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新茶饮十年升级,还未等到“中国星巴克” | leyu乐鱼体育APP官方入口

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  • 发布时间:2023-12-14

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文:辛夷

来源:观潮新消费(ID:TideSight)

9月10日上午十点半,距霸王茶姬北京朝阳合生汇门店当日开业仅过了半个小时,其线上茶饮订单就已经排到了1小时27分钟以后,这和该门店一个月前(8月4日)开业首日点单系统因过载而闪崩的盛况相比,已经客气了不少。

合生汇店是霸王茶姬入驻北京的第一家店,是不同于档口模式的大型旗舰店,也是品牌在全球范围内的第2000家门店。特殊的意义加上合生汇的流量效应,让这家门店拿到了当下最优厚的营销资源。

“排长队+男色营销+达人探店”只是前菜,后续还有“门店扫码答题赢优惠券-导流小红书找答题线索-门店提货”这种线上线下一体的营销闭环。

而从“花一个半小时等一杯15元档位奶茶”的行为效果来看,消费者显然没有对这些营销套路脱敏。

这是新茶饮行业近十年市场教育的集体胜利,也是霸王茶姬的个人胜利。这家2017年在云南创立的新茶饮品牌,短短6年时间就从区域品牌冲到2000+门店连锁。

来势汹汹的后起之秀让同业战栗,也给行业更多期盼——新茶饮的确卷,但远没有卷到头。

01

从追随者到开创者

今日资本的徐新讲过一个关于饿了么和美团之争的故事——

饿了么的创始人张旭豪用当时流行的“互联网+”思维原创了外卖模式并赚到了丰厚利润,直到这种模式被美团通过订单量监控的方式发现。经过六个月的学习,美团招募了千人规模的地推铁军,在全国100个城市快速复制饿了么的模式,两强之战随即结束。

而后美团如法炮制,效仿当时的百度外卖做起配送业务,并凭借更强大的执行力率先构建网络效应,占领了超过半数的市场份额,迄今为止都稳坐外卖领域的头把交椅。

这是一个典型的互联网时代样本——在资本助力下,企业通过“模式复制+地推战”的方式实现赢者通吃,后来这个样本被用于新消费市场。

虽然消费与互联网的底层逻辑不同,但商业竞争的本质不变。实践证明,将有潜力的模式率先进行大规模复制,成就了很多新消费时代的独角兽,霸王茶姬就是其中之一。

它的模式范本是茶颜悦色。

茶颜悦色成立于2013年,十年来坚持直营,过重的运营模式将茶颜悦色困在老家湖南,如今也只在重庆、武汉、南京等少数省外地区有零星布局。

但深居简出并没有封印茶颜悦色的影响力,它不仅是热搜榜上的钉子户、投资市场的座上宾,还间接拉起了大本营长沙的旅游经济。

客观来讲,偏安一隅的茶颜悦色避开了喜茶、奈雪领衔的20元以上高线城域,以及由蜜雪冰城垄断的10以下的下沉市场。主观而言,茶颜悦色的影响力更源于其成功的品牌定位——国风。

茶颜悦色的品牌元素透出典型的中国文化风格,这与近年来国潮崛起的大势合辙,茶颜悦色也因此成为“国风茶饮”的开山人。

从商业角度来看,原创的国风标识赋予茶颜悦色清晰的面孔。尤其是在新茶饮发展初期,已经遍布湖南的茶颜悦色几乎是领域里最具辨识度的连锁品牌。

差异化的定位拿下市场认知,标准化的产品解决复制潜力。茶颜悦色原创的“新中式鲜茶”恰好拥有这种潜力。

新中式鲜茶采用“中式茗茶茶底+意式咖啡”的产品思路,不同于现切现榨费时费力的果茶,以及各式小料排列组合的“八宝粥”式茶品,鲜茶只消茶底和少数原料简单拼配即可完成,一杯奶茶从制作到出品仅需要十几秒。

加上原料茶的标准化程度较高,可以先通过烘焙加工锁定风味,到门店端已经能用自动化设备完成,成本效率问题迎刃而解。

(来源:茶颜悦色官方微博)

自从发现了茶颜悦色这个优秀的样本,霸王茶姬就启动了模仿游戏的第一步。

品牌名方面,茶颜悦色与“和颜悦色/察言观色”相近,霸王茶姬则源于对“霸王别姬”的联想;

logo方面,茶颜悦色是红底白描的持扇女子,霸王茶姬就是红线工笔的戏装花旦;

