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30+精酿品牌观察:年轻人社交上头的微醺生意 | leyu乐鱼体育APP官方入口

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  • 发布时间:2023-12-31

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文:Joy

来源:数英DIGITALING(ID:digitaling)

年轻人手中的“那一杯”,充满无限诱惑与想象。白天,奶茶、咖啡,换着花样来。晚上,想在忙碌一天后来场微醺的年轻人,让喝酒变成一种生活方式。酒杯里,开始多了精酿。

一个可以不看的精酿小科普:作为一种舶来品,精酿英文原名Craft Beer意为手工啤酒。它会采用考究的原料和工艺酿酒,发酵时间也更长,因而有着比工业啤酒更丰富、更浓郁的味道与香气。

精酿在国内最早的正式亮相,可追溯到2008年。在经历了漫长的小众岁月后,它终于在近几年走进了更多年轻人的生活,也被品牌、资本看好。盒马、海底捞、元气森林等品牌跨界入局,灼鼎咨询也在《精酿啤酒行业研究报告》中预测,精酿会有个光明的未来——中国精酿啤酒消费量在2025年可达25亿升,同比增长近30%。

不过,光明不会照亮所有人,精酿水很深,别轻易来踩,也是真的。我们观察了30+本土精酿品牌,想摸索点这个赛道的趋势与生存法则。

01

抵不过大众化的诱惑

精酿从产品开卷

说是品牌,其实大多精酿品牌更习惯同说唱界一样,自称“厂牌”。

这倒也准确。毕竟,精酿有一段蛮undergroud的发家史。如今精酿界启蒙一般的存在——高大师,其创始人高岩,早期就是在北京某一黑作坊里凭着热爱发电酿酒。后来,他又写了本书叫《喝自己酿的啤酒》。渐渐地,精酿文化在“地下”散开,影响了一批人入精酿圈。

精酿也具备了“先锋、独立、自由”的文化属性,且每一个厂牌都有自己的态度与风格。代表性的,就是牛啤堂、熊猫酿造等精酿OG。也正是这些背景,造成就了精酿的强圈层感。圈内,是一群热爱精酿的人,消费的意愿和频次都算高的。正如中金公司对精酿啤酒市场消费者做的分类:

精酿爱好者、精酿普通消费者、精酿潜在消费者和普通啤酒消费者。分类排序越靠后,消费粘性越低。

市场尚且小众时,“爱好者”就是最需要维护的对象。一位精酿爱好者形容过圈内的隐性鄙视链,“小酒厂比大酒厂牛,有故事比没故事牛,买不到比买得到牛,聊技术比聊口味牛,内测款比日常款牛”。所以,讲点关于热爱的创业故事,在比赛中证明技术,始终小而美,就是精酿的生存机会。当越来越多消费人群入门精酿,末端量级扩大,价值取向就变了。小众厂牌也渐生做大众品牌的野心。我们看到,许多精酿品牌们都坐不住了,齐刷刷从产品侧朝大众化发力。尤其在口味与包装两个层面,这个看似蓝海的赛道已经露出了“卷“的态势:

1、首先在口味上,亲民成为一种主流

据灼鼎咨询的调研数据显示,年轻人对果味酒饮存在偏爱,精酿品牌也就肉眼可见地爱上酿果味酒。梦想酿造的“红心猕猴桃“”三莓野菌”等口味;大九酿造“小甜水”系列新品……都很有要将所有水果风味都融进酒精里的气势。

梦想酿造的红心猕猴桃

大九酿造的“小甜水”

人们爱果味酒,是爱层次丰富的味型,也爱那被中和后变温柔的苦。于是,也有如北平机器的胆大者,用一款巧克力牛奶世涛将饮酒变柔情且甜蜜。

融入、复刻常见的味道,是精酿口味变亲民的重要方式。除了水果、甜食,北平机器、山乘酿造看向茶,前者的“明前龙井”为精酿增了茶香;后者的“嘎嘎鸭屎香”,使得精酿与柠檬茶傻傻分不清。

还有一些创新型口味出现,标示着手工啤酒无处安放的创造力,也是品牌求吸睛的蹊径。云酿的”咖啡芭乐古斯”,把几大年轻人爱的滋味一杯打尽;养生趋势下,纸飞机酿造演绎朋克养生,在酒里泡起红枣;还有更炸裂的,如京A用香菜酿酒,九州酿借花椒搞点刺激。

纸飞机酿造的烟熏红枣酸拉格

京A的香菜很忙

2、其次在包装上,精酿品牌们主打一个随性、自由

其实,口味的亲民趋势是为了迎合大众,具体分析,也源自消费客群结构变化。如天猫调研显示,线上精酿啤酒消费中,女性群体占比呈可观的逐年增长之势。这让年轻人流露果味酒、甚至甜酒的偏好,也促使精酿品牌格外重颜值。

