客服电话:400-656-9088

4000万的销量花了5000万的费用,“便利店”变成了“黑店”? | leyu乐鱼体育APP官方入口

  • 来源:leyu乐鱼体育APP官方入口
  • 发布时间:2024-01-12

leyu乐鱼体育APP官方入口-

文:关三

来源:快消(ID:fbc180)

2023年,零食连锁店乱杀,每个零食连锁店周围的夫妻小店也好,B类商超也罢,几乎都瑟瑟发抖。但却极少见零食连锁店开在连锁便利店(CVS)旁边。终端销售价贵,费用高的CVS会成为下一个大商场?零食连锁店会成为CVS的掘墓人?

01

费用比销量还高

“去年我们在某连锁便利店的销量是4000万,但花了5000万的费用,可以说,卖得越多赔得越多”,某品牌的运营在谈到公司在CVS的生意时说到。当然,他所说的销量是指公司的出货量,如果转化成终端的售价,销量会超过5000万——这也说明了一个事实,CVS终端售价比普通的夫妻店要高。

通常,一瓶500ml可口可乐在夫妻店卖3元,在CVS通常是3.8元-4元,贵30%左右;一瓶三得利乌龙茶在夫妻店卖4元,在CVS通常是5元,贵25%左右。即便是这样的价格,很多消费者依然会选择CVS,便在于CVS经常会出一些特价活动。比如,前段时间上了热搜的三得利与农夫山泉东方树叶打价格战,背后就是企业在CVS做的促销活动。

“对于传统品牌商,CVS其实也是不太欢迎的,无它,价格低、售价太透明”。以前常说商超的价格是寸土寸金,但CVS相较商超也不惶多让。通常,国际卖场面积在千平米甚至万平米左右,但CVS的面积通常就是200平方米甚至更小。

小,就意味着一切资源有限,你想把自己的条码陈列上去,那就只能靠销量来说明。当销量不达标的时候,那就得各种砸费用,来保销量。一条冰道(即冷风柜里一个排面)的费用是80万一年,通常对一个传统企业来讲,其能保证两三个畅销品排面就够了。但企业给部门的销量每年是在增加的,比如,你去年2000万的销量,公司今年给你订5000万的销量。你想两三个畅销品去完成这个任务量基本不可能。

畅销品(比如冰红茶、绿茶等)因为利润薄,企业的费用也有限,往往是一些新品因为利润高,公司还会给些额外支持。所以,对企业的销售部门来讲,最怕的就是CVS说要给你缩排面。为了保证自己的排面,就要拼命砸费用。比如,一个卖150万的单品,你基本上花费的费用在100万,再加上80万的赛道费这肯定会亏。

可是当你被缩了排面,也就意味着你上的条码相当有限,而在CVS开一个条码的费用要远超过你买排面的费用。为了销量,大家只能“牺牲”利润,这在快消行业也十分常用——用营利区域的费用补充非营利区域,比如北京的现代商超费用很高,但是没了这些商超的销量,北京这个区域的销量就非常可怜,所以企业也只能忍痛砸费用,保销量。

听闻有的公司在一些不好的区域,开门做生意就是亏本。企业对于这些区域制定的利润目标都是从负几千万开始,对区域的销售负责人就是销量增加些,利润少亏些。可这些区域你又不好不做,因为每个区域的消费者人数都是相当庞大的——只是他们不选择你而选择了竞品,可你不做了,这些区域则完全倒向你的竞品,你还不如每年亏点钱在那“骚扰”你的竞品。

而这对大部分快消企业来讲,也是再正常不过的事情,每个区域品牌都有自己的强势区域和弱势区域。比如,康师傅饮品在上海就卖不过统一饮品,大部分的水品牌在福建就卖不过百岁山,等等。

“赔钱”的CVS企业也是无法放弃的,因为这里接触到的消费者通常是很多企业产品升级的方向,你想卖4元-5元的产品,就是靠CVS渠道来找到消费者画像。并且大部分企业也认为自己赔钱在于产品的销量不好。你比如近年大火的三得利,别人在CVS渠道就是卖的出来量,基本上三得利可能一年就做一两档(2个月)左右的促销活动,其它10个月左右的时间里,三得利都是正常出货——不用活动就能走量,自然是比一年要做10个月活动,2个月正常销售的产品来的好。

我们说以前大商超是产品的广告渠道,彼时一个产品是不是知名品牌的一个标志就是在大商超里面有没有上架,大商超除了卖货外,就是展示品牌的地方。同样,CVS对于新品的意义也在于此——展示品牌,吸引年轻的消费者。元气森林气泡水就是通过CVS连锁店开始自己的线下征程,可以说这里是新品的一个破局所在。也是因为CVS这样的销售属性,会有整根参这样产品的出现——罗森并没有收整根参的费用,而是双方分销售利润。

02

CVS的“不可取代”

虽然CVS费用高,销售价格高。但企业方也不会因为零食连锁而去放弃CVS渠道,一个最主要的原因在于企业方卖产品是有“利润”的。前面不是说产品都是卖的越多越亏,4000万销量用5000万费用吗?企业怎么又有利润了?

