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茶颜悦色孵化新品牌“古德墨柠”,挑战千亿柠檬茶市场 | leyu乐鱼体育APP官方入口

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  • 发布时间:2023-12-22

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文:王梓旭

来源:品牌数读(ID:winlive2019)

咖啡之后,茶颜悦色又看中了柠檬茶。

9月19日,茶颜悦色孵化的专注柠檬茶品类的新品牌“古德墨柠”正式开业,这也是茶颜在咖啡之后的又一次品类延伸。

对此,茶颜悦色相关负责人告诉品牌数读,“此前茶颜推出的柠檬茶系列饮品受到了不少消费者的喜爱,也让我们从中看到了柠檬茶市场的可能性,因此才决定孵化新品牌。”对方预计,今年将开出15-20家店。

近两年,柠檬茶行业增长迅猛。据红餐网数据显示,全国柠檬茶专门店的数量从2019年起持续增长,并于2021年实现爆发式增长,年增长率高达103.3%。

但高热度也意味着更多的竞争,此时茶颜切入越来越卷的柠檬茶行业是一个好选择吗?柠檬茶行业未来又将如何?

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茶颜悦色,开枝散叶

9月19日,茶颜悦色孵化的专注柠檬茶品类的新品牌古德墨柠正式开业。

据茶颜悦色相关负责人向品牌数读透露,古德墨柠从产品研发到开业,筹备了大约半年,中间经历了产品研发、品牌名确定、产品设计和定价、门店装修等阶段。

首批开业的5家古德墨柠,主要集中在五一商圈和万家丽商圈。“长沙的商圈比较集中,古德墨柠的门店还是会从核心商圈出发,目前部分门店会在茶颜悦色的大店基础上划出一部分区域,即店中店的形式,同时也会选取一些街边店,能够让更多人知道、看到古德墨柠。古德墨柠同样聚焦于长沙,预计到今年年底门店数量会开到15-20家左右。”

可以看出,古德墨宁的开店思路与鸳央咖啡最初的试水方式十分相似。不仅如此,在产品方面,也能看到鸳鸯咖啡探索的成果,古德墨柠的产品分为“青柠茶肆”和“青柠酒肆”两大类,酒系列每天下午4点半上线,目前共5款作品,如壮士且慢、三思而暂停、退步亦是进步等。

图源:古德墨柠品牌方

据对方表示,古德墨柠坚持中国风原创设计,从饮品名到门头LOGO、店内装修、产品包装,古德墨柠坚持用丰富的形式来展现中国传统文化美学;同时部分视觉会围绕古德先生、墨秀才和锁柠儿这三个IP人物的故事展开,打造一个属于古德墨柠的“国学私教小班”。

至于为什么要切入柠檬茶赛道,上述相关负责人告诉品牌数读,茶颜的初心是“探索一片茶叶子的无限可能”,从鸳央咖啡的茶咖开始,让茶颜打开了思路希望尝试茶和其他元素的更多可能性。“此前茶颜就做过柠檬茶,当时柠檬系列饮品也受到了不少消费者的喜爱,也让茶颜从中看到了柠檬茶市场的可能性,因此才决定孵化新品牌。”

图源:古德墨柠品牌方

不过对方也坦言,作为一个初出茅庐的新品牌,古德墨柠在很多方面都经验不足。“但我们相信竞争力一定离不开好的产品与服务,我们还是会从产品出发,根据茶和青柠的特性进行搭配,探索更多青柠与茶的可能性,同时坚持用丰富的形式来展现中国传统文化美学;希望做一杯有温度的青柠茶。”

同时对方也表示,古德墨柠现阶段处于探索当中,将主要着眼于现有门店的运营,除了青柠茶,也会在零售方面做一些尝试。

桂桂茶创始人郑志禹认为,在一棵大树长成的过程中,利用养成的能力在区域内开枝散叶,孵化其他品类的品牌是顺理成章的事情,符合组织和财务的效率原则,茶颜悦色、桂桂茶等品牌所做的就是一直在一个品牌价值观下的直营深耕。

