确来到了眼前。

此前盒马已表示旗下盒马鲜生业态实现全面盈利,此次实施普降计划,到底是一种战略需要,通过牺牲阶段性的销售毛利来换取更大的市场规模?还是说,这就只是盒马在新零售领域的一次阶段性的新尝试,用来探索线下零售门店的新可能?都值得持续关注。

诚然,盒马此次线下门店商品售价普降行为,是否会影响到盒马的整体盈利?社区超连锁认为,这可能并不是重点。重点是,盒马的此次行为,是否会引发行业的“平替”热?这个恐怕才是包含沃尔玛、山姆、永辉、大润发、物美、中百、家家悦、人人乐等商家必须正视的新问题。

01

“售价普降20%”换取八成消费降级的中产?

2023年,对于大部分商超企业而言,经营的首要任务不是保住基本盘,而是如何控制基本盘的下滑速度。在这样的背景之下,对于大部分商超企业而言,在供应链优势,尤其是自有品牌竞争力严重缺失的情况之下,唯一的选择,就是继续关掉不盈利的门店以求先活下来。

但是这对于有钱、有供应链优势的企业而言,眼下就是收割市场超越同行的绝佳时段。这里面就包含山姆、盒马、胖东来等企业早已行动。

其中山姆,早在2019年前后,就曾尝试过商品调价,不过一开始的调价并非普降,设置了各种条条框框的限制,譬如说调价有限期只在当月,或者仅限前100名客户可以参与,且商品并非所有商品,仅限1000个畅销商品。

2020年,山姆再次宣布进行门店商品调价。调整的商品种类包括高品质民生类商品和一些一线品牌商品,其中生鲜类占比30%,还有很受会员们欢迎的自有品牌Member's Mark澳洲小牛排、犬牙鱼扒、黑鳕鱼块、黄油华夫饼等都被调低了价格。除此之外还有一些高档知名品牌也进行了大幅度调整,像巴黎天然矿泉水、东芝4K电视、新秀丽拉杆箱套装等。

2022年底,山姆会员店对10款复购率和渗透率最高的“会员年度心选”商品继续做出长期价格下调。此次让利的商品均来自山姆自有品牌Member’s Mark中的明星单品,包括小青柠汁、每日坚果、麻薯、蛋黄酥、瑞士卷、酸奶、冻干咖啡粉、黄油华夫饼、有机臻酿波尔多葡萄酒和洁净洗衣凝珠。此次让利,山姆总投入预计达到10个亿。

2023年5月,山姆再度宣布新增10款长期降价商品,包括Member's Mark系列的南美白对虾、芥末味夏威夷果仁、进口全脂牛奶、维生素C,以及蒲烧鳗鱼、泰森奥尔良风味鸡翅中等。

社区超连锁发现,山姆的多次下调价格,不仅没有影响公司的整体盈利,反而为公司带来了会员的大幅增长。根据其近五年的财报数据显示,截至2019年底,山姆在中国拥有超过220万名会员。2020年,山姆中国的会员数为300万,到了2021年11月底,会员数就突破了400万人。

实际上,除了山姆之外,自从2017以来,盒马一直也在不断优化门店的商品架构以及价格体系,但真正让全国人民感知度特别强烈的是,今年7月份的“移山价”行动。这一次价格下调之所以能在社交平台上引发网友们的广泛围观,主要还是因为盒马下调价格的商品,都是对标了山姆的同类商品,且覆盖了包括水果、肉禽蛋奶、水产、乳品烘焙、酒水饮料等多个刚需高频消费品类。

如果说此前盒马的商品调价,只是试试水,那么这次将全国门店中的5000多款商品(线下门店商品SKU在6000~8000之间)同时普降两成价格,就足显诚意。

来源:盒马

值得注意的是,盒马此次调价行为,仅限线下门店,商品覆盖包括乳制品、饼干、方便速食、水饮、洗护产品、冷冻肉禽、冷冻水产等多个品类。但在这些品类中,是否包含有盒马的自有品牌商品,不得而知。