毕竟,女性正是“颜值经济”消费的核心人群,更愿意为包装买单。若是打开一个精酿爱好者的冰柜,会发现极简风、卡通风、国风应有尽有,堪比一个艺术设计作品展,直观说明精酿品牌们都很懂颜值的重要性。

罐装精酿的冰山一角

但“多巴胺风”的背面也有潜台词:精酿品牌们会根据新品特性动态调整设计,最多做到上新有系列感,却极少出现有辨识度的风格或标识。这或许也与大多精酿厂牌尚未真正完成品牌化有关。

3、最后在价格上,平价精酿的出现可能只是时间问题

相较于几元就能买到的工业啤酒,目前,精酿啤酒的定价称得上“贵”。其罐装、瓶装版多在20元+,散装生啤价格则浮动于20-70元间。

原因主要有两点:

一来,精酿的手工特性,量产低、保质期短,再加实体门店是主要销售渠道,都抬高了它的成本;二来,身为舶来品,精酿啤酒是有些神秘光环在身上的,尝新欲驱动下的大众对价格还不太敏感。

不过,一个市场自然规律是:随着市场成熟,产品完成了大众化普及,巨头又有能力靠着标准化、规模化将产品价格压低,赛道的价格战就会打响。看看前辈们的老路就知道了。曾经风光无限的高端奶茶喜茶、奈雪,价格不再动辄3字开头;连锁精品咖啡赛道,9块9的瑞幸和8块8的库迪打得消费者乐开了花;80-100元出身的鸡尾酒祛魅后,开始将价格往40元以内收……

甚至奈雪都开始试水“9.9”了

所以,精酿的未来或许也会朝“平价精品”的路子走去。就像精酿品牌轩博啤酒的CEO叶进博在接受《财经天下》周刊采访时所说的目标,通过量产与效率将精酿成本压低,以精酿平价替换工业啤酒,就能将客群扩大100倍。

但谁会先做到这一点,是那些资金实力雄厚的酒业巨头,还是已打通区域供应链的本土精酿老玩家呢?赛点,就在这儿了。

02

全员e人的精酿品牌

用社交营销与青年交友

理性地看,精酿是契合了年轻人品质化、个性化的需求,才渐渐过上被大众看见的好日子。

而感性地形容,是精酿对应了一种新生活方式。

当年轻人们喝酒时,喝的不止精酿本身。它关乎个性、自由、洒脱的生活态度,也承载着强烈的社交需求。因而,精酿的大众化之路,也有必要借营销手段去融入生活。

1、从青年文化入手,精酿品牌渗入年轻人的社交圈

社群营销是个好方法。成为社群活动的策划者、组织者后,品牌不仅能进入用户的生活,甚至能成为新生活方式的引领者。

但内含青年文化基因的精酿,有自个儿的特点、也是优势在。如跳海创始人梁优所说,“啤酒跟青年化,跟摇滚乐,跟跑酷,跟涂鸦,跟这一切的这些东西才是更接近的”。因地制宜,这就是其融入、引领生活的切入口。

要么是深入音乐、艺术圈子,在FIRST电影节、abC艺术书展,乃至摇滚乐队的live show上现身;要么是与时下热门的运动结合,从露营、滑板,到骑行都有精酿的身影。

道酿的马赛克乐队限定版精酿

北平机器在abC艺术展“摆摊”

通过组一个个潮流局,品牌能让精酿更日常生活化,也能接触更多追求品质生活、喜欢亚文化的青年,并渐渐在其中拥有发言权和号召力。同时,由于精酿涉及开放式社交需求,在打开方式上,比起观念的表达,明显更“现充”一点,很爱组织、参与线下活动。

还有些奇奇怪怪的“文化活动”

值得一提的是,也有些品牌步子迈得大一些,向更大众化的青年文化走去。

熊猫精酿与电影《长安三万里》的联名就是如此。国漫与本土精酿、看电影与喝酒,它们在内核、使用场景上都有契合性。

同理的,还有京A与回力的联名,是国牌潮到了一起。

常规眼光看,联名有合理性,能互动引流,没啥大毛病。但对精酿而言,却存在自身调性会不会被稀释的问题。所以,与大众青年文化联名,更像两家相对老牌的精酿品牌,在发展至一定规模、阶段后,做的一个大胆、有野心的决定。

2、精酿品牌有个社交圈,大家一起努力

“美国精酿行业经历的最大挑战之一,就是教育美国人重新认知啤酒——啤酒的历史,啤酒承载的文化,以及啤酒在我们餐桌上的意义”。

《精酿啤酒革命》一书回顾美国精酿史时表示,让大众重新认知啤酒,这需要一个过程,也需要品牌们的协力。而纵观国内,精酿不过十多年历史,还有个很小众的“前半生”,自然也离不开“过程”与“协力”。

