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瑞幸傍上“豪门”,蜜雪冰城攻占小吃街 | leyu乐鱼体育APP官方入口

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  • 发布时间:2023-12-23

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文:吴邵格

来源:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001)

如果要从全国茶饮品牌里评出“显眼包”,一定少不了蜜雪冰城的名字。

就在近两个月,不仅在学校、夜市等地支起小摊,去成都青白江基地建“雪王城堡”,蜜雪冰城还搭伙邮政玩起联名饮品店,官宣雪王动画片。最新消息显示,蜜雪冰城或将推出易拉罐装的雪王霸汽汽水……整活量可谓丰富。

新零售商业评论摄

回想起来,这家品牌从1997年的一家刨冰冷饮铺子起家,创始人张红超早年养过鹌鹑、卖过糖葫芦、开过餐馆,从2元冰淇淋、4元柠檬水走红后,坚持平价冷饮路线。本以为,蜜雪冰城会沿着这条路线,从农村深入城市,冷不丁地发现,如今的雪王已经将触角伸向各种板块。

比如,近期有消息称,蜜雪冰城已在申请有关炸串品牌“卡兹卡”的商业标签。这让零售君不禁好奇,在茶饮赛道混得风生水起的蜜雪冰城,为何如今频频跨界?进军炸串市场又能有几分胜算?

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雪王的炸串,香吗?

香,确实香!

官方菜单显示,一份大鸡排9块9,花10元能买40串鸭肠小串,价格带最低是3元,最高不超过14元,确实划算。

卡兹卡炸串价目表,图源卡兹卡餐饮微信公众号

产品种类上,从鸭肠小串、淀粉肠到鸡排,16种SKU,虽比不上蜜雪茶饮菜单30多种那么丰富,但也不少。

对此,有网友调侃:“蜜雪冰城在正新鸡排旁边待了那么久,不是没有原因的。”

做炸串,并非蜜雪冰城拍脑袋的决定。2021年,全国首家雪王城堡体验店在郑州开业,店内设有茶饮、咖啡烘焙、炸串、冰淇淋、冰淇淋DIY、雪王魔法铺6个专区,就已测试过炸串产品。

蜜雪冰城官方表示,今年年初,北京通州万达店、三里屯SOHO店以“雪王炸货铺”的名字开始营业。

在北京上班的雨仔(化名)一早就知道雪王炸串进京的消息,在小红书上也陆续刷到相关体验帖,基本都是好评。“蜜雪炸货铺开的位置相对偏僻,客流倒是蛮多。路过那片区域,绕道也会想去尝试一下,性价比太高了。”

零售君了解到,目前蜜雪冰城仅对郑州、洛阳、唐山、北京、常州、长沙等15座城市开放了大店改造。

蜜雪冰城炸串店,图源小红书@付付贴贴

一面欢呼,一面好奇,本就在茶饮市场上一骑绝尘的蜜雪冰城为何要开炸串店?

数据显示,截至2022年3月末,蜜雪冰城已有门店数达到22276家,不仅门店数量位于国内现制茶饮行业第一,甚至将门店开到了诸如泰山、西藏、漠河等其他茶饮品牌还没到达的地方。

另据信息显示,蜜雪冰城在国内31个省份的覆盖率,与肯德基(在全球80多个国家拥有2.4万余门店)达到同样数量级。但国内消费者规模有限,且对于茶饮的口味偏好也逐渐多元化,蜜雪冰城市场增长空间必将逐渐放缓。

另一方面,国内现制茶饮市场“卷生卷死”的现状仍在继续。据IT桔子数据显示,截至2022年6月,我国现制茶饮门店数量超过37.8万,不仅如此,缘起咖啡赛道的9块9价格战也烧到了奶茶品牌,面对用料更好、口味选择更为丰富的其他茶饮产品,必然给蜜雪冰城带来一定冲击。

去年9月,蜜雪冰城发布的招股书显示,2022年1~3月门店数减少176家,占当期增加数量约为10%,占比远高于2020~2021年,门店增速明显放缓。

与此同时,蜜雪冰城也需要考虑如何提高客单价和消费者购买频次。

“有了炸串,这下吃喝不愁了。”部分消费者表达出他们的欢喜。炸串和奶茶属于副食,使用场景相似,客群画像相似,两相叠加有利于促进业绩增长。

从成本角度考虑,炸串容易做到规模化、标准化,配合冷链运输与奶茶本身的供应链重合度并不低。

此外,长沙臭豆腐品牌黑色经典创始人曾提到,大众对辣味、甜味具有成瘾性,油炸食品也不例外。油炸食品基本含有高糖、高盐,容易对大众味觉形成刺激。

好比火了几个月的淄博烧烤,同样是热食串串,同样是“熟食+蘸料”的组合,没有特别的地域口味限制,因而能够吸引一大波消费者。

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资本的炸串,没有护城河

单从品类表现来看,炸串以其口味大众化、高标准化、前端工作简单化的特性而具有不错的发展空间。前瞻产业研究院数据显示,2019年炸串品类订单量增速超过146%,2021年有接近1万家炸串企业成立,在小吃品类中增速迅猛。

