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中国城市咖啡40年:从中产到小镇青年 | leyu乐鱼体育APP官方入口

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  • 发布时间:2023-12-19

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文:气寒西北

来源:米宅(ID:MizhaiPlus)

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1986年,雀巢亚太总裁、瑞士人孙总经香港去了一趟东莞。刚刚因为撤县设市而升格的时任东莞市市长郑锦涛,找遍了全东莞,拿出了最好的一台车招待客人。当时,正是荔枝成熟的时节,东莞市的领导把雀巢公司的人请到东莞常平镇吃荔枝。随行的孙总太太说:“公司就定在东莞吧,以后每年的董事会就定在这个时候开,到时候把我带来这里吃荔枝。”在后来的许多年里,郑锦涛回忆当年招商引资的情形时,都笑谈是“东莞的荔枝把雀巢公司吸引来了东莞”。事实上,东莞不仅发挥着毗邻港澳的优势,更重要的是东莞对待招商引资的态度和“筑巢引凤”的做法。彼时的东莞,还一个不折不扣的农业大县。当时,东莞每年要向国家上交粮食4.3亿~4.5亿公斤,排在全国前三位。除了粮食,东莞每年还会向国家上交40万头生猪,全国供销社每年要定农产品价格,必须来东莞调查。1978年9月来到东莞虎门开办第一家“三来一补”的企业太平手袋厂,以及这年底东莞县成立对外来料加工装配业务领导小组,改革开放,真实地改变了东莞的一切。那时候的南粤大地,人人争先,户户冒烟,都想要吸引企业落户,想发财。不过,最早来东莞投资的都是一些小型企业,很多大厂商也想进来,却不敢进行太大的投资。但只有小企业,这不是东莞的目标,要有大企业来,东莞的发展才有望。这时候,香港传来消息,世界第一大食品公司雀巢,有意进入中国。一下子,开放最前沿的珠三角沸腾了,区位条件和发展优势不相上下的各座城市,都在跃跃欲试,情况一下子内卷了起来。不过,最后却是东莞这个当时人口刚过百万的小县城摘了桃子,这里边一是因为当时东莞给的条件很优惠:100亩地,每平方米只收30块钱,实在很便宜。按照当时的土地价格,东莞少收了390万元。390万,现在看来不多,但在人均月工资50元左右的年代,390万无疑是天文数字。第二是,东莞和雀巢一起解决了咖啡原料产地的难题。当时,雀巢想在中国寻找一个咖啡种植基地,通过自身渠道,打听了好几个地方,但都不合适。原来,广东、海南和云南都适合种植咖啡,也曾经有过大型种植农垦区,产品主要销往苏联和东欧。但随着上世纪60年代中苏关系恶化等国内外形势变化,外销市场逐渐萎缩,加上国家宏观政策调整,到1962年,广东全面停止发展咖啡种植。到80年代,广东当地原先的咖啡园大部分处于荒芜状态, 病虫害严重, 只有海南保存了极一小部分。知道雀巢的需求后,东莞没有觉得这个“客户”麻烦,派员四处打听,确认了云南普洱适宜种植咖啡。之后,还引荐雀巢工作人员到普洱实地考察,最终促成雀巢咖啡种植基地在普洱落地。当时,在瑞士的雀巢公司总部化验了云南出产的咖啡豆,认为云南咖啡豆的质量很好,可以作为原料产地发展。不过,当东莞跟云南省政府商量,叫他们发展七万亩,云南方面却直接诉苦,没有钱。怎么办?东莞想出了补偿贸易的办法,一亩出几百块让当地种,然后再把咖啡豆卖给雀巢。而且,还定了两条规矩 。第一,咖啡豆按照国际市场价格收购,水涨船高,公平合理。第二,给当地定一个保护价,最低不低于多少钱 。就这样,云南吃了定心丸。1988年,雀巢在云南普洱和西双版纳地区建设咖啡种植基地。如今,云南已经是我国咖啡产业第一大省,咖啡种植面积高达130万亩,咖啡生豆产量11万吨,产值超33亿元。不管是面积,还是产量,现在的云南咖啡均占全国的98%以上。▲80年代东莞的雀巢咖啡工厂(图源网络)解决了原料基地,经过几年建设,1992年雀巢的东莞工厂正式开业。伴随着那句“味道好极了”的广告语,中国的速溶咖啡市场迅速崛起。而引来金凤凰的东莞,第一年就从雀巢工厂收到了1600万元的税收 ,GDP也在当年一举突破百亿元。世界500强项目落户的成功,为东莞吸引外资打造了一块“金字招牌”。只1992年前后,全球最大的前100家工业企业中,有13家到东莞投资设厂或进行技术合作。其后的十年时间,港资、台商、外企,一波又一波世界级大企业从四面八方涌入这个小小的南粤小城,从事“三来一补”。在外部资金和内地劳动力的支撑下,东莞GDP火箭般蹿升,一年上一个大台阶。到雀巢咖啡投放中国市场的十年后,曾经的农业大县东莞已将福州、长沙、郑州、西安、昆明、厦门等城市甩在身后,一路势如破竹,GDP总量从一百亿飙升1189.05亿,翻了十倍。