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柠檬茶行业:高速增长,竞争激烈

茶颜悦色的入局在某种程度上也说明了柠檬茶赛道的火爆。事实上,柠檬茶作为一种健康的水果茶品类在近年来迎来了快速发展。

据红餐网之前公布的《中国餐饮发展报告2022》显示,全国柠檬茶门店的数量从2019年起持续增长,并于2021年实现爆发式增长,年增长率达103.3%。截至2023年4月25日,全国柠檬茶专门店数量已经达到9678家,相较2020年底的3000多家,门店数量翻了两倍之多[1]。

行业有较大增长空间也是茶颜悦色此次切入柠檬茶的一个重要原因。在凌雁管理咨询首席咨询师林岳看来,如今柠檬茶赛道虽然竞争激烈,除了有品牌有连锁的店以外,还有很多餐饮店、路边摊在抢夺这块蛋糕;但这并不意味着已经没有机会,茶饮市场最终还是看产品力和品牌力的。

图源:LINLEE林里·手打柠檬茶官微

柠檬茶行业还处于早期阶段,市场竞争格局未定,没有出现绝对的头部品牌。借助于茶颜此前的布局在店中店的模式下古德墨柠能实现较为快速的扩张,同时茶颜悦色旗下品牌可以实现协同效应。据了解,古德墨柠和茶颜悦色、鸳央咖啡小程序会员余额、积点均可通用,可以实现用户引流,同时扩大两个品牌的用户基础和市场份额。

“同时,古德墨柠在产品方面有奶盖、液体芝士等创新,这些尝试是很容易打动消费者的,又是在网红城市长沙开店,大概率会带来一波热潮。”

但古德墨柠也面临着一些挑战,目前林里、柠季等品牌都在开放加盟迅速扩张以抢占市场份额,受制于供应链等等原因古德墨柠短期内走不出湖南也将影响品牌的破圈与发展。

品牌数读梳理了,今年部分柠檬茶品牌的开店情况,目前柠季开店最多超过640余家,LINLEE林里和鄰里两个品牌新增门店数超过400家,相较之下前者稍多将近480家。从门店总数来看,三家品牌数量相差不多都在接近1300家的规模。

除了同步的几家品牌,其他柠檬茶品牌也在不断扩张,只是受制于各种因素与策略造成了与头部品牌的差距。

同时,品牌数读也对头部三家品牌的开店分布进行了梳理,发现LINLEE林里的店在广东最多,浙江与上海分别居于二三;柠季在湖南、湖北及广东店较多;鄰里则在广东的布局更密集,单一省份门店数量破千,但其他地方门店数量都在十位及个位数。

柠季在湖南有将近500家店,随着古德墨柠的门店数量逐步增加,未来两家或将面临更直接的竞争。

郑志禹向品牌数读表示:柠檬茶赛道依然有很大的增量,这是个大味型大单品,需求稳定供应链也日趋稳定,之前主要受疫情的影响,今年才真正对外大扩张,今年几个获得巨大增量的柠檬茶品牌,一定程度上都是作为新物种开拓了空白市场。在非常适宜柠檬茶的华南地区,柠檬茶品牌可能会长期留存。

但一个不可忽视的点是,今年新增的几千家柠檬茶门店,都还没有“过过冬”,没有度过从A1-A5的真正“顾客生命周期”,都是作为“产品创新者”开创了顾客和市场。长期如何,还有待观察,要看品牌从业者的持续创新能力和精益管理能力。

“新茶饮在2023年下半年已经和上半年呈现出不同的趋势,未来的走向已经越来越明晰,柠檬茶、鲜奶茶、新茶馆,像十年前的港式奶茶(桂桂茶)、新中式茶饮(喜茶)、因味茶,谁能开启和引领下一个时代,取决于谁能抓住机会并且创造价值。”

参考资料:

[1]《柠檬茶火爆出圈,这片“绿意”将扩张到几时?》现代快报

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