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继鸳央咖啡后,又推柠檬茶新品牌“古德墨柠”,茶颜悦色频出副牌背后! | leyu乐鱼体育APP官方入口

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  • 发布时间:2023-12-25

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文:菜菜

来源:餐饮O2O(ID:coffeeO2O)

继副牌“鸳央咖啡”后,茶颜悦色在饮料赛道又落下一子。

9月19日,茶颜悦色新品牌“古德墨柠”正式开业。据相关媒体介绍,新品牌是茶颜悦色新打造的一个新中式柠檬茶饮品牌,五店同开,门店集中在五一商圈。

作为新茶饮赛道以文化IP形成差异化特色脱颖而出的品牌,茶颜悦色这些年来一直在新中式餐饮细分上不断拓展,夯实品牌的国风文化基因的同时,探索茶咖+国潮文化的各种可能性,已打造了新中式咖啡鸳央咖啡,国风茶饮小神闲茶馆。

此次古德墨柠品牌,无疑是茶颜悦色的又一次中式文化+茶饮的探索,对准的还是当下内卷下新茶饮的热门赛道,柠檬茶赛道。

这个品牌到底如何?与当下柠檬茶赛道其他品牌差异化特色在哪里呢?从咖啡品牌鸳央咖啡,到柠檬茶品牌古德墨柠,茶颜悦色频繁推副牌是为哪般?

01新品牌古德墨柠

柠檬茶版本“茶颜悦色”

这并不是茶颜悦色第一次涉足柠檬茶赛道。

早在2022年8月,茶颜悦色官方就发表了一篇名为《茶颜跟风做柠檬茶,你们咋看》的推文,随后更是推出了琉璃、翡翠、玛瑙等系列柠檬茶类的产品。

此次茶颜悦色推出柠檬茶品牌古德墨柠,更像是将茶颜悦色柠檬茶系列产品分割出去,使其独立成为一个新的子品牌,方便品牌在柠檬茶赛道进一步深耕。

古德墨柠是一个怎样的品牌呢?

餐饮O2O搜索资料后发现,如果说鸳央咖啡是咖啡版本的茶颜悦色,那么古德墨柠就是柠檬茶版本的茶颜悦色。当然,品牌也有独属于自己的差异化特色。

1、同样打中国风,但古德墨柠名字更“洋气”

茶颜悦色的鸳央咖啡,单从名字上来看,就带着浓郁跨界探索味道。同时,也没有脱离中国文化层面,蕴含一定的文化意义。

但此次的柠檬茶品牌古德墨柠不同,这个名字是由英文‘good morning’的谐音而来,有问候友好的意思,相对而言更加“洋气”。‘墨’则意味着‘more’,昭示着茶颜想在柠檬与茶饮赛道探索更多融合可能的野心。

图片源自小红书

虽然同样主打中国风场景,鸳央咖啡因为是独立门店形式,门店场景主题性十足。相比而言,古德墨柠新店都是店中店,颜色区隔茶颜特色,但并没有独立主题。

而且,据茶颜悦色相关人员透露,“古德墨柠”暂时不会单独设店,而是选择在原有的茶颜悦色大店中划出部分区域尝试,争取年底开到15家左右。

也就是说,未来很长一段时间内,古德墨柠都将作为茶颜悦色店内的档口品牌存在。

2、主打青柠乳茶+酒,产品名诗情画意

与鸳央咖啡的一样,古德墨柠产品命名上,同样“茶颜风拉满”。

产品的名字诸如春眠不觉晓、碌碌有为、小事化甜、执子之手等,灵感皆取自诗经等经典作品,单从名字来看就与茶颜悦色经典产品名幽兰拿铁、声声乌龙风格相似。

除此之外,产品的菜单、杯套、作品卡等小物料,都融入了中国诗词、水墨画元素。

图片源自小红书

而且,茶颜悦色并没有将产品聚焦在当下柠檬赛道的传统清爽柠檬茶品类,而是希望以新中式方式打开柠檬茶的另一面,尝试在茶中融入青柠、冰博克等元素,打造出了青柠乳茶这个创新细分品类。

具体口味如何呢?据相关博主介绍,更像茶颜悦色奶茶“柠檬版本”。

以主推单品“春眠不觉晓”为例,官方介绍是由一款栀香青柠酸乳茶,端杯凑近就能闻到浓烈的柠檬清香。但据不少网友反馈,口味更像一杯东南亚风味的“柠檬奶”。

新品“爱老虎油”还在柠檬茶的基础上,加了一层柠檬风味奶油顶,差异性非常强。“贪嗔痴”更是一杯加入了奶油、奶盖、酸奶的青柠风味饮品。

真正与人们认知中柠檬茶产品相符的,只有一款保留了一颗整果的柠檬茶饮品。

而且,此次古德墨柠品牌菜单分为两部分,除了茶肆柠檬茶外,古德墨柠还有酒类产品,包含青柠酒肆,青柠特调,名字也同样很古风,叫“壮士且慢、断片后”等。

3、价格在17-18元左右,平均15元,位于主流价格带

柠檬茶赛道在品类刚诞生时,一直被认为是受众小、天花板低的品类赛道。

因此品类虽然诞生了丘大叔、柠季、LINLEE等多个品牌,产品主流价格带却一直在15-20元,且多数品牌柠檬茶平均价格保持在16元上下,在新茶饮赛道位属中端。

此次古德墨柠推出柠檬茶产品价格虽集中在15-18元价格带,相比柠季、LINLEE等主流柠檬茶品牌产品略高。

但消费者可以通用茶颜悦色、鸳央咖啡会员,优惠折扣后平均价格可以减到15元左右,与主流柠檬茶的价格相差不大。

图片源自小红书

而且,据说古德墨柠提出了“一杯青柠茶的永久求偿权”,当消费者喝到或曾经喝到一杯出品不标准的饮品,可以走进任意门店让店员重做一杯。

据相关媒体报道,古德墨柠品牌开业第一天,门店销售就颇为火爆。还没到10点的营业时间,就已经围了两层排队等候的顾客,甚至有顾客一次性点20杯。

02从咖啡、茶馆到柠檬茶

茶颜悦色想做什么?