▲1978-2017年东莞生产总值走势图。(图源:东莞统计局)

那是一个外贸城市的黄金年代,也是广东城市的荣耀时刻。“东南西北中,发财到广东”。从上世纪90年代到本世纪初,随着中国成为“世界工厂”,东部沿海地区尤其是毗邻香港的广东城市,相对地位迎来了跃迁,达到了辉煌的定点。最直接的标志,就是广州在全国城市中相对地位的跃升。1980年,广州的GDP只有北京的41%,经济总量和沈阳、武汉属同属一个数量级。而到1995年,广州的GDP已经蹿升到1259.2亿,不仅超出当时排在全国第四的天津300多亿,是沈阳、武汉的两倍,而且已经相当于北京的84%,地位上水涨船高,直追京沪。当时,香港的GDP相当于全中国的六分之一,广州—深圳—香港一线是中国经济的绝对高地。广东的兴旺有多重原因。广东毗邻香港,大量港资引领了在广东投资设厂的风潮,外贸趋于热络。深圳尤其典型,1993年外贸出口即高居全国城市之首,这一地位到2017年已保持25年。而深圳的经济总量也在九十年代末期即排到全国第四,仅次于京沪穗三地。作为广东省城的广州,彼时的资源比深圳更为丰沛。绝大多数欧美大企业,彼时在亚太地区的营运往往以香港为中枢,作为距离香港最近且文化、语言相通的大城市,广州在吸引外资上得风气之先。彼时,外资企业的收入和中资企业,有数量级上的差异,而聚集了大量外资企业中国区总部的广州,自然成为令“北方”(广东人将广东以北通通视为“北方”)钦羡的淘金热土。而在文化上,广州也成为令全国瞩目的中心。以《广州日报》《南方周末》等为代表的传媒机构自不必说,在唱片业等娱乐领域,广州的地位也不遑多让。广东是内地最早的流行音乐策源地,李海鹰等广州音乐人,也一时间叱咤风云。中国人开始有钱了,虽然不多但也开始追逐一些简单的娱乐和消费,缓解他们打工生活的苦。到上世纪九十年代初期,广州唱片业达到其辉煌的顶点,彼时南国乐坛的“金童玉女”毛宁、杨钰莹即是典型,红遍大江南北。也正是那10年,从东莞出发,雀巢咖啡从中心城市,大城市开始,再从大城市往下蔓延到三四线城市,对中国进行了全面覆盖,大街小巷的店面几乎都可以看到它的产品。如此,雀巢将速溶咖啡形态引入了中国人的生活,逐步培养起城市居民对于咖啡的饮用习惯。时至今日,速溶咖啡仍然占据咖啡市场近八成的市场份额,中国人年消费咖啡杯数达到 57亿杯,已经初步具备咖啡饮用习惯。

