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“第四餐”加速渗透全民生活,哪些赛道被改写? | leyu乐鱼体育APP官方入口

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  • 发布时间:2023-10-28

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来源:第一财经商业数据中心(ID:CBNData)

当前,越来越多的人吃起了“第四餐”。

“第四餐”这个概念原先指夜宵、休闲零食,近几年,随着人们越来越注重健康管理,第四餐的定义也发生了改变,目前一般指代保健品[1]和其他一切具有健康概念的产品(如益生菌饮料、混合果仁等)。天猫国际将其定义为一类能够促进健康的食品的统称,虽不能代替一日三餐,但可作为三餐之外的必须补充,其内涵不应涉及任何疾病治疗。CBNData调研显示,94%的消费者认为“第四餐”已经成为补充营养的健康生活习惯。

2022年,“第四餐”全网曝光量超过41亿次。在各类细分赛道中,也已出现了多个极具潜力的亿万市场,如维生素与膳食营养补充剂(VDS),2022年行业零售总规模高达2001亿元;宠物保健品赛道2021年市场规模超过45亿;中式滋补品燕窝2022年市场规模达430亿元,预计2026年增长至900亿。

谁在为三餐外的营养补充买单?哪些赛道被改写、哪些品牌乘势发展?本篇文章,我们将结合品牌公开信息和第三方数据进行探究。

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谁在为第四餐买单?

最近,互联网上出现了一个流行词——“脆皮大学生”,指年纪轻轻但身体毛病极多的大学生,由此还衍生出了“脆脆打工人”的议论,二者合称“脆皮年轻人”。

随着学习、工作压力的不断增加,年轻人中“亚健康”的比例持续上升,“养生C位”也逐渐从中老年群体过渡为8090后。《中国美好生活大调查》中,健康消费进入了年轻人消费意愿的前三名。

打开各大社交软件也会发现,保温杯泡养生茶、桌上摆保健品不再是老生常谈的段子,而是8090真正的生活标配。从食用频率和投入来看,库润数据显示,购买保健品的90后每天需要吃2到3种保健品,超7成人群每月消费200元以上。

爱好补充营养的年轻人还可细分为三类主要需求人群——健身达人、美容爱好者、打工人。健身人群对基本补剂的需求日渐精细化,他们通常对补蛋白质、电解质、维生素、钙有较高兴趣;美容爱好者中女性居多,Innova Market Insights中国区报告显示,62.34%的女性消费者首选食疗保养改善皮肤问题,美容口服液和以燕窝、桃胶为代表的中式养颜品类规模不断增长;打工人则面临多种健康问题,睡眠是他们想用营养品改善的重要场景之一,GABA、酸枣仁等助眠的成分、药材相继爆火,据澎湃新闻报道,30克的酸枣仁原材料价格已经从年初的不到20元涨至将近40元。

尽管有年轻人“后来居上”,但银发族依旧是营养品消费的中坚力量。截止2020年末,我国60岁以上的老龄人口达到2.64亿人。随着时间的推移,银发族面临咀嚼不良、胃肠蠕动无力、消化酶分泌减少等问题,对营养成分的消化吸收能力日渐下降,第四餐的重要性不言而喻。

CBNData《2022全家营养第四餐消费趋势洞察》显示,2022年线上中老年保健营养品消费规模同比2020年几乎翻倍。其中眼部健康和骨关节保养品类均保持着近30%的消费占比,体重管理、功能零食类保健品增速超1200%,呼吸道保护、心脑血管呵护等细分品类增速也超过了400%。

此外,家中有宝贝需要呵护的人群也是健康营养品的重要客源。据CBNData调研显示,准爸爸购买营养品往往出于更希望胚胎健康发育的因素,而准妈妈则担心孕期营养不均衡,更希望通过食补增强身体抵抗力。青少年的家长们购买保健品则是希望可以解决孩子挑食偏食、抵抗力弱、生长缓慢、注意力不集中等问题。

目前,第四餐在中国市场的渗透率仅为美国市场的2/5,随着其消费主力从银发族逐渐往全年龄段扩散,整体市场规模还有数倍提升空间。

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品类多元细分、行业监管趋严

按照欧睿国际的统计口径,保健品可分为四类——维生素与膳食补充剂(Vitamins and Dietary Supplements,简称VDS)、传统滋补品(Herbal/ Traditional Products)、运动补剂(Sports Nutrition)和体重管理产品(Weight Management)。

我国保健品市场从上世纪80年代起步,当时的企业大多以传统滋补品切入,2003年非典后,人们对保健品逐渐有了丰富认知,国内外保健品公司和药企加注VDS赛道,当前市场上以VDS、传统滋补品为主。欧睿数据显示,2022年VDS市场规模达到2001亿元,传统滋补产品零售市场规模达到1144亿元,两者在过去10年的复合增速均将近9%。

整体市场竞争格局分散,汤臣倍健在VDS市占率最高,达10.3%,传统滋补品行业的龙头企业有东阿阿胶、同仁堂健康、正官庄,美国品牌康宝莱在体重管理赛道市占率最高。

就细分领域来看(以原材料划分),魔镜市场数据显示,2023年第一季度,淘系平台蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白类目(21.5亿元),其他膳食营养补充食品类目(18.7亿元)和维生素/矿物质/钙铁锌硒类目(14.6亿元)销售额最高。潜力成分中,养肝/护肝产品的主要成分奶蓟草的销售额最高,在社媒上也有广泛讨论,该类产品中,市场份额前五的品牌有Swisse、江中、汤臣倍健、华喜达、仁和。

传统滋补品里,销售额TOP5的成分分别是人参、枸杞、阿胶、蜂蜜、黑芝麻,燕窝赛道也保持火热势头,小红书上#燕窝 话题浏览量高达3.7亿,Nint发布的今年618食品保健预售榜单里,燕窝品牌小仙炖和燕之屋分列一三位。

尽管健康营养品赛道前景广阔,但大众对保健食品、保健品、功能性食品等分类概念不清,导致行业鱼龙混杂。以儿童维生素软糖为例,由于儿童零食市场呈现低糖健康化趋势,一些商家便在产品里添加维生素,然后在宣传中打“健康”牌。据中国食品报报道,有专家指出,一些儿童保健品的添加糖很多,并不符合少年儿童的生长需求,反而会增加龋齿、肥胖等健康风险,且《食品安全法实施条例》第三十八条规定,对保健食品之外的其他食品,不得声称具有保健功能。

政府主管部门近年来也在推出相关政策,推动特殊食品产业[2]高质量发展。

仅营销层面,2022年10月31日,市场监管总局等七部门发布《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》,明确要求明星不得为医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言,不得违反其他法律法规对广告宣传的有关规定。2022年7月13日,上海市市场监管局印发《上海市网络直播营销活动合规指引》,明确保健食品等不得直播营销。

第四餐走向全民的餐桌是健康消费火热的真实写照。随着行业持续走向专业、规范,第四餐和健康消费领域还有更大的可能性等待挖掘。

[1].保健品:保健品没有明确的法律定义,通常指代对人体有保健功效的产品,包括保健食品和功能性食品。保健食品具有明确的法律定位,全国食品工业标准化技术委员会发布的《保健(功能)食品通用标准》第3.1条将保健食品定义为:保健(功能)食品是食品的一个种类,具有一般食品的共性,能调节人体的机能,适用于特定人群食用,但不以治疗疾病为目的。保健食品的包装或标签上会有“蓝帽子”标志。功能性食品没有明确的法律定位,本质上是普通食品。

[2].特殊食品行业:包括保健食品、特殊医学用途配方食品、婴幼儿配方食品。

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