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茶颜和奈雪都在做的茶馆,是茶饮的下一个必争之地吗? | leyu乐鱼体育APP官方入口

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  • 发布时间:2023-10-27

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文:王梓旭

来源:品牌数读(ID:winlive2019)

原型店开出8个月后,奈雪推出了新茶院。

近日,奈雪的茶对外表示,奈雪茶院全国首店落地深圳宝安海雅缤纷城,该店于10月13日正式开业。奈雪茶院定位于以纯茶及原叶茶零售为主的茶饮生活空间,希望用新零售的体验方式,为年轻人提供喝茶买茶的第三空间。

而据奈雪相关负责人表示,奈雪茶院将成为奈雪茶叶零售业务的主力店型,未来将在全国范围内铺开。在奈雪之前,茶颜悦色也孵化了小神闲茶馆切入该赛道,目前已经开出了17家店。

近两年新中式茶馆逐渐升温,吸引了一些资本入局,行业中也涌现出了如哈茶福、tea’stone、煮叶等品牌。不过也有业内人士认为所谓新中式茶馆是个伪概念,业务的规模可能没有想象中那么大。

那么所谓的新中式茶馆到底是不是一门好生意?茶颜、奈雪为何要切入茶馆赛道?未来是否还会有茶饮品牌下场?

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新茶馆,新增长曲线

今年2月奈雪在深圳低调开出了一家茶院,可以理解成茶院业务的原型店。

在空间设计上,以原木色为主同时还融合了新中式和日式两种风格,分为上下两层。一楼大厅设置了零售区、堂饮区以及开放式榻榻米包间,二楼则是与传统茶馆一样具有私密性的独立包房,此外室外还提供了专供围炉煮茶的区域。

该店堂饮区按位收取费用,慢煮茶系列五款产品定价在35-58元不等;庄园系列的八款产品定价在88-188元不等;包厢每位的价格则在88-300元不等。当时奈雪方面回复称,这是基于对用户消费行为的洞察做出的探索。

在大概8个月后,奈雪推出了新版店型的茶馆,在设计上变得比原来更年轻化了,不仅缩小了门店面积,同时在客单价上也进行了调整。目前奈雪茶院的产品涵盖“小盒茶”、“一席茶”、“原叶鲜奶茶”及“茶咖”4系列共22款,以5-21元的主力价格带与如今茶饮价格带几乎一致。

图源:奈雪的茶

奈雪自己将茶院业务定位于以纯茶及原叶茶零售为主的茶饮生活空间,希望用新零售的体验方式,为年轻人提供喝茶买茶的第三空间。

茶颜悦色在2022年开始了对茶馆业态的探索,在茶饮中可以算是最早的。经过了大概半年的筹备,当年5月小神闲茶馆开始了试营业。除了茶饮外还有配套的餐食、茶具、茶馆的周边等零售产品以及提供了更大面积的客座区,除了交流休息还兼顾了桌游聚会场景。

由于提供社交空间,所以小神闲的门店大小不固定,从几十平方到几百平方不等,据了解茶颜也在尝试摸索小神闲的标准店型。

图源:茶颜悦色

据茶颜悦色相关负责人告诉品牌数读:小神闲茶馆对茶颜来说更多是一种新尝试。“茶颜发展到现在也有九年了,许多一直陪伴我们成长的顾客对奶茶的需求可能产生了变化,比如现在大家追求比较健康的生活方式,但又不跟老一辈一样习惯喝纯茶,所以茶颜希望能够跟着大家一块成长,做出更多不一样的东西来满足大家的需求。”

简而言之亦是洞察了消费者需求的变化。今年小神闲茶馆走出湖南,在湖北武汉开出首店,目前已经开出了17家门店。

“经营情况比我们想象中要好。我们也一直在调整和优化,比如说饮品品类方面,把茶颜的经典奶茶去掉了,希望能专注在茶馆专属的产品上。”上述负责人透露。

图源:茶颜悦色

可以看到茶颜和奈雪在对茶馆的探索上有共性也有差异,但总体来说思路相似,两家品牌都对茶馆业态有着一定预期。

据奈雪相关负责人向品牌数读透露,中秋国庆假期期间,尚处于试营业的奈雪茶院单日客流量超三万。“奈雪茶院将成为奈雪茶叶零售业务的主力店型,未来将在全国范围内铺开。”

茶颜方面也表示,未来会将茶馆带去其他城市。由于目前还在摸索和尝试期,开店节奏不会太快,还是要稳扎稳打些,预计到今年年底小神闲茶馆会开到20家左右。

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新中式茶馆的想象空间

奈雪大概不会是茶饮品牌中最后一个做茶馆的,那么为什么茶饮品牌看中了茶馆的生意?