最近几年茶颜悦色没少推副牌,比如,早期就推出过同样国风茶饮品牌知乎茶也;去年咖啡赛道火热时,更是孵化了中式咖啡品牌鸳央咖啡;后来又推出主打中茶西做的小神闲茶馆;再到如今的柠檬茶品牌古德墨柠。

大品牌推副牌并不是新鲜事。对一个企业而言,最好的品牌经营战略就是吃着碗里的,看着锅里的,想着田里的。餐饮赛道许多品牌都拥有副品牌,比如西贝的中国堡、呷哺呷哺的湊湊,九毛九的怂重庆火锅厂等,不少副牌已经扛起集团营收大旗。

但如茶颜悦色这般短时间推出如此多国风子品牌,而且基本所有品牌都属于饮品赛道还是比较少。一会儿中式咖啡、一会儿中式茶饮、一会儿又做中式柠檬茶,茶颜悦色如此频繁推各类副品牌,到底想做什么?

在餐饮O2O看来,茶颜悦色或许有以下几个目的:

1、想再复制一个茶颜悦色神话

作为国风茶饮第一品牌,茶颜悦色一直被认为是中式奶茶的代表。但近几年随着霸王茶姬的崛起,茶颜悦色的国风地位已经受到了挑战。

据窄门餐眼显示,霸王茶姬如今门店数已达2214家,比茶颜悦色的435家门店数多了近5倍,由此可见其压力。

茶颜悦色竞争对手霸王茶姬

除此之外,近几年随着国风潮流崛起,出现了不少弄潮儿新茶饮品牌,比如西安的茶话弄;广东省的茶理宜世,英歌魂、花开几叶等,这些品牌基本与茶颜悦色同一个风格范式,产品也都做原叶茶+鲜牛奶,这无疑在不断削弱茶颜悦色的品牌吸引力。

按道理,在这样的情况之下,凭借着茶颜悦色的品牌力,是完全可以通过加盟迅速提高市占率,站稳新中式这个细分赛道头部茶饮位置的。

但正如茶颜悦色创始人小麦所言,“茶颜之前没有在发展供应链上花足够多的精力,直营的开店模式让我们把更多的注意力放在前端运营上。”这也就导致茶颜悦色一直无法迈向加盟这个方向,难以快速开店形成足够的规模化优势。

而茶颜悦色在直营开店的速度上也一直不快,甚至可以称得上缓慢了。

据窄门餐眼监视数据,2022年8月1日茶颜悦色总门店数为443家门店。及至当下2023年9月19日,1年时间过去了,总门店数不增反减,目前总数仅为435家。

在这样的情况之下,如果能创造一个新茶颜悦色神话,显然是更好选择。

所以,不管是咖啡赛道鸳央咖啡,还是茶馆的小神闲茶馆,中式柠檬茶古德墨柠,可能都是茶颜悦色复制新赛道“新茶颜神话”尝试,所以“茶颜味”才会如此浓。

2、多品牌矩阵稳固长沙根据地

众所周知,茶颜悦色出圈主要因两个原因。国风文化差异化特色是其一,而密集型开店战略则是其二,这个密集型开店区域就是长沙主城区。

在很长一段时间内,茶颜悦色就是长沙茶饮代表。即便是当下茶颜悦色已走出长沙,长沙依然是品牌根据地。

作为长沙主城区的茶饮霸主,既然要保持地位,自然要不断续深耕这个区域。

多品牌无疑是个不错战略。以鸳央咖啡为例,这个品牌虽然才刚诞生一年左右,但据窄门餐眼显示,目前门店数已达72家,门店基本集中在湖南长沙区域,如今已成为长沙咖啡赛道头部品牌。

小神闲茶馆发展虽然没有鸳央咖啡快速,但也在稳步发展中。此次的柠檬茶品牌古德墨柠,正好可以补上茶颜悦色在柠檬茶饮赛道的缺失的一块。

要知道柠檬茶虽然受淡旺季影响比较严重,但长沙是除广东外兵家必争的柠檬茶市场,头部柠季正是从湖南发家,目前也是长沙主打柠檬茶品牌。

茶颜悦色以青柠乳茶这个差异化产品切入长沙柠檬茶赛道,未必不能切下一块蛋糕。

当然,也不排除茶颜悦色想和曾经奈雪的茶一样,用子品牌尝试加盟。

毕竟,前不久茶颜悦色已经宣布投资5亿多建生产基地。据悉基地内将建设茶萃全自动生产线、茶叶产品自动化生产线及其配套、辅助生产设施,打造茶叶深加工技术、茶叶精加工技术的创新研发生产中心,并同步引入咖啡深加工的研发。

基地预计2025年试投产,全面达产后产能将覆盖超5000家门店原物料供应。以当下茶颜悦色品牌发展速度来看,2025年想要达到5000家门店规模基本不可能。

那这个基地建成以后,最大的可能就是为主品牌或者古德墨柠等副牌加盟铺路。考虑到创始人吕良一直在强调茶颜悦色不会开放加盟,副牌开启加盟的可能性更大。

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