2021年左右,夸父炸串和喜姐炸串等品牌纷纷获得融资,资本热钱不断涌入。喜姐炸串创始人王宽回忆当时市场火热的场景时提到,2019年5月第一家喜姐炸串开业,同年10月份就有资本找上门来,两年内接触了超过150位风险投资人。

“炸串消费场景多样,可在家、在店、在途食用。同时,炸串属于周活产品,价格并不敏感,再加上炸串行业通常是夫妻老婆店遍地,缺少标准化,市场空间大。”专注消费行业的嘉御资本创始人卫哲也曾给出自己判断,他认为,正规军入场清理掉传统零散小店是必然。

图源喜姐炸串官方微博

只不过,在零售君看来,相比于现制茶饮品牌对于奶茶小摊在产品口感、性价比上的充分取代,炸串连锁品牌有其不可避免的短板。

比如,现制奶茶的主要原料是茶叶、果酱、小料、奶、粉质冲剂等,相较于炸串所需的肉类、蔬菜,存放时间更长,且更易根据不同比例调配出创新口味。

炸串品牌的短板在于:各家产品同质化严重。

以目前的头部品牌喜姐炸串和夸父炸串为例,喜姐和夸父的肉类重合度至少超过60%,喜姐的素菜串仅有玉米粒、杏鲍菇、香菇3种,夸父的素菜串则是在此基础上增加了7种。

图源夸父炸串官方微博

为了加强差异化,喜姐上线炸鸡柳、土豆、臭豆腐等碗装小吃;夸父则上线包括炸串拌饼、拌饭、布袋馍等主食,试图减少炸物种类有限的困境。

如果为了解馋,不算丰富的炸串种类也能接受,而高昂的价格却很难让人接受,比如,夸父炸串一根肉肠15元,一根鱿鱼12元,部分产品的定价完全是景区的价格。

产品上大差不差,价格却愈发昂贵,也难怪网上冒出消费者不愿再消费的声音,资本市场对于炸串的热度也逐渐下降。

图源黑猫平台

另一边,部分炸串品牌自身仍执着于规模化扩张,加盟门店狂奔之下,有关门店食品安全、加盟管理等各种问题频出。搜索黑猫平台近一个月内有关炸串品牌的消费者投诉,食材变质、不新鲜,吃出虫子,虚假宣传的负面信息比比皆是。

也有加盟商爆料,部分炸串品牌不仅缺少门店区域保护,又因为扩张速度过快导致供应链无法支撑门店扩张速度,品控也差,缴纳了几十万元加盟费入局却落得亏损的下场。

相较之下,蜜雪冰城的炸串能否进入一二线城市的商场仍不得而知,但显然在对于价格更为敏感的下沉市场,雪王的炸串是更好的吃串选择。

再者,“奶茶+烤串”的形式也不是没有被验证过。参考国内首个采用“奶茶+炸鸡”形式的现制茶饮品牌“新时沏”的数据,通过“炸鸡+”改造助力相关测试门店,业绩最高增幅达到500%,最低增幅也有35%。

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雪王欲当全能王?

不仅是炸串,近些年餐饮小吃摊品牌化步伐加快,出现了一批以臭豆腐、煎饼果子、肉夹馍等小吃为主的品牌。比如,煎饼果子的黄太吉、热卤的盛香亭、肉夹馍的超级肉夹馍和新西少,等等。

虽说品类并不相同,但这些品牌有着同样的特点:其一,聚焦某一品类,产品矩阵单一;其二,多以互联网思维运营,重包装设计,走网红化道路;其三,以加盟的形式拓展市场,产品价格带明显高于传统街边小吃。

几乎无一例外的,以高端化、品牌化思维再造小吃摊美食,起初确实能引起一阵风潮,后续大多不再火热,或难以持续。

就拿卖煎饼果子的黄太吉来说,亮黄色的门头让人眼前一亮,给煎饼果子里裹上黑椒牛排、鳕鱼饼也确实有创新。但长期靠营销事件制造热度,不管口感如何,定价30元的煎饼套餐,最后还是引起大众的厌烦。据悉,后期黄太吉门店在大众点评上3星以下的差评占到60%。

究其原因,还是跟消费者对街边小吃的心智定位相关,街边小吃并非主食且平替众多,若是要做到持续复购,关键还是在口味和性价比。

在零售君看来,蜜雪冰城炸串与市场上绝大多数炸串品牌无异,产品同质化严重,加盟商制作及服务水平参差不齐也是潜在的问题。但基于蜜雪在供应链规模上的优势,只要保持基本品控和出品水准,还是大有可为的。

毕竟开在蜜雪冰城旁边的正新鸡排部分门店产品涨价幅度超过50%。用广大网友的话说,“雪王已经那么便宜了,有些不足还是可以原谅”。

这时候还有网友跳出来说,蜜雪冰城既然开了炸串店,后面也把煎饼店、肉夹馍店这些开出来,做出雪王小吃一条街。

蜜雪冰城在郑州国贸开的首家雪王城堡体验店,6大专区中,咖啡、炸串、冰淇淋分别衍生出相应新品牌“幸运咖”“卡兹卡”和“极拉图”,或许,距离雪王小吃一条街的出现真的不远了……

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