对比山姆挤牙膏式的调价行为,社区超连锁认为,盒马此次调价带来的最大影响,将是对整个线下传统商超的价格体系完成又一次的冲击。

目前,根据13家超市上市企业公布的最新财报数据来看,各家超市公司的毛利率基本处在20-30%的行业正常区间。其中步步高的毛利率最高为42%,红旗连锁的毛利率为29.4%,三江购物为27.6%,高鑫零售的毛利率为24.6%,永辉超市毛利率最低为22%。

尽管现在各家的毛利率看起来还行,但是对应到公司的经营效益上却又是另外一种景象,在2023年上半年中,其中步步高净亏损达到4.49亿元,同比下降2162.98%。同样,人人乐归属于上市公司股东的净亏损3.09亿元,亏损增长31.03%。北京京客隆归属逾母公司净亏损4858万元,上年同期亏损1072万元,亏损面进一步扩大。

除了步步高、人人乐、北京京客隆等几家之外,剩下的几家虽然达成了短期的盈利,但是依然处于盈利吃紧的红线边缘。所以综合来说,随着盒马、山姆的争相下调商品售价之后,势必将引发大家的跟进。目前,排名靠前的永辉就已经跟进,公司已启动在全国门店中增设“正品折扣店”的计划,且此次调整将覆盖500—1000支单品。按照单店1万SKU来计算的话,参与折扣的商品数仅有1/100,远远低于盒马。

除了永辉之外,此前,包含家家悦、胖东来也曾在部分门店低调尝试过低价折扣店以及批发集市店中店,但收效甚微。

对于13家超市上市企业而言,在一边关店的同时,还要应对消费分级,大幅调整商品价格,无疑这是在让经销商,或者厂家重新做选择。事实上,当下许多超市的门店对于经销商,或者厂家而言已经失去了任何商业价值,既不能带来太大的销量,却还要被捆绑在一起承担货款延期支付的风险。

当然,传统超市企业如果不跟进商品价格下调这件事情,那么意味着将加快失去更多的消费者。在越来越多的中老年群体开始接受社区团购此类网购模式之后,再加之主流年轻消费群体逛超市的次数越来越少,许多超市门店已经彻底沦为了老年群体日常打发时间的必打卡地之一。所以在这样的趋势之下,门店能够吸引大家进店的原因,就只有一个那就是价格诱惑。

这样的价格诱惑,实际上此前盒马已经充分验证。据公开信息显示,盒马通过一场“移山价”之后,多个品类都实现了最低20%以上的销售增长,这还是仅限部分商品价格微调之后的效果,如果大部分门店商品都普调20%的价格的话,其最终的销售促进结果难以估量。

当然,社区超连锁认为,盒马的此番调价,我们更应该关注其能够激活多少客流进店?如果牺牲20%的价格,能够打透消费降级中80%的长尾消费者,那么这个买卖当然值得做。毕竟盒马现在还没有上市,集团也愿意继续投资做大体量,在这样没有太大的财务压力之下,在商品利润上做出让步,就能快速笼络更多的消费者到店,何尝不是一种兼顾短期利益与长期发展的最好选择。

02

“30分钟即配”征服线上消费升级的服务敏感性人群?

盒马此番调价还有一个看点,就是只针对线下的300多家门店,不包含线上。那么意味着盒马线上线下的商品结构差异性将进一步被放大,这对于大部分高产群体而言,几乎没有任何的影响。

他们原本就是线上购物的拥趸,商品调不调整2成销售价格,对于他们来说感知度并不会那么强烈。恰恰相反,比起价格,产品的品质才是他们更加关注的重点。

另外,盒马此番调价之后,将会对线上线下的商品结构差异调整到多大?也是一大看点。虽说现在还不太确定盒马会不会调整?但是可以肯定的是,线下门店调价之后,线上线下服务群体的划分,将会更加的清晰。其中线下门店就是通过品类以及价格优势,来辐射更多的消费降级中产,成为他们的家庭、日常消费的渠道首选。同时,线上,除了商品结构加快更新迭代之外,继续完善“30分钟达”和“1小时达”即时配送购物体验,通过更便捷的购物体验,以此来完成从一线,到二三线高产群体的进一步覆盖。