产品方面,同样是鲜茶,茶颜悦色有幽兰拿铁、声声乌龙,霸王茶姬则有伯牙绝弦、糯糯青山,当然还少不了茶颜悦色独具视觉效果的奶油顶。

在像与不像的灰色地带,霸王茶姬对茶颜悦色形成了不伤及要害的品牌剐蹭,接下来的工作无非就是复制拓展。

在霸王茶姬发力之前,中国新茶饮领域已经诞生了太多千店连锁,这背后是新茶饮领域业已成熟的资本运作、数字化能力、加盟体系构建和新营销手段,站在巨人肩上的霸王茶姬只需要照本宣科。

在初创期,品牌先在大本营云南建立头部优势,跑通单店模型、形成区域市场壁垒,为跨区经营放置支点;

同时,品牌致力于借助融资完善中后台实力,搭建从招商、选址、开发、品牌策划,到产品研发、供应链保障的完备机制,为区域拓展提供系统性支持。

最后,品牌将总部的中后台能力下放到分部,通过在地保障团队赋能区域经营,同时做好组织力调配。

沿着规模化思路,霸王茶姬的门店数突破2080家,其中超过70家分布在马来西亚、泰国和新加坡。无论海内外,霸王茶姬都是当下国风奶茶的榜首。

(来源:霸王茶姬官网)

唯一可惜的或许只有茶颜悦色。国风茶饮,茶颜悦色十年前所手植也,今已亭亭如盖矣,但其首创者的光芒却被更强势的品牌掩埋。

回到徐新的说法,“当你喝咖啡的时候,想到星巴克和瑞幸,并不是因为他们咖啡最好喝,而是二者门店开得到处都是。密集开店打的是品牌和规模效应,让20%的人天天看到你。”

现有门店不足500家的茶颜悦色即便加上1400+的仿冒者,都不及霸王茶姬2000+的门店规模。

往后提到国风茶饮,市场不知茶颜,只识“茶姬”。而在成王败寇的结果论之下,纠结商业伦理并没有太多意义;更何况今天国内新茶饮的竞争节奏容不得任何品牌站在原地思考人生。

02

用十年期启新征程

《2023年中国新茶饮行业全景图谱》显示,预计到2028年,中国新茶饮的市场规模将从2023年的1450亿元跃升至2500亿元。

行业方兴未艾,但市场的竞争态势发生了变化。

一方面,根据中国连锁经营协会调查统计,过去一年,国内新茶饮整体目标客群的渗透率超40%,三四线城市已经基本完成布局,门店数和市场规模增速双双放缓。另有行业数据显示,未来5年新茶饮市场年复合增长率约为12%,低于最近一年20%的增长率。

这意味着新茶饮正在逐步迈入行业成熟期。

另一方面,公开数据显示,2021年新茶饮借势新消费浪潮迎来资本高峰,当年披露的赛道融资金额创纪录地超过140亿元。而到了2022年,新茶饮的融资总金额就断崖式下跌到45亿元,仅相当于一年前的零头。

消费资本退潮,失去给养的新玩家无法短期内依靠烧钱完成大规模扩张,后来者的发展空间必将不断收缩。

由此可见,今天国内新茶饮领域仍有空间,但已经进入封场围猎阶段,规模就是安全牌。基于此,时下硕果仅存的新茶饮品牌都在为了加速增长各显神通,也由此打响新茶饮领域的新一轮竞争革命。

最显著的是市占率革命。

今年以来,喜茶、桂桂茶都在经营十余年后首次开放加盟;出身广西的阿嬷手作为了走出区域市场,狠心抛弃合作多年但产能有限的原料供应商;古茗、沪上阿姨、书亦烧仙草、甜啦啦等多家品牌则相继提出“万店计划”。