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1999年,星巴克在北京开出了中国的第一家门店。1999年的北京和现在还很不一样,当时四环路还在修建当中,三环也才建成不到五年时间。作为北京最大商业区的国贸CBD,那时还只有一幢高层写字楼,潘石屹的第一个SOHO当时刚刚提出概念,临近CBD的银泰2008年才建成,一条街外的CCTV大楼还要再晚四年。当时,距离这里不过一公里的八王坟长途汽车站,都明显比国贸还要热闹些,无数外地务工人员扛着大包小包在此下车,等待他们的是一辆辆面包车,和夏天光着膀子吆喝揽客的司机们。上海也一样,今天被认为极其方便的虹桥机场当时还是个偏远的地方,从徐汇过去一路看不到太多建筑。▲1999年的北京国贸1999年,北上广深常驻人口总计4137.46 万人,到2023年,这四个一线城市加起来增加了60%的人口。一线城市如此,其它地区城市化的变化更大。1999年中国城镇人口只有4.36亿人,到2022年,这个数字达到了9.21亿,有4.85亿中国人在过去22年间搬进了城市。更大、商业更密集的城市,意味着大规模在外就餐消费的开始。但,一开始你看不到这样的迹象。今天,茅台加咖啡,刷爆了朋友圈,一众咖啡现饮新品牌的催动下,市场炮火连天,卷生卷死。然而在20年前,不管在一线城市,还是后进的二线城市,早几年星巴克门店都没有过肯德基、必胜客门口的长队。19元一杯的大杯拿铁不贵,但当时北京房价也就2000元一平米,而中国人在外的餐饮开销平均下来每人一年还不到300块。自1999年在北京开出第一家门店后,星巴克整整在中国大陆市场等了9年,才等到公司走过盈亏平衡点。事实上,直到今天,中国每年人均咖啡消费也不到5杯,其中还有84%是速溶咖啡。那时,星巴克的对手,是比它更早进入中国的台湾连锁咖啡店品牌上岛咖啡。1997年进入海口,最高3000家店的上岛咖啡,曾经几乎占领60后、70后的聊天场景,它主打的特点是:500平以上的面积,单店投资200万以上,主打商务高端路线。那些年,相对昂贵的咖啡,是一种打上了大都会标签、小众而时髦的生活符号。光顾星巴克喝咖啡,也还只是城市小资、精英们钟爱的消遣方式。“贵”、“不好喝”、“只有约会才会去”,是国人对咖啡馆最初的消费认知。但,时代的齿轮开始加速。北京国贸首店后,紧接着,2000年5月4日,上海的第一家星巴克在淮海路力宝广场开业。那时,上海人的月平均工资才1200元,一杯19块的星巴克拿铁可谓奢侈品。然而,谁也没想到的是,在开业21个月后,这家星巴克就开始盈利,这在星巴克的全球历史上还是首次。第二年,上海星巴克的收入达到6000多万元,第三年便超过1亿,门店迅速增加到40多家。看到市场的星巴克,立即行动,开始在杭州、北京、深圳等城市扩张门店。一部咖啡的发展史,从来都是以都市化和中产的壮大以及消费升级为推动力的,放诸欧美、日韩、中国皆适用。40年中国波澜壮阔的城镇化进程,带来了人口红利、中产扩大和消费市场的繁荣。历史进程之下,中国人也不再青睐简单的速溶咖啡。于是,更具口感和社交属性的星巴克,在中国的新开门店数划出了一条陡峭的曲线,开店速度更是达到了每年500家,每15小时一家的惊人程度。这,进一步催熟了中国的咖啡市场。一个标志就是在上海,星巴克门店数量在2013年就超越了美国所有的城市,并仍以每年超100家的速度在增加。高速增长的市场,引无数商家竞折腰。从2000年到2010年,咖啡馆在中国大大小小的城市咖啡馆遍地开花,不只是星巴克,Costa、太平洋为代表的欧美咖啡,上岛咖啡、名典咖啡等台系品牌和以“漫咖啡”“咖啡陪你”为代表的韩国咖啡品牌,也相继进入中国,形成了三分天下的格局。在国人对休闲餐饮需求强烈的拉动下,在扩张最快的2014、2015 年,有咖啡品牌曾创下过一年开店200家、营收50亿的纪录。一片热潮中,最早一批的本土咖啡品牌也在城市的角落里悄然诞生。2008年,林浩回国开始创业,次年他把一种原本叫做“滴滤式咖啡包(Drip coffee bag)”的产品,取名“挂耳咖啡”,希望更接地气。同年,三顿半的创始人吴骏也从北京回长沙开了一家咖啡馆,经营一段时间后他发现均价38元一杯的咖啡无法为门店带来稳定的盈利。他开始琢磨为门店带来流量的其他办法——晚上把咖啡馆改造为清吧,做酒水生意,同时又在线上开了一家烘焙工具店。2008年,对中国而言是一个具有标志性意义的年份。这一年的全球金融危机,给中国经济带来巨大冲击,也深刻改变了中国的城市格局。这一年,以“四万亿”为代表的刺激政策,以基础设施建设等海量投资稳住了增速,但也打开了流动性过剩的潘多拉魔盒。这一年,中国蓬勃发展的互联网正在狂飙突进的前夜,这也将在未来给咖啡市场的崛起带来了加速度。回望2008年,中国主要城市的首要经济支柱,大多还是制造业。当时全国GDP排在全国前20位的城市,第三产业比重高于第二产业的只有京沪穗深和武汉。而到2023年,这一现象已全然改变,第二产业比重高于第三产业的只剩下南通、泉州和佛山三个。人口决定消费,而消费则深刻地影响了城市经济的活跃程度。如果说在“世界工厂”的时代,城市的工业和外贸能力决定了城市的实力;而在内需拉动日益显著的这些年,一个城市的人口集聚和消费能力,以及其背后的第三产业发展水平,对城市地位产生了越来越大的影响。正是在人口红利和消费崛起的加持下,2008年之后,西南的城市双子星成都重庆,中部的长沙、武汉强势崛起,一路过关斩将,杀入了前二十强。而作为传统制造业基地且外贸十分活跃的苏州、无锡、宁波、佛山,几乎无一例外,都出现了相对地位的下降。另一方面,伴随这一进程的,是中国经济重心和城市格局的进一步南移。2008年,在GDP总量前20位的城市中,北方城市还有北京、天津、青岛、沈阳、大连、唐山、烟台七个,到2017年,只剩下了北京、天津、青岛、郑州和烟台五个。之后的十多年,除了郑州新进入这个序列,沈阳、大连、唐山都退出了全国二十强的行列,二十强城市中也没有了东北城市的身影。当城镇化的浪潮一波波来袭,时代在悄然转换。032017年6月,一家名为瑞幸咖啡的新公司在悄悄厦门成立。四个月后,距离当年星巴克北京首店两条街外的银河SOHO,瑞幸咖啡开了第一家试营店。就像当年的星巴克,第二年,瑞幸咖啡把店开进了上海,然后是其他一百多座城市。瑞幸成立之后3个月后,2017年的双11,天猫的交易额达到史无前例的1682亿人民币。这一数字,是2009年中国人在线上、线下、餐饮、住宿等所有消费场景要花5天才花掉的钱。同时,这一年中国的GDP,也达到了2008年的2.75倍,而社会消费品零售总额是2008年的3.37倍。消费的增长跑赢了GDP,这一宏观数字的背后,有着坚实的微观支撑,绝大多数的城市人享受到了资产增值的红利,这刺激了他们的消费信心。消费前所未有地吸引了中国社会的眼球,同时也刺激了咖啡市场。2017年,曾经在雀巢工作,亲身经历咖啡市场崛起的昆成(花名)加入了天猫工作。他明确地感知到,风要来了。第二年,天猫就发现了中国咖啡创业品牌三顿半,8月份邀请他们上天猫,后面又来了永璞咖啡、隅田川等等新的品牌。新品牌推动了整个线上咖啡品类的变革,而线上市场的崛起,又成为了咖啡跻身日常消费品的信号之一。三顿半的投资人峰瑞资本董事黄海甚至将2018年定义为“中国咖啡正式成为基础消费的元年”。一个阶层的成长,既需要经济增长的催动,也需要通过文化确定自己的身份,并与其他阶层区隔开来。今天中国新兴的城市中产,文化区隔是他们偏爱的。他们希望通过品位、消费来明确自己的阶层边界,咖啡就扮演着这个角色。因此,新时代咖啡的故事,是由城市里年轻人书写的。红南公布了一组数据,目前天猫上咖啡拥有亿级消费人群,其中90后、95后占比超40%,购买力高于整体咖啡人群20%以上。他们是最具文化自信、敢于平视世界的一代人,也是互联网的原住民,是最乐于尝鲜和分享的群体。他们打开新一杯或第一杯咖啡的方式,跟上一代、全球其他地方的人都不一样,他们并不喜欢巨大面积老派的咖啡厅。于是,传统的外资咖啡品牌,开始遭遇下滑。洋咖啡赶上了时代馈赠的曲线,但,一些曾经帮助“洋咖啡”们增长的基础正被动摇。早在2013年,在外企工作的员工数量到达顶峰之后就开始逐年下降,关闭中国公司、退出中国市场的公司不在少数。人口结构的变动也将更剧烈。由于出生率持续降低,2017天中国10-19岁的人口比2005年同年龄段人口减少了36%,这意味着接下来10年步入工作的年轻人会比10年前少了超过 1/3。他们正是星巴克最依赖的消费群体。在一二线城市渐趋饱和之后,向一线城市郊区、向三四线城市扩张、开店是星巴克在中国多年推进的策略。但是延续十多年的商业地产红利在2017年开始衰退。彼时,江阴这种百强县没能靠万达广场建起新市中心,在一二线城市愈加密集的万达也遇到了问题。急于减轻债务的万达一次性将13个文化旅游项目、76家酒店,一口气以632亿全卖给融创,一张两个朴素老男人的合影迅速刷屏朋友圈。那笔交易至今还是行业内最大的一次收并购,时代的转变悄无声息,又有迹可循。2016年之后,豪丽斯被供应商追债,Zoo Coffee 被中资完全接管,“咖啡陪你”总部失联,各地也经常爆出加盟商“讨债”的信息。这时,大家发现外资系咖啡的问题很多,有人说是疏于加盟管理,有人说是不顾市场需求,还有人说是盲目追求大店。随着“各地不断暴雷”,一些“洋咖啡”让很多投资者血本无归,轰轰烈烈的部分“洋咖啡”渐渐退出了历史舞台。当增长不再高速,属于“中式咖啡”的时代来临了。2018年春天,《第一财经周刊》曾用一期封面报道介绍当时正高速发展的瑞幸与连咖啡。文章将其商业模式概括为“长在手机上、送到办公桌的互联网连锁咖啡品牌”。现在回过头看,这其实是根据中国消费现实改造咖啡的第一步。到如今,中国式咖啡消费的谜底已经揭晓:平价化、互联网化、奶茶化和资本化的四大发展趋势。首先,随着消费者教育逐步完成, 咖啡品牌在中国市场的下沉化和低价化进入白热化阶段。2022年,人均消费20元以下的专注下沉市场的咖啡门店数量增长速度最快, 三线城市的订单量增速最快。实际上,2017年之后的咖啡大战,中心舞台是新一线、二线以及三四线城市。瑞幸咖啡也好,星巴克也罢,把店开到了下沉市场,让小镇青年们也享受了一把第三空间。最新的一组数据是,星巴克在二三线城市的咖啡门店数量已经超过了一线城市。与此同时, 三四线城市在线门店数量与店均年交易额同增,成为咖啡市场数量增长主要引擎。还是那句老话,得小镇青年者得天下。虽然有人心有不甘,有人不情不愿,但最后大家都慢慢活成了蜜雪冰城的样子。

