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茶咖下南洋:激进蜜雪冰城三年“免费”加盟,库迪今年在印尼开400家店 | leyu乐鱼体育APP官方入口

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  • 发布时间:2024-01-03

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文:言菲

来源:亿邦动力(ID:iebrun)

交通信号灯变绿,浩浩荡荡的摩托车队同时起步,呼啸声不一会儿就已远去,消失在城市繁忙嘈杂的生活里。站在越南胡志明市的街头,看着眼前这座年轻又活跃的城市,有那么一瞬间,Neo好像回到了十几年前的深圳。

Neo是优闲狐创始人,为茶饮企业提供品牌落地与供应链服务,去年8月将重心转向海外市场,今年正式前往海外实地调研。“我们要避开(国内)这种没有红利的竞争,去看整个海外正在升起的红利市场。”Neo告诉亿邦动力。

此时,历史正处于一个微妙的时间节点上:中国新锐茶饮和咖啡企业加速出海东南亚,开始尝试另一种全球化路径。继快乐柠檬、贡茶、蜜雪冰城、霸王茶姬、奈雪的茶和喜茶等茶饮品牌之后,瑞幸咖啡和库迪咖啡也在加速布局东南亚。

8月初,亿邦动力独家爆料,库迪咖啡陆续在韩国、印度尼西亚和日本开出首店,并在全球范围内拓展联营商,今年在印尼的目标是至少开出400家门店。早在半年前,竞争者瑞幸咖啡也迈出第一步,在新加坡同开两家门店。

如果说过去几年处于沸腾中的跨境电商把中国商品卖到了全世界,那么如今茶饮和咖啡出海则是将中国企业的供应链、服务、运营和管理等能力拓展至海外。它的背后是另一种全球化路径,不仅考验商业硬核能力,还要求融入本地市场,开始真正的全球化运营。(中国企业另一出海模式解读见《中国电子烟“借道渡海”》)

一起下南洋的,既有气势汹汹、攻城略地的连锁品牌,也有渴望到异国他乡发财的加盟商、服务商等。近期,亿邦动力与他们交流,试图厘清茶饮品牌出海的门店拓展、日常运营、供应链和人才队伍建设等问题。

01

激进拓城:三年免加盟费、管理费和培训费

东南亚有11个国家,总人口约为6.8亿,官方语言数十种,各国经济社会发展差异挺大。但它们也有一些共同的特征,比如华人占比高,熟悉中国文化;热带地区全年气温高,茶饮咖啡消费没有明显淡旺季。

2022年8月,墨腾创投(Momentum Works,主要面向东南亚)发布的报告显示,东南亚一年的新式茶饮消费为36.6亿美金(约合266.8亿人民币),其中印度尼西亚最高为16亿美元,泰国次之为7.49亿美元。

正因如此,许多中国茶饮和咖啡品牌出海第一站都选在东南亚。去年,手打柠檬品牌挞柠进入泰国,首店开在曼谷的大商场,售价17-30元之间(国内16-20元)。开业后,门店被围得水泄不通,商场不得不出动保安,现场维持秩序。

在国内,新式茶饮品牌拓展市场的典型做法,先靠直营门店跑通模型和占据优势位置,然后通过加盟开疆拓土。但出海到东南亚,考虑到门店选址、员工招聘、品牌营销及当地社会文化的障碍,多数品牌采用合资或联营模式,通过当地合伙人拓展店铺,比如喜茶、霸王茶姬、库迪咖啡等。

比如库迪咖啡采用联营模式,在海外招募区域合伙人,总部负责输出品牌、供应链、培训和信息化系统,合伙人来做本地化监督指导工作;库迪要求区域合伙人必须有本地化资源和团队,以及至少一间样板店,便于运营和拓展工作。

合伙人成功拓展门店后,可以获得一定数额的奖金,还有总部收取该门店服务费后按比例分成。门店开业以后,还将根据门店毛利实行阶梯分成。以韩国为例,共分为五档,每月毛利低于6万元,则不收服务费,每月毛利高于12万元,达到最高抽成比例30%。

