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1688要打造属于“厂牌”的“山姆超市”? | leyu乐鱼体育APP官方入口

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  • 发布时间:2023-10-26

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文:肖岳

来源:氢消费(ID:HQingXiaoFei)

在以盒马和山姆为代表的会员店,围绕价格肉搏之际,看似毫不相关的1688,通过1688严选平台正式上线了会员制“白牌超市”——PLUS会员店。

长期以来1688因在链接B端商家生意和跨境领域的出色能力,而被外界所熟知,而当人们将目光聚焦于更加外显的拼多多、抖音电商时,1688的增长故事,则更加低调。

以2022年为例,据公开的第三方数据显示,2022年拼多多GMV达3.5万亿,抖音电商GMV为1.5万亿,但与风头正劲的前两者相比,据1688产品经理张晓丹此前透露,1688的交易规模一年是8000个亿左右。

需注意的是,这8000亿的交易规模仅是来自于线上的统计,而对于ToB的1688来说,仍有大部分交易是经过线上撮合,但在交易是在线下完成的,而据张晓丹预估,线上加上线下后,1688整体的交易规模将达到1.8万亿。

这也意味着,不声不响扎根B端生意的1688,已经接近拼多多一半的体量,甚至和抖音的GMV规模持平,显然,这样的规模,在B2B领域是能排在第一位的,更加关键的是,1688的增长,仍在继续,而这是时下内卷的电商赛道中,难能可贵的。

据1688产品总经理张晓丹透露,在近20年的发展里,1688一直稳定增长。“与其是从今年开始,整个1688用户规模,市场规模,同比都有大两位数的增长。”

1688的增速,离不开其与商家的紧密联系以及通过数字化工具对流行趋势、消费者需求的精确洞察等方方面面:

那么问题来了,深耕B2B的1688,将如何通过PLUS会员店触达C端消费者、又将为产业带带去怎样的影响呢?

01

新中产略瘪的钱包,1688严选给补上了

9月22日,在阿里的滨江园区1号楼7层贵宾室,一场发布会正在进行着。在PPT的页面上,有两组长长的产品列表,伴随着工作人员的操作,被逐页翻动着。左侧是山姆的商品名称与价格,右侧标注为PLUS会员店上的同款商品和价格。

相同商品所体现出的不同分别是规格和平均价格,比如一款“吸盘挂钩套装”,山姆门店8支装,总价72.9元;PLUS上同款4支装,售价29.9元,这两款商品均出自同一代工厂,但PLUS会员店的价格,相当于山姆门店售价的82折;再比如一款“柠檬酸辣去骨鸡爪”,山姆门店规格为580g/袋,售价79元,而plus会员店的价格为350g/盒,售价25元,售价为山姆售价的52折;一款精选红枸杞,山姆规格600g/袋的售价为74.8元,Plus会员店500g一袋的售价为31.4元,约为山姆门店售价的5折……

走进会场,恍惚以为是走进了推出“移山价”与山姆卷价格的盒马选品现场,但并不是,这是一场1688严选推出PLUS会员店的现场。

事实上1688严选切入C端市场,并非空穴来风,而是基于1688平台上对人群和消费趋势的洞察。

据张晓丹介绍,在1688市场规模、营收规模和用户规模高速增长的同时,可以看到在跨境生意外,90%以上都是一二线城市的年轻人Z世代,以及新中产。

其中,Z世代的典型代表是大学生,“这些用户虽然钱包不鼓,但有非常强的对品质生活、美好生活的向往,在消费上非常理性,用更少的钱买更好的商品。”张晓丹说,对于他们1688上的源头供给是非常吃香的,“小红书上可以看到‘怎样在1688可以淘到大牌平替货源’等非常多的内容,大概有180万条自来水笔记与1688相关。”

而对于新中产群体,张晓丹认为虽然外部大环境让他们“钱包瘪了一点”,但对高品质生活的需求没有发生变化。洞察到这两部分人群的增长后,去年1688推出了严选。

依托于1688作为中国厂货集合平台,“货”上的全,满足多样的供给需求;同时,在线下驻扎进产业带,给商家提供贴身服务,让产业带优质工厂不断成长,这两者构成1688核心能力的同时,通过严选的推出,让Z世代和新中产的需求得到更好满足。

从数据上也有所反馈,据介绍,在过去一年,整个严选的增长达3位数。

印证了锚定“Z世代的用户+新中产”的正确性的同时,也让1688在的潜力进一步显现。

“我们判断这两部分人群加起来会有3.5-3.8亿规模,1688现在做到的用户渗透不到10%;中小企业,有1.8亿的体量,但1688在其中的渗透是30%,两部分群体加起来有非常大的增长空间。”张晓丹说道。