窄门餐眼数据显示,霸王茶姬也在2023年集中发力,新开门店数超过1200家,增速同比超过100%。截至目前,国内超过千店规模的主流新茶饮品牌已经超过20家。

伴随头部品牌市占率集体跃升,国内新茶饮领域的连锁化率也水涨船高。

数据显示,当前国内线下新茶饮门店连锁化率约为55.2%,在多个城市核心商圈的抽样调查中,新茶饮的连锁化率更是高达80%,几乎4倍于餐饮业整体的20.7%。

新茶饮也已然成为时下餐饮领域连锁化率最高的品类赛道。

扩张意味着蛋糕做大,更意味着竞争加剧。在“三步一奶茶”的高经营密度下,产品和供应链的升级革命同步打响。

革命的导火索是新茶饮领域的旁系新贵——茉酸奶。

今年7月,高端现制酸奶茉酸奶“新品问卷价格选项最低68元”事件冲上热搜,高价争议也让茉酸奶此前就被小规模曝光过的“产品使用植脂末”问题成为舆论焦点。

事实上,茉酸奶公关危机的根源在于“产品本身价值不足以支撑其高价”,这是去年钟薛高、海天酱油事件在新茶饮领域的延续。而原本只是针对茉酸奶的诘问,也很快发展为新茶饮全行业的自证。

常年以优质原料作为护城河的喜茶、奈雪率先在危机中生还,其中,喜茶还借助集杀菌和风味留存于一体的“INF杀菌工艺”,基于“膜分离技术”的“首款新茶饮专用真牛乳——3.8源牧甄奶”以及“真奶补贴”等营销动作进一步放大了产品光环。

而茶百道、一点点、益禾堂、沪上阿姨、都可、古茗等多数10-20档位品牌,因为对于产品含有植脂末的行为并不讳言,加上此前也不曾以原材料作为营销关键词,反而并未受到显著的舆论影响。从“假奶中挑真奶”甚至还成了流行于社媒平台的鉴宝游戏。

较为特殊的是霸王茶姬。茉酸奶事件爆发后,霸王茶姬主动以“冰勃朗非氢化基底乳”自证清白。在品牌的辩护词中,这款基底乳经过一系列科学的技术、配比和测试,最终达到了不含传统植脂末产品中反式脂肪酸的效果。

但这也从侧面论证了霸王茶姬此前没有全部使用“真奶”的事实。联系到霸王茶姬此前多次公开宣扬对原材料品质、工艺和测试流程的关注,故而消费者并不为如此避重就轻的辩词买账。

好在霸王茶姬后续马上启动了紧锣密鼓的开店营销,并且率先上线了符合健康化需求的产品“热量计算器”,由此转移了市场对植脂末的关注。

但无论各路品牌方的反应速度和程度如何,新茶饮领域的“清洁配料表”行动都注定启幕。

调研显示,近年来市场对新茶饮健康化的关注度已经高达45%。在“谈植脂末色变”的消费者主权时代,奶浆、厚乳终为土灰,真、纯、鲜奶整装上位,今天还没在“0植脂末”面前宣誓的品牌,不久后就将被新时代淘汰。

产品要升级,本质上依赖的是供应链升级。由此,一直神隐幕后的新茶饮供应链势必暴露于前端市场,以配料表为媒介接受来自消费者的审视。

耐人寻味的是,不含反式脂肪只是清洁配料表的基础要求,在商业语境中,质量、产能和性价比三大要素缺一不可,而任何一个“三角关系”的平衡都注定不容易。

仍以新茶饮奶基底为例。对于品牌企业而言,规模优先对应标准化,而非品质。阿嬷手作将赖以起家、独具特色且备受欢迎的水牛奶换成有机牛奶,正是受困于前者的产能风险。相比小众的水牛奶,早已全国普及的有机牛奶更能满足品牌扩张所需的供给稳定性。

同理,品质也是性价比的宿敌。

以平价著称的蜜雪冰城在招股书中公开声称要自建年产10万吨的“奶精工厂”,力求拥有自己的植脂末。对“假原料”从不讳言的雪王不仅没有被市场讨伐,甚至能在被曝食安问题时争得消费者的谅解。

“人不嫌你穷,你别嫌人假”是蜜雪冰城和消费者之间的心照不宣,这背后也是市场在品质和价格之间的微妙抉择。

即便不考虑产能和性价比,单纯在品质方面做到位本身就是高门槛。

植脂末自带的“增香增味增稠”功能并非简单换真奶所能替代,真材实料在口感上不如“狠活儿”是一种令人尴尬的悲哀。这也是为什么众多品牌在与植脂末割席之后,消费市场并不买账的原因——

几乎所有标榜纯鲜奶制作的奶茶,都被锐评“淡得像水”。对消费者而言,植脂末时代的奶茶只是贵,换奶之后升级版是又贵又难喝。

中高端茶饮纷纷向鲜奶投诚,但植脂末也远没到退出历史舞台的地步。既然急转弯有风险,当下品牌和整个产链便开始在反式脂肪和真鲜奶之间寻找过渡区,于是,霸王茶姬跳出来力推的“0反式脂肪植脂末”顺势成为新茶饮供应链的产品新趋势。