除了合资或联营模式,另一种主流模式是加盟,比如蜜雪冰城、挞柠等。因看到朋友在马来西亚的合资公司赚了钱却没法拿回来,挞柠创始人谢灿武没有选择合资公司模式,而是以代理模式去拓展市场。

谢灿武告诉亿邦动力,挞柠总部收取一笔代理费后,将品牌的区域代理权授权给代理商,之后总部和区域代理商一起开发市场;原物料由总部统一供应,原物料采购费和加盟费,都由总部和代理商按照一定比例分成,更好保障资金回笼。

进入新加坡和马来西亚的时候,蜜雪冰城先在当地开了一场招商会,然后在Facebook、Instagram、小红书、Tik Tok等平台做营销推广,接着推出优惠政策。

许翔富拨打了蜜雪冰城马来西亚官网的加盟电话,三天后给招商人员提交了基础信息表单和门店位置,并支付了1000马币(约为人民币1555元)选址费。几天后,一位来自中国总部的工作人员,据说是派到马来西亚来拓展市场,审核了他的门店位置。

虽然蜜雪冰城给出的距离保护仅有100米,但许祥富还是决定加盟。“蜜雪冰城在我们这里自带流量,不用推广,年轻人都知道。”许翔富说。他的门店还在装修时,就有很多人来问什么时候开业。

在马来西亚,蜜雪冰城的加盟费为8000马币(人民币约为12449元),管理费每年5000马币(7781元),开店初期要交2000马币培训费和1万马币保证金(18675元),设备投入在6万马币左右(93378元),首批物料则需要4万马币左右(62252元)。加上装修费用,前期投资大概在30多万马币,折合人民币大致在50万元。

在东南亚部分国家,蜜雪冰城采取了更为激进的加盟政策,比如在越南的某些区域,甚至免去三年合同期内的特许经营费、管理费和培训费;在马来西亚的吉隆坡和雪兰莪地区,老加盟商开新店,免去两年加盟费,新加盟商开店可以免去一年加盟费。

在马来西亚,50万元加盟蜜雪冰城,好位置的回本周期是7-8个月,其余则要18个月左右。一位马来西亚加盟商告诉亿邦动力,单店日销4500-5000元之间,扣除原料成本和折损,毛利率约为55%,而人工和水电房租的成本每月大致在2万元。

目前,许多东南亚国家都有茶饮咖啡的外卖。比如在马来西亚,蜜雪冰城就跟外卖平台Foodpanda独家合作,产品上线后,每个产品定价增加1马币,平台扣点从30%降至18%。

02

建供应链:不仅成本还要考虑Uang!Uang!Uang!

今年5月以来,东南亚消费者总在抱怨蜜雪冰城缺货。一些门店甚至除了柠檬水,其他产品全部打上没货的标签。一位蜜雪冰城马来西亚店员告诉亿邦动力,有些门店连塑料杯也缺货,需要顾客自带杯子装奶茶。

“总部一句缺货,我们什么办法也没有,”一位蜜雪冰城泰国加盟商抱怨说,“但总部既然要控制原材料,就应该打通运输方式。”事实上,相比于开店拓城,更有挑战的是新式茶饮和咖啡的供应链。

在东南亚,茶饮和咖啡受欢迎的程度依次是奶茶、茶、果汁和咖啡,其中奶茶的消费占比超过四分之一。Neo解释说,在出海供应链方面,咖啡供应链的复杂程度远低于奶茶供应链;咖啡豆已经是全球化了,很多产地国就在东南亚。

蜜雪冰城在海外的原料和包装材料,除特色原料放宽条件,可由加盟商在当地采购,比如制作柠檬水所需的新鲜柠檬,其余基本都从国内进口,原料包括茶叶、奶茶粉、冰激凌粉、不同口味的果酱、珍珠等小料,包装材料涵盖了不同型号的塑料杯、粗细吸管、包装袋和圣代勺等。