而为了进一步将严选打造成中国线上的“厂牌超市”,PLUS会员店应运而来。

(1688严选负责人潘杰,花名沾沐)

据1688严选负责人潘杰介绍,PLUS会员店是1688的战略级项目,采用非自营的平台模式,优选源头新锐厂牌入驻,重点是知名品牌代工厂和产业带知名厂牌。前期聚焦个人囤货和经营自采两大场景。

“个人囤货场景主要对标山姆会员店,为年轻用户提供山姆代工厂和源头供应商的平替货,价格可能只有山姆会员店的十分之一;经营自采场景主要满足中小创业者的经营辅料需求,例如为年轻人摆摊提供地垫、小夜灯、充电宝和小板凳等必备货源。”潘杰说道。

02打造属于厂牌的“山姆”

在1688PLUS会员店发布当天,氢消费注意到,除增速、消费趋势洞察、与山姆的价格对比等数据备受关注外,来自产业带商家的数字也引发了人们的关注。

据悉,目前1688严选有超过一万家的工厂品牌旗舰店,这些代工厂正在将经营重心转向1688严选,包括祖玛珑的香薰代工厂特威森、名创优品的代工厂海兴家居及爱慕的内衣代工厂申江服饰等。

而之所以1688严选能够获得产业带厂家的青睐,最核心的因素在于其解决了产业带商家长期以来的痛点——有好产品,但不善于做品牌,无法享受到品牌的溢价,只能以薄利多销的方式,仰仗大型企业的批量化采购谋生。

比如名创优品的代工厂,入驻严选后3个月出了多个细分品类第一,公司董事长亲自负责在严选的生意等等。

另据数据显示,严选每年数百亿元的交易额里,超九成来自年轻中小零售商,88%的卖家是品牌代工厂和产业带知名厂牌,这也印证了1688严选的吸引力。

事实上,这样的结果,也符合严选推出的初心。据1688严选负责人潘杰介绍,在严选启动期便在思考,“围绕中国最有创造力、品质最高的工厂,要发展谁,与谁合作,提供给这些企业什么能力。”

最终严选确定了三类重点合作对象,即中国知名品牌代工厂、产业带里有先进制造能力且规模很大的白牌工厂,以及知名的厂贸一体的工厂。

“这三类工厂在严选里面的浓度非常之高,加起来了严选商家90%多的规模体量,基本上整个市场的盘面都是由这些工厂背后的优质供给所贡献的。”潘杰说道。

当业务发展至当下,潘杰指出,1688严选主要发展的就是以中国的品牌代工厂为核心的一盘中国最优质的厂货,以能够平替大牌的一盘厂货是发展方向。

为此,严选业务采用了两个百里挑一,首先是商家的精选,目前1688严选上有1万多家厂货旗舰店,对比来看,1688上的工厂数是100多万家;其次是在商品上。整个1688上有1亿多商品,而严选上只选取了100多万商品。

“给Z世代和新中产提供的是1688里面最精的一盘商和一盘货,这是我们在坚持和持续推进的一个在商家侧的发展很重要的方向。”潘杰总结道。

值得注意的是,1688严选为了让C端消费者获得更好的产品,同时选取到更具竞争力的厂牌,甚至从产业带的挑选上,便已开始着手。

比如在筛选袜子产业带商家时,虽然国内袜子产业带有三个,分别是浙江诸暨、江苏海宁和广东佛山,但最终严选选择了海宁的商家。

背后的原因是,虽然诸暨作为中国袜业之乡,但产业带的袜子商家更偏性价比,佛山产业带主做运动袜,海宁产业带的商家更多的给军工和大牌做高品质的袜子生产,因此最终基于1688严选代表1688里面最有品质一盘厂和货的逻辑,选择引入海宁商家到严选上。

而从结果上来看,这些来到1688严选上的厂牌,也都迎来新的增长。比如通过对用户的洞察,一家爱慕代工厂在1688上,重新锚定了“品质化”,从过往粗暴的价格战中抽身而出,同时借助1688严选的背书和营销,商品库存一周卖爆了1000多万;一家名创优品的代工厂选择将1688严选作为新的营销阵地;国际大牌祖马龙的一家深圳的香薰代工厂,借助严选对用户人群的精准识别和触达,一跃成为了平台上品类TOP1,塑造出了新的增长曲线……

显然,当经济发展步入新常态,当中产和Z时代仍追求质价比生活时,当产业带商家和厂牌需要打造增长的新曲线时,1688严选为他们提供了一个新的可能。

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