说起“30分钟达”的即时配送服务,社区超连锁在过往的消费体验中发现,在所有超市之中,目前整个服务体验感做得最好的,盒马算是为数不多的其中之一。

目前,经过两次升级,盒马已在行业中率先推出了“3公里内最快30分钟送达”“5公里以内最快1小时送达”两种即时配送服务,并已覆盖全国27个城市。

除了在服务体验上扩展之外,在盒马购物入口搭建方面,盒马也做到了无孔不入,目前除了自己的独立APP和阿里系各大APP官方店铺之外,还进入到了微信小程序、京东到家、抖音等第三方平台,等于说对于没有下载过盒马APP的网友来说,想要购物消费完全没有任何消费障碍,通过当下的任何一款常用APP,就可以轻松做到即买即配。

除此之外,与沃尔玛、山姆、永辉等超市完全依托于第三方物流公司还完全不同,盒马拥有自己的专门的物流体系,完全不用担心发生货物中途被换、货物损坏、售后服务麻烦等等体验问题。

社区超连锁在新浪黑猫投诉平台上检索“山姆”“配送”关键词就发现,近半年来有近100条用户投诉。多数网友反馈在山姆APP上下单之后,要么就是配送不准时,要么就是联系不上客服。部分网友还反馈买到了质量有问题的食品联系客服,却屡屡遭遇傲慢对待。

相对而言,盒马在即时配送体验这块,更具有体验优势。毕竟盒马侯毅,具有专业的物流规划从业背景。他曾主导过京东上海亚洲一号物流中心的规划。而对于盒马物流的规划,他也是大胆地提出了“去中心化物流体系”概念。目前盒马的“店仓一体”化,就已经成为了行业的一大特色。

眼下,随着即时消费的流行,越来越多的消费者开始习惯即买即送,而相对来说,大部分传统超市企业严重缺失在即配这方面的服务能力。尽管目前许多传统超市选择了与美团、京东到家的合作,但是整体上仍然没能体现出各自的差异性。

现在对于大部分消费者来说,网购时最看重的其实就是两点,其一是官方店铺有没有自己想要的商品,或者超预期的好商品;其二就是完成商品下单之后,商家能不能按照自己方便接收的时间段将商品配送到指定地点。相比之下,大部分超市既做不到第一点,更没办法完全保证做到第二点。

对于盒马来说,目前公司一方面在加速完善“全业态”,除了原有的“盒马鲜生”、“盒马X会员店”、“盒马奥莱”三大主力业态之外,今年也有新动作,一个是瞄准高端精英人群的精品盒马店——盒马黑标店,全国首店已经在上海长宁龙之梦商场开业;另一个就是类似麦德龙的自助批发模式仓储式商场fod(Food Operation Delivery),现购自运(Cash and Carry,C C),针对中小企业客户。

就这样,在多重业态的加快布局之下,盒马今年迎来了开店提速,在今年9月,盒马就完成了30家门店的开业。截至目前,盒马在全国门店数已超过350家。

需要注意的是,这些门店不仅仅是线下服务消费者的入口,更是服务于消费者快速效应大家即时消费到家场景的前置仓。

综上来看,盒马经过8年的迭代和改变,到店与到家的差异化已经形成。所以未来,这两套模式即将产生多大的品牌效应?影响多少的消费者?将是一大看点。

03

超市“平替”,一场无法回避的内卷

如果要给2023年的商超行业做一个总结的话,那社区超连锁认为,“平替”肯定能够入围十大关键词之一。

今年,受整个经济大环境的影响,越来越多的网友在消费决策时变得更加的理性化,这也促使许多质优价平的宝藏国货品牌得益有机会,再度在各大电商平台上和社交平台上翻红,其中“活力28”就是一典型的代表。随着一个又一个宝藏国货单品被大家陆续挖掘出来,许多网友直接感叹“在看完这些国货商品的价格之后,突然发现自己3000多的工资,花不完,根本花不完。”