蜜雪冰城正在成都建设中央仓配中心,未来将重点支撑东南亚市场。蜜雪冰城在海外国家设有前置仓模式,作为从国内运输到下发海外门店之间的过渡。比如,马来西亚的前置仓设在吉隆坡,统一供应各州门店。但是,随着蜜雪冰城在海外的迅速扩张,原有的仓库已经无法满足门店的需求。

此外,从前置仓调配原料的物流运输成本目前由加盟商承担,要自己找货车去前置仓拉货。比如,一位泰国加盟商每周储备一次原料,一车能装60箱,多于60箱则要叫两辆车,一辆车的运输成本在1500泰铢。相较于蜜雪冰城对国内加盟商实行免费物流配送的服务,这位泰国加盟商每月要多支付至少1200元的物流费。

为何不在当地建造供应链?Neo认为,第一,当地没有相应的原料,第二,售价可以支撑物流成本。“实际上1人民币的东西到海外要卖1美金,可以承担这个运费。”Neo说。“中国的供应链确实太强大了,我们制造这个东西的直接成本远低于当地制造。”

供应链由大大小小和零零散散的企业组成,它就像齿轮一样,严丝合缝咬合起来,整个链条才会运行顺畅。在经历了最近几年供应链的停摆和中断之后,越来越多企业正在尝试让供应链减少依赖,来源多元化,且缩短供应链环节,降低风险。

中国茶饮咖啡出海东南亚,并不是所有的品牌都从中国运输原料,对成本的极致追求或将伤害供应链的安全可靠。挞柠解决供应链的难题,主要根据原料的产地特性分别采购,还有设立储存原料的前置仓。

比如茶叶、糖浆等可工业化处理的原料,以及制作手打柠檬茶的核心原料香水柠檬,均由国内统一供应,全程冷链运输。挞柠在泰国只有一家门店的时候,空运一斤香水柠檬需要22元,运费超过香水柠檬的价格。第二家店转为海运,物流成本降至每公斤3元。

因为无法从中国向所有国家运输香水柠檬,挞柠研究了一种替代方案——当地柠檬加上挞柠工厂自研发的香水柠檬原液,可以还原香水柠檬的风味。目前,挞柠在英国南安普顿大学的第一家店就用了这种香水柠檬原液。在小红书,一些在南安普顿大学的中国留学生反馈这个味道很亲切。

再比如水果,挞柠一般采取当地采购的模式。在泰国,谢灿武和代理商一起考察了泰国的专业批发市场,再找专门的水果配送公司运货,价格比国内便宜一半,品质还更好。他们做了一个泰国本土水果上市时间表,根据当地水果的果期调整菜单。例如,青提上市时间是4月至10月,挞柠将其作为主打元素推出,过季便下架。

中国茶饮品牌进入东南亚以后,到底是沿用原有供应链体系,还是在当地重新拓展供应商,筹建海外供应链,除了效率和产地的原因,或许还需要考虑海外市场的营商环境等。一位出海印度尼西亚的商人称,老华侨熟读税法好多遍,最后总结三个字,Uang!Uang!Uang!也就是钱!钱!钱!

03

人和文化:出港随风,入港随俗

Neo的朋友在海外开奶茶店,经常抱怨说:“天天被人的问题折腾死,不是被事情折腾死。”一位蜜雪冰城的泰国加盟商说,员工领到工资就离职,没钱了才想到来上班,她只能扩大招聘数量,从中再挑选稳定的员工。

在马来西亚,蜜雪冰城的情况也不乐观。一家门店的经理、店长和熟手都辞职了,现招来的10个员工,全部都是学生,基础工资1700马币(约合人民币2600多元),绩效奖金100马币(约合人民币150元)。“这个工资只能招到学生,成年人根本不够花。”其中一位告诉亿邦动力。10个新人拆分成两队后没法撑起单独的早晚班,还随时有离职的风险。加盟商只好缩短营业时间,每天下午三点开门,10位新人一起上。