这是因为企业的供价。我们还是拿今年最火的“冰红茶”来讲吧,通常一个企业卖冰红茶这个价格是30元一箱(一箱15瓶),终端的销售价在3元,也就是从经销商到二批到商超等等组织分的利润是每箱15元,分到一瓶就是这些个中间商环节的利润是1元。但对CVS来讲,企业给到的供价是每箱33元-35元,企业无形中给自己加了3元左右的利润,这样企业知道我如果量做上来,我是可以把亏的补回来的。同样,CVS的终端售价是4元,这个利润空间25元左右,“空间”也是在线的。

同样,在CVS渠道的消费者,在我们看来是被便利店“割韭菜”——毕竟比其它渠道贵1元,但这个方便性对于能在CVS渠道消费的消费者来说,也不算什么。

这就是CVS比大商超的优势。我们看大商超是要求你的售价、供价都要按着终端小店的价格来,而且它还要你一两个月的账期,完不成任务还要你签保底销量,还要你的经销商去刷卡买单,有的时候大商超为了吸引流量,还会把快消品拿出来做“炮灰”,打价格战,来吸引消费者。这造成的后果就是大商超周围的小店把货都退了,去商超进货。对于经营的区域来讲,这可不是自己的左手导右手,更多是自己商超、小店两个手都骨折了。

但CVS的价格就合理很多,你不会看到小店去连锁便利店进货,你也不用因为对赌什么的销量,让经销商去刷数据这类。其实,CVS与小店的消费层级是一种互补,两者往往各有各的目标消费群体,你不能说去CVS的是消费升级去小店的是消费降级,在两者互相存在的情况下,各自的群体不一样,一类是年轻消费者,他们喜欢新奇的;终端小店消费的群体更多在于求实惠偏传统的类型。当然我们也能看到一些消费者是上班时在CVS消费,回家就在终端小店,这就是两种生活的正常融合。

当然,我们说快消品的价格十分敏感,所以CVS也是要求企业给新品,终端销售价格尽量在5元左右——这是CVS目标群体能接受的价格范围。所以我们前面说可乐在CVS卖价在4元,相较于这些5元的新品们,这个价格消费者可以接受并且没觉得自己被“割”。同时,因为可口可乐会在一些报道中说自己涨价了,以后告别3元时代,这让消费者觉得在小店买到3元的,那是小店在做活动。

相较于CVS,零食店是另一个极端——低价,我就是要求你经销商或者企业方给到我极低的供价,你冰红茶走其它渠道是30元,你把所有的返点、促销等等都给我折进去,一箱给我22元,其它的都不用你管,你不用退货,你不用调换产品的日期等等,我们没有中间商。

但对于企业来讲,22元的价格基本上企业没什么利润的。同时因为这样极端的价格相当于把企业其它的终端渠道都堵死了,小店、批发都不从经销商进货,我也去零食店拿个几箱——我们这里是以饮料举例,你可能觉得小店进货一次不得十几箱,零食店会有限量这样的。但如果我们拿方便面来讲,一个小店可能一个月就卖三箱左右方便面呢,你看这个量,别人是不是可以在零食店进货。

其实,零食店与早期的淘宝们是类似的,那个时候淘宝上的快消品也只一个低价的要求,只是后期改为天猫等,价格也上来了;更因为现在基本都发到菜鸟绎站,连方便这个优势也没了。

对企业方来讲,所有打着低价旗号的渠道,对企业都是一种伤害,企业注定不敢大搞特搞,就跟企业对待社区团购的态度一样——是一个新增的渠道,但别乱搞坏了自己一整盘棋。

所以,尽管零食店能保证企业“不亏”,CVS做的多亏的多,但企业也不会用零食店取代CVS。

上一篇:消费复苏的背后,部分餐饮品牌抢跑增长新链路 | leyu乐鱼体育APP官方入口

下一篇:新茶饮催生一个小料IPO,年入5亿 | leyu乐鱼体育APP官方入口