虽然这只是网友们的一种搞笑炫负,但也映射出了当代年轻人的一种消费观念的转变。这种转变,就是当下正在年轻人之间特别流行的“平替”。从39.9元的星巴克到9.9元的瑞幸咖啡,是一种平替;从600多的YSL美妆到70多元的戴春林,也是一种平替;从当妮到活力28,还是一种平替。

如果说“移山价”,是引发许多消费者从山姆转向到盒马消费的起因,那么盒马此次普调5000多款商品的价格,还会不会引发,其他超市的用户涌入盒马的门店?这恐将是大概率事件。

为什么这么说?除了此前的“移山价”事件已经验证过之外,在国庆节前刚刚开业的盒马黑标店首店也是一个较好的佐证。

据盒马内部人士向社区超连锁透露,黑标店开业第二天就创造了销售最高峰。黑标店开业第一周,日均销售额就突破了普通盒马鲜生店的1.5倍,销售十分强劲。

黑标店开业爆火的原因,主要还是因为黑标店虽然定位于精品超市中的高端店,并且也引进了许多国际大牌,但是门店商品整体价格,却相比其他精品超市要低30%左右。对于消费者来说,谁能拒绝这“高贵不贵”的诱惑了。

多重事实已经告诉我们,当下的消费者不再是一味地追求价格,而是更加在意消费的性价比。在这样的背景之下,包含盒马、山姆的价格下调,对于其他传统超市而言,根本就没有任何的抵御能力。

论商品特色,目前除了像胖东来等几家超市企业之外,其他的大部分超市门店的商品几乎都相差无几,除了价格、每家的商品陈列SKU数等有微弱不同之外,其他再无任何区别,所以消费者去任何一家超市门店都是一样的购物体验,而这也是为什么这几年大家都疯狂开设社区店的主要原因。

但是反观盒马、山姆,每家都有自己的自有品牌,这也意味着去盒马、山姆,可以买到别家超市没有的新奇特商品。

说起自有品牌,目前,盒马已陆续培育了包含盒马工坊、盒马MAX、盒马有机等多个自有品牌,涵盖生鲜、休食、熟食、烘焙、鲜花、酒水、生活日用等品类。自有品牌商品种类已经达到1200多种,并有10个品牌销售额过亿。

论商品价格,近期社区超连锁探访包含永辉、联华、步步高、中百、华润万家等多家超市门店发现,除了堆头区做促销的商品价格有吸引力之外,其他商品的价格已经和线上没太大区别,部分商品的售价甚至要比网上贵一点。

论购物体验,和20年前相比,线下大部分超市最大的变化,就是增设了自助收银区。这样的环节设计最大的好处,不是结账不用排队,而是终于可以避免人工结算出错。

另外,社区超连锁还发现,目前永辉超市也在积极尝试在超市里面开设儿童游乐区,譬如说设置了篮球架之类的互动装置,但因为区域不大,且很容易发生一个孩子长时间霸占该区域,导致其他孩子根本玩不了。另外这样的设置还有一个很大的问题,那就是有些调皮的孩子在投篮或者相互争抢时不注意,很容易将皮球扔向逛超市的其他顾客,或者撞坏货物。所以,永辉的这类尝试,只能说初心是好的,但也仅此而已。

对于不管是永辉,还是联华、步步高、家家悦、中百、华润万家、人人乐等超市而言,在电商的冲击之下,原有的门店体验优势已荡然无存。在“网上买就是便宜”的理念广泛普及之下,传统超市门店正在失去的不仅仅是年轻人,还有中老年人。

面对这样的尴尬事实,传统超市企业到底要不要跟随盒马、山姆调整商品价格已经毫无意义。因为供应链构建并非一日之功,因为渠道的多元化,经销商不再依赖于线下门店,因为超市行业的自有品牌时代已来。

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