不久前,供应链企业晨非食品的新品“生萃牛乳基底”引发行业关注。公开信息显示,这款乳基底主打0香精、0氢化、0植物油、0植脂末、0反式脂肪酸,目前已经陆续在头部茶咖品牌门店中应用。

而被戏称为“植脂末第一股”的佳禾食品也在财报中表示,公司2022年超95%的收入来自零反式脂肪酸产品。

产品和供应链,就这样由表及里的从田园牧歌乌托邦进入尖端科技试验场。

总结来看,从街边小店向品牌连锁让渡已经是十年前的故事,那是新茶饮形成独立赛道的开端。十年来,这个初升的赛道在膨胀到千亿规模之后终于又一次从裂隙中萌发出剧变的种芽,向一个规模效率和价值内核共生的新阶段全面伸展。

而这个向上生长的新时代又何止于中国市场。

03

以东方茶会世界友

新茶饮出海并不是近两年的话题。

早在喜茶出现前的2010年,当时成立仅有4年的快乐柠檬就已经在菲律宾落地,次年,都可、贡茶走出国门,而后是KOI和春水堂开启海外布局。上述茶饮品牌均来自中国台湾,台系品牌也是最早将奶茶品类引入大陆并代表中国试水海外的茶饮战队。

而在中国大陆头部的新茶饮品牌中,最早出海布局的要数蜜雪冰城。2018年,蜜雪冰城在越南河内开设第一家海外门店。截至今年8月,蜜雪冰城的海外门店数已经突破3000家,分布在越南、印度尼西亚、新加坡、泰国、韩国、日本、澳大利亚等11个国家。

伴随蜜雪冰城走出国门的脚步,霸王茶姬、喜茶、奈雪均出海探路。不过直至目前,奈雪的海外门店已经悉数关闭,喜茶则节奏缓慢,门店相对较多的反而是霸王茶姬。

霸王茶姬在成立仅两年的2019年就在马来西亚落地,官方信息显示,目前霸王茶姬在海外门店数超过70家。

今年以来,茶百道、甜啦啦等品牌也相继释放出海规划,众多信号表明,国内新茶饮正在开启新一轮集中化全球布局。

出海的原因不难猜测。

一方面,国内市场争夺战情势加剧,海外市场成为品牌竞争的当然出口;另一方面,如今新茶饮品牌的供应链和商业模式已经在国内打磨成型,数字化助力下的高标准、高效率让品牌和对外输出的基础条件已经成熟。

如果将视野放大,过去40年,经济社会的发展差距让更强势的西方消费文化在国内市场长驱直入。而伴随中国社会经济企稳、科技高速发展,今天中国与西方国家的势能差已经缩小。且在市场重心转移、产业结构升级以及国际关系转变的综合因素叠加之下,海外品牌的整体影响力正在中国消费领域祛魅,与之相对的是高质价比的国货品牌强势崛起。

在此背景下,如今国内新茶饮品牌集体出海,似乎是在复现当时咖啡初入国门的盛况,其背后是一场由文化、产业和国家品牌构筑的消费顺差。

当然,新茶饮在本土的发展尚且焦灼,更何况是在市场、产业乃至文化环境都陌生且差别巨大的海外,最典型的是价格问题。

根据不完全统计,喜茶在不同海外市场的价格区间大致在35元-50元,而性价比之王蜜雪冰城的海外售价也在15元以上。同比国内,品牌出海后的身价至少上涨一倍。

根本原因还在于供应链。

观潮新消费(ID:TideSight)曾在《2023国潮美食产业洞察报告》中分析称,相比互联网应用、游戏、服饰等产业,国内食品饮料出海涉及更为复杂的供应链问题、食品安全标准和饮食文化差异等问题。

品牌出海,但背后的供应链能力并未同步迁移,本地化运营困难,原材料、物流、人员成本高、效率低,加盟代理门槛过高等问题接踵而至。产链问题层层传导至消费终端,最终表现为品牌难以延续在国内的价格优势。

由此可以推演,服务品牌出海的“卖铲人”也将成为新茶饮领域的下一个机会点。

按照新茶饮发展的路径来看,经营成本较低、对奶茶品类有基本认知以及区域与文化环境与中国更接近的东南亚,通常是品牌出海的第一站。当近水的模式跑通之后,品牌以东南亚为桥头堡,上探西方主流国家市场就只是时间问题。