再次,如果说茅台加咖啡,对2023年忙着开店、发券、送外卖、卷价格的中国咖啡也证明了什么的硬道理的话,那就是:使劲加料,让杯中之物越不像咖啡越卖得好。正如网友所说:咖啡奶茶化,奶茶八宝粥化。因为这届中国年轻的996打工人,喝咖啡是为了提神醒脑,做好打工人,他们的讨生活的苦日子容不下一杯更苦的咖啡。最后,这届城市里的年轻人是互联网的原住民。瑞幸在中国的成功证明,发达的外卖服务体系,以及移动互联网产品的运营策略,可以用于改造中国的咖啡生意,只有“触网”,才能打开局面。如今,中国城市的消费有三组货架:传统的商超货架,已经被雀巢占领了;第二组是阿里巴巴、京东的电商货架,对于挂耳咖啡等新咖啡品牌比较友好;第三组就是美团、饿了么搭出来,打通线上线下的外卖货架。这第三组货架,正在被瑞幸、库迪以及星巴克等连锁巨头占满。2019年,《经济学人》在一篇名为《在茶饮大国中国,咖啡正在崛起》的文章中写道:中国的消费者不再把咖啡视作一种奢侈品。大多数瑞幸的门店,都是“亭子”的形式,人们线上点单之后,到店取了咖啡就走。属于中国式咖啡消费的成功,正在大大小小的中国城市上演。