而除了对消费者需求的洞察外,还与此前茶饮品牌们在上游的布局有关,从水果到茶叶均有涉猎。比如奈雪在广东潮州凤凰山、福建南平建瓯等多地投资兴建原叶茶生产基地,深入采摘、研发、检测检验、茶叶烘焙等多个上游环节。因此,对于茶颜和奈雪们来说开茶馆更像是“自然而然的”,需要额外花费的精力并不大。

更深层原因是,奈雪试水中式茶馆,也意味着茶饮行业已经进入到一个市场饱和竞争激烈的阶段,通过价格战、产品创新很难再撑起一个品牌,所以后来加入赛道也好,已经在行业站稳脚跟的选手也好,都需要找到差异化的策略。凌雁管理咨询首席咨询师林岳这样告诉品牌数读。

图源:茶颜悦色

在国潮盛行的环境下,中式茶馆有一定的市场,像围炉煮茶+露营这样的商业模式已经被证明是有效的,而中式茶馆要火起来,也需要找到撬动年轻人的支点。新中式茶馆的确是个伪命题,茶馆在过去很多年代都是存在的,只不过在茶饮、咖啡崛起之后,它的存在感变得越来越小,也没有涌现出大的品牌,更重要的是茶馆都没有找到吸引新生代的点。

于是将“老茶馆”国潮化及年轻化就成了当下可行的思路。

比如在产品方面,将煮茶、喝茶的方式重新呈现,在产品中加入更符合年轻人消费需求的元素以及在设计上用更年轻、国潮化的方式贴近年轻消费者。

比如哈茶福就通过茶底任选,每杯饮品“一对一”现场冲泡、调制。并且每杯茶都配有一张小卡片,介绍所选茶叶的口感、茶种、区域、冲泡方式和时间等方式呈现。

另一品牌煮叶除了卖原叶茶、风味煮以及调味饮此外,煮葉还销售约10多款甜品。在门店设计上煮叶也同样强调“社交空间”,还请到了MUJI艺术总监原研哉操刀店面的空间设计,带有独特的东方韵味。

品牌数读梳理了目前部分新中式茶馆品牌的开店情况,目前开店最多的是隐溪茶馆超过了40家,属于第一梯队;剩下的品牌门店都在十余家左右。

从覆盖的省市上也能看出来,隐溪在上海的门店最多,浙江与四川门店数量仅有5家;剩下的比如小神闲的根据地在湖南,煮叶在北京门店较多,tea’stone则是在广州。这些新中式茶馆品牌开店城市基本上都在一线/新一线城市。

而在选址方面觉得部分品牌也都是以购物中心店为主,其中tea’stone的商场店占比最高超过了80%,煮叶达到了72%,相较之下隐溪茶馆的开店情况较为灵活,商场店仅接近40%。从上述数据也能看出目前新中式茶馆仍处于发展初期阶段,整体规模并不大。

茶颜悦色方面也坦言:中国有4700多年的茶文化,小神闲茶馆的创意原叶茶还会加水果、酒等等,相当于是一种新玩法,借助更大胆的创意让年轻人接触到茶,做出一杯口感会更符合年轻人喜好一点的茶。但目前茶馆还处于摸索期,也没有对天花板进行过测算。

在林岳看来,茶馆的天花板是个可高可低的选项,要看品牌的市场定位和产品级别,但很明显,要做大必然要撬动年轻市场,要做年轻市场势必没法卖得很贵。所以,需要通过场景、体验或者跨界联名等手段来重新定义茶馆才有机会。

奈雪也提到如今茶叶零售正逐渐成为新茶饮的一部分,传统茶和新茶饮之间的边界正不断融合。虽然新式茶馆在模式上还未有大的创新,但随着更多玩家入局,未来或许会有更多可能性出现。

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