这两年,当大众化的东风终于吹起,我们看到,精酿品牌们也在努力抓住这个好时机。不仅以青年文化为名分头走近用户,也会联动搞事情,在互动中加速完成市场教育。像是啤酒节这一城市级的文化活动,正朝着咖啡节那般高频又热闹地举行。还有行业前辈挺身而出攒小局,牛啤堂十周年,就邀请十家精酿品牌一同在音乐节造了个精酿市集。

联动的意义,在于“氛围感”的营造。十几到几十家精酿厂牌扎堆,能让精酿文化被感知、让精酿与新生活方式挂上钩,也满足到了消费者以“精酿”为兴趣话题会友的诉求。同时,这种协作模式,促使圈子与人脉也在精酿品牌之间相应存在着。新品牌多在圈子里social一下,出头自然也会快一些。哪怕是被同行包围,能在目标受众面前刷个脸、推推产品也是好事,万一能被谁一喝钟情呢?除了大规模的组局,不同厂牌还会三俩携手酿酒,如云酿x北平机器、京A精酿×大九精酿、牛啤堂x高大师……这些有过短暂情缘的CP,让彼此扩圈了用户,也是扩大了精酿的影响力。

03

精酿品牌的大众化离不开门店场景社交

早咖夜酒。酒打开了年轻人新的第三空间,精酿酒馆成为“夜间星巴克”般的存在。

尤其在回归附近的趋势下,越来越多年轻人的社交正在线下酒馆发生。这让有心大众化的精酿,格外需要借线下场域去接触年轻人。

并且,长期来看,在店里喝新鲜的手工生啤才是精酿爱好者的首选,靠着瓶装、罐装酒,精酿品牌很难从容走出在地空间。所以,精酿一直重视线下场景,在地化特征明显。大多数精酿品牌都是以“前店后厂”的形式诞生,采取自产自销的模式。待产品力、知名度形成后,再从老家为起点在全国各地开连锁店。

拾捌精酿的酒厂

而青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒这些传统啤酒大品牌入局精酿赛道后,也都不忘忙着开线下酒馆。

青岛啤酒开的线下酒吧TSINGTAO1903

“内外”合力下,精酿酒馆正越来越繁荣。6月初美团发布的数据显示,今年以来,“精酿酒馆”相关搜索量同比去年上涨320%,侧面说明了这一点。

随之而来的是,线下门店的竞争也大了。有些人想到打造便利店式精酿酒馆,不生产酒,只是好酒的搬运工,贩卖便利性与社交场所;

图源:小红书@WING STAND 清晖园店

也有以“社群”闻名的跳海酒馆,或是有青年文化媒体作背景的公路商店这类,比起喝什么,它们与青年的精神联结力,才是其差异化竞争力。

即使无座位,公路商店也能聚集年轻人

图源:小红书@公路商店

当然,大多数精酿品牌还是凭自家酿的酒说话。就像以口味在地化为新品方向的京A,为一座城市酿酒,推出了适合深圳宝宝口味的“柠柠啤”。

还有些品牌直接以数量取胜,一店内的精酿能高达50款。

千啤酿造门店的酒头一览

消费者对精酿口味的挑剔、尝新欲,也导致“酒头接管”活动的盛行。拥有自酿能力的品牌,游击于其它酒馆,为其提供精酿。一方丰富了精酿品类,一方提高了知名度,还能达成合伙卖货的双赢效果,美滋滋。

另外,酒馆+的经营模式正显示出趋势性。熊猫精酿、拳击猫、拾捌酿造等“老字号”,都探索自己的边界,开起精酿与餐饮结合的小酒馆,将精酿的使用场景、时间扩大。

拾捌酿造的酒馆登大众点评必吃榜

搞餐饮,精酿是专业的

这也难怪海底捞、呷哺呷哺等餐饮店铺,都开发了自有精酿品牌。当消费习惯渐渐被培养起来,它们有客群基础和场景优势在。

04

精酿品牌的其它路子

精酿,是一个又冷又热,很“迷”的赛道。

它是传统啤酒市场增长乏力时,品牌们找到的一个出口,也吸引到盒马、海底捞、星巴克等外行品牌的兴趣。这是其火热的一面。但同时,数据显示,2020年我国精酿啤酒消费量占全部啤酒消费量的1.9%,标明精酿仍是小众的。所以,或许在很长一段时间里,身处其中的品牌们,都会是对手也是队友。它们需要在竞争中找到新切口。比如往窄了做,像走国风的或不凡、以“情绪价值”为品牌主张的梵波精酿、主打“无酒精”的新零啤酒,都是瞄准趋势、从小切口入手,先行进入精酿的空白处。

包装就很国风的或不凡

强调情绪价值的梵波精酿

它们也需要彼此合作。继续组局、组CP一块儿宣传精酿是一种做法。或是开一些社区化、小而美的店,各自安好,辐射方圆之地。再进一步,出现精酿一条街,以集群效应放大精酿啤酒的影响力,也在可以预见的未来里。

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