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2022年,《东莞发布》写了一篇文章,说“东莞正在成为咖啡馆之城、奶茶店之都”。同年发布的《茶与城:喜茶·城市消费报告》显示,去年,东莞以1800多家咖啡门店位居全国TOP15,且增速迅猛,2022年3月,东莞咖啡店增幅全国第二,仅次于深圳。四十年,弹指一挥间,东莞已经从一百人的农业大县变成千万级人口的巨型城市。曾经东莞,有很多来自湖南、四川、江西等嗜辣省份,这带动了东莞当地辣椒的销售。那时卖菜的大妈能根据辣椒卖得好不好,比政府统计数据更早感知到东莞的经济运行情况。现在很多年轻人来到东莞,他们是大厂打工人,白领、创意从业者。他们的到来直接拉动了东莞咖啡馆的繁荣。“咖啡指数”已经取代“辣椒指数”,成了东莞城市活力新的标志。消费活则城市兴。三年疫情以来,消费一度被视为提振中国经济的利器,针对咖啡相关产业的投资热情更是空前。2020年5月至今,几乎每个月都有新咖啡品牌披露新融资,2021年,中国当年的咖啡生豆进口量更是突破了10万吨大关。渐渐地,中国的城市沉寂许久的消费市场,已经有了冰消雪融、万物回春的景象。这些势能的积累,在2023年,最终演变为一场咖啡加茅台的狂欢。这背后,中国的城市化、中产扩大和技术进步,正带来更多的咖啡豆、更新奇的产品、更激进的公司、更多兴奋或迷茫的从业者。在经历了40年的跌宕起伏后,中国人杯子里的咖啡,终于变了。

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