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昔日火锅顶流大规模闭店后,将“镰刀”挥向县城 | leyu乐鱼体育APP官方入口

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  • 发布时间:2024-01-06

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文:余从

来源:餐企老板内参(ID:cylbnc)

01

曾经红极一时的火锅顶流选手

正在大规模闭店

前几天,谭鸭血“一年闭店超百家”的词条登上了热搜。

据不完全数据统计:

谭鸭血今年年初在全国有654家门店,到了今年8月31日,谭鸭血在全国的在营门店则变成了545家,这意味着,在这短短一年中,谭鸭血就关掉了百余家门店。

目前谭鸭血北京、上海、广州的在营门店分别为9家、8家和3家。

遥想当年,和谭鸭血能够一争高下、同样有着明星效应加持的“初代顶流网红火锅”贤合庄,现如今维持着龟速的开店量、惊人的闭店量,且在北上广都已没有了踪迹。

在一线城市收缩更快速的是贤合庄。贤合庄曾经在不到两年的时间内拓店700家,开店速度、开店规模一度在业内甩了其他品牌一大截。就在去年中旬,贤合庄全国闭店数已经超过了270家,占总门店数的三分之一。

截至目前,贤合庄门店数量仅为167家,在北京的门店全部关闭,闭店率已经达到了70%,贤合庄一线城市只剩下了1家。

再来看这些品牌近几年的开店速度:

从图中可以清晰的看出,这批顶着各种明星光环的火锅品牌,在2020、2021年前后,新增开店数量开始大幅下降,有的品牌甚至出现断崖式下跌。

02败退一线

初代顶流火锅来到县城

初代顶流火锅大批量闭店,开店速度骤降,但开店的步伐倒是没停下来,缓缓地、缓缓地,还在开店。

相关数据显示,谭鸭血2019年开店数量300余家,2020年200余家,2021年100余家,2022年数十家,今年截至9月,也开了数十家。

根据品牌最新的开店情况,以及品牌现有门店位置信息占比显示,三四五线城市的加盟商占比越来越重,这些品牌大有向县城蔓延的趋势。

县城会接纳他们吗?县城会让它们再度红火吗?

回答这个问题,要溯源初代顶流火锅的流量。初代顶流的红火和明星是分不开的。

无论是“明星开的”,还是“明星助阵”,或者是“明星参演的影视剧拍摄场地”,都在为火锅店引流,给火锅店镀了一层光环。这些火锅店,让消费者乃至加盟商认为,自己和屏幕中遥不可及的人,生命中有了一个交点。这无疑是一个动人的心灵体验。

但火锅还得要吃。品牌本身欠缺内里,餐饮干不好,吸引不了消费者复购,品牌加上广撒网的加盟门店没有办法请明星持续到店、甚至是全国巡店“加持”这个动人的心灵体验,光环注定只能是存在于一段时间。

一线、新一线城市大有火锅品牌在,失去了光环的初代顶流很难在激烈的市场竞争中生存下去。于是奔走四五线城市、走到县城乡镇,去下沉市场开店。

但下沉市场的消费者,会“养着”这些初代顶流火锅品牌们吗?

答案是不一定的。初代顶流网红进入下沉市场,最理想的路也许就是把当年在一二线的路重走一次,但这已经不太可能实现。

对于下沉市场的消费者来说,初代顶流火锅的明星效应存在,很多人愿意“吃一次”“试一试”。

小红书上一些消费者打卡了县城第一家火锅店,觉得非常开心,“过生日有表演,也感受到海底捞的快乐”。也有消费者表示,“服务员超级激情,社恐的我瑟瑟发抖,太好玩了”。

4月,谭鸭血开到山东德州乐陵时,就有消费者表示“乐陵终于有个正儿八经连锁火锅品牌了”,开心。很多县城消费者乐于尝试,但县城消费者并不买单谭鸭血在一线城市的规则。

有人说,“能预定和不能预订先告诉人家,别说来了就吃,结果等了好几桌”。

消费者更计较的是价格。有人说“去过一次,除了贵没毛病”;有人说,“昨天刚吃的,还可以,就是价格接受不了,俩人259”;有人说,“本来代金券可以叠加使用,店家出尔反尔后悔了,搞不起就不要搞”。

数据显示,这家谭鸭血老火锅人均价格约为100元,和它当年在一线的价格相比,这个价格更低了,但对于下沉市场的消费者,在消费更加理智审慎的时期,100元的人均,依旧没有优势。

对下沉市场的消费者来说,初代顶流火锅,依旧是高客单。谭鸭血们如果依旧没有自己的“核心竞争力”,做其他火锅品牌的“缝合怪”。在下沉市场,它最大竞争力恐怕还只能靠产品稀缺性和还算可以的第三空间,但这能解决复购问题吗?

很难。

03

今年的火锅

其实挺难

如果问一个从未开过餐饮店的小白,圆他一个餐厅梦的话,他的答案一定是:开一家火锅/奶茶/烘焙店。

这和我们之前同二手餐饮设备回收商聊到的情况也基本吻合:“奶茶机、咖啡机回收的最多,然后就是火锅设备,但火锅设备回收对于老板来说最不划算,折损率高,二手的电磁炉、桌椅板凳啥的几乎卖不上什么价钱,远不如正品的咖啡机……”

但从今年上半年的开店量也能看出一些端倪,开火锅店的人少了。

如果把今年的数据和去年相比能看出来,今年作为餐饮爆发量猛增的一年,火锅这个万亿级的赛道截至目前新增开店量为4.9万家,按照这个增速,可以大胆预测整体开店量将远小于去年。

但在闭店量方面,今年闭店量已经超过了五分一,也就意味着今年新开的店里面每五家店,已经有一家倒闭,处于“注销/经营异常”的状态。去年一年火锅赛道的闭店率仅为八分之一。

融资情况也能反应一二。

2023年,火锅赛道还未发生过一起融资事件。虽说今年餐饮整体融资的热闹程度不及去年、前年,但我们依旧可以看到,资本更青睐于小吃、茶饮、咖啡赛道。有投资人士表示:“我们较为关注单店模型较小、能打开下沉市场,且产品能够高度标准化的品类。”

是火锅赛道不吃香了吗?

这个结论似乎也太过于武断。海底捞财报显示,上半年实现营业收入188.9亿元,较去年同期持续经营业务收入增长24.6%;净利润22.6亿元,创上半年业绩新高,已接近2019年全年净利润。还有火锅新秀“怂火锅”,在今年上半年以43家门店,创造了3.5亿收入。

火锅界的老大哥海底捞,还在稳坐钓鱼台,并重开了曾经因为业绩疲软被迫关停的门店;九毛九也给出了今年预计新增30-10家门店的开店计划;还有朱光玉、后火锅、萍姐等一众品牌在外部环境艰难的情况下依旧在强势增长。

火锅赛道火热依旧,只不过在整体的趋势影响下,处于“过饱和”状态。

说人话就是,只有“卷王”才能被看到,才能卷出头。海底捞卷服务;怂火锅卷情绪;朱光玉、后火锅、萍姐卷场景、卷氛围,线下几乎每个经营的不错的火锅品牌都有自己的两把刷子。

曾经依靠着明星效应火起来、增速飞快,但没有扎稳根基的网红火锅们,在失去了明星光环后品牌依靠什么扎根,又能在低线城市、在县城扎根,重燃当年的辉煌吗?

答案呼之欲出。

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