加盟商许祥富还算幸运,在Facebook上招聘到5位全职员工,年龄18岁-25岁,只有两人做过奶茶,剩下三人是预备大学生,10月开学后会离职。“能力强、形象好的人,反而喜欢做兼职,所以流动性很强。”他说,“本地人也没有存钱的习惯,有多少花多少,你今天给他发工资,明天他可能就不来了。”

挞柠出海,也遇到类似的人力问题。挞柠的产品是手打柠檬茶,更加考验人力水平。国内五六个人的活儿,在泰国需要七八个员工,他们还会觉得忙不过来了。

招人难、职业化水平低和员工流动性强,几乎是所有海外门店的痛点。但话又说回来,东南亚200多亿的茶饮市场,并非只有上述品牌在淘金,他们又是怎么做的呢?另外,若无人力支持,拓城开店、建供应链和门店经营都将是无源之水。

下南洋绝非易事。清末以来,数百万闽粤人下南洋,其路漫漫,其修远兮,充满血泪辛酸。百年后,中国人换了一种姿态再下南洋,开始尝试另一种全球化路径。

投资人孙正义曾提出“时光机理论”,在发达市场学习经验之后,再选准时机进入相对滞后的市场,耐心开发这块未来将会爆发的市场。这样一来,就如同坐上了时光机,降维打击,无往而不利。

“我们一定不要认为时光机可以随便穿梭,这个不存在的,任何的时光机都要加上本土化的很多条件和边界。”Neo提醒道。尽管他在讲述东南亚考察之行时,多次用“十几年前的广州/深圳”描述这些东南亚的城市,但他也看到了那些急于求成的模仿者中道崩殂。

中国茶饮咖啡下南洋,不仅考虑这些企业的硬核能力,可能还需要融入本地市场,以本土视角和策略做全球化运营。在这方面,我们或许应该看看那些本土品牌是怎么做的。

Tealive是马来西亚最大奶茶品牌,在同样的环境里,该品牌将门店数量拓展至800多家。Tealive创始人吕伟立,曾到中国台湾学习奶茶,并把奶茶品牌Chatime带回家乡。后来,吕伟立与Chatime分道扬镳,创办Tealive,把Chatime甩在身后。

近年来,东南亚经济快速增长,劳动力市场也在快速变化。几年前,从中国转移到越南和缅甸的工厂里,工人的产值大约只有中国工人的60%,而现在越南工人的产值已经接近80%,好的工厂已经接近90%,但他们的工资只有中国的三分之一。

在劳动力市场出现变化之外,更应该注意的是文化差异。谢灿武最近在筹建马来西亚的门店,每到晚上七点多,信仰清真教的员工会下楼,朝着固定的方向朝拜一拜,再上楼工作。挞柠马来西亚代理商的司机也是一个清真教徒,有时候他会默默走开,出去朝拜完再回来。“我们潮汕人有一句话叫做‘出港随风,入港随俗’,”谢灿武说,“我自己觉得要对当地的文化有了解,我们要允许他去做。”

春节后,蜜雪冰城终于宣布在印度尼西亚拿到清真认证。之后,蜜雪冰城向每位加盟商收取了200万印尼卢比(约合956元)的清真管理费。一位印尼加盟商对此表示不满:“我们作为合作伙伴感到非常震惊,这不是品牌的责任吗?为什么向合作伙伴收费?” 此前,也不断有印尼消费者质问:“为什么在印尼开业了,还没有哈拉证书?我们是最大的穆斯林国家。”

茶咖出海并不会一帆风顺,但似乎已经轮到中国的大航海时代了。不久前,Neo和一个泰国来的学员聊天。学员是中国台湾人,跟着前辈到泰国做奶茶店,后来到大陆学习培训。他认为,大陆茶饮从业者对行业和产品的理解,已经超过了珍珠奶茶发源地台湾。Neo听完感叹:“以前台湾是基础,但现在真正最有代表性的消费业态还是大陆了。”

文中“许翔富”为化名

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