前述都可、贡茶、喜茶等均已在欧美市场落子,从目前的布局进程来看,下一个奔赴新大陆的或许就是霸王茶姬。

根据品牌今年2月官方披露的数据,霸王茶姬在马来西亚的门店单店单月平均卖到了1.2万杯,单店单月收入最高达到90多万元人民币,海外单店营收是国内单店营收的1.5倍以上。

这背后离不开霸王茶姬4年前就坐拥大本营云南的地缘优势,积极探索东南亚市场产业运营模式的实战积累。“以东方茶会世界友”的品牌slogan,昭示了霸王茶姬在品牌成立初期就以布局全球市场为目标的野望。

“中国星巴克”的梦想近在咫尺。

然而相比东南亚,差异性更明显、资源协同难度更高、摩擦成本更大且地缘政治气氛更复杂的欧美市场,对于所有中国消费品来说都是更高的挑战。

东南亚的经验已经证明,囿于供应链能力的新茶饮品牌短期内无法沿用价格战的思路打开市场;与此同时,突破华人圈层以及和当地已有的海内外同业竞争都将成为品牌发展的阻碍。

在持续培育供应链的同时,从产品研发到终端营销,从外部规则到组织打磨做深本土化是品牌征战欧美的必选战略。

战略的底盘和轴心是“文化”。

在同样具备强大规模化经营能力的前提下,星巴克曾将现制咖啡大众品牌的模式强势输入中国,今天霸王茶姬则要携国风而去,把同样大众的现制新茶饮向西方输出。

国风文化的品牌图腾开始在霸王茶姬身上起效。

星巴克得名于《白鲸记》中一位处事冷静、极具性格魅力的大副,自带西方海洋文明的张力。而霸王茶姬作为东方品牌的代表,或许会以一种更柔婉的姿态面对全球市场。

当全球形象已成,如果再有人提起品牌与茶颜悦色的新仇旧恨,霸王茶姬或许只会泯然一笑——国潮平等的对待每一个弘扬中国文化的品牌,只要做得足够好,谁都能争得市场的认可。

04

结语

江头未是风波恶。

新茶饮开启“大航海时代”的今天,品牌、产业乃至整个华人圈层体会到更多的还是骄傲与兴奋。在《自新大陆》的乐章中,出海经验整体薄弱的中国品牌还需多一分谨慎。

仍以霸王茶姬为例,在远赴重洋的渡口,也许已经是时候反思品牌身上萦绕不去的“抄袭”指控。

在陌生的海外市场,品牌略显匠气的文化符号堆叠难免禁不住有心人的探察,到时候创始团队“文化水平不高”或许还会被写入品牌的稗官野史;更何况霸王茶姬对星巴克logo的“致敬”,以及它和国际奢侈品牌迪奥的公案还未经审定——

今年年初,霸王茶姬推出的新品“金丝小种”系列包装及周边文创的纹样,几乎和迪奥的经典托特包一模一样,但小范围的质疑并没有给霸王茶姬带来大规模的公关危机,不得不说其中有相当大的运气成分——

事发前不久,迪奥刚因抄袭中国传统服装马面裙遭到国内消费者的口诛笔伐,这让迪奥在与霸王茶姬的纠纷里成了“不完美受害人”。

只不过民族自豪感上头的同胞,并不能在国境外为品牌挡刀。同样的,霸王茶姬在国内面临的植脂末产品危机,也不会再由茉酸奶们出面转移矛盾。行至深水的品牌,既无巨人的肩膀可踩,也无血厚的垫背可托,只能独自面对正态分布的高收益和高风险。

何况大本营的行业战事一刻也容不得品牌松懈。

除却出海和常规的国内区域拓展,今天各路茶饮品牌在第二增长曲线方面也在屡出新招。

蜜雪冰城在门店卖起了同样高标准化的炸串品类,以图在通过多开门店增收的基础上提升单店净利润;此外,头部茶饮以“钞能力”兼并收购开启合纵连横模式,也将做实其产业资源竞争的底盘,未来这套资源整合能力也迟早会在海外市场上演。

更不消说一直佛系经营的茶颜悦色近期被传建立覆盖5000+门店的供应链计划。

商业要争先,更要争滔滔不绝。

一本万利的互联网时代遵循开疆拓土的现代思潮,一步一个脚印的消费领域则需要事缓则圆的东方哲学。

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