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国风茶赛道变天:茶颜悦色丢了第一,怪不得霸王茶姬 | leyu乐鱼体育APP官方入口

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  • 发布时间:2024-01-14

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文:熊舒苗

来源:赢商云智库(ID:sydcxy2014)

国风茶赛道的头把交椅,茶颜悦色弄丢了。今年以来,茶颜悦色屡屡因“被吐槽”上热搜。“罚站式等奶茶”、“满杯放久了变半杯”、“努力努力白努力”……争议声音不断。另边厢,来自云南的霸王茶姬一骑绝尘,全球门店数突破2000家、北京首店“爆单”,率先打响茶饮“基底升级”第一枪。从品牌势能、消费者口碑,到扩张版图、门店数量,霸王茶姬都“青出于蓝”。后来居上,霸王茶姬做对了什么?“类茶颜”的国风茶品牌们,还能寻到什么突围点?01后来者居上,霸王茶姬做对了什么?对比茶颜悦色,霸王茶姬实现了全方位赶超。霸王茶姬门店数量明显占优,超2000家门店覆盖国内220多个城市,还在新马泰有70+店。茶颜悦色多数门店集中在长沙及湖南省内城市。品牌热度上,霸王茶姬的小红书、微博粉丝黏性强,笔记点赞转发数高,近一年微信指数一路走高。

◎微信指数对比,霸王茶姬一路走高(数据采集时间:2023年9月12日)

根据百度搜索指数,过去5年,茶颜悦色常有“爆点”,但今年以来势能减弱。而霸王茶姬厚积薄发,今年6月开始关注度飙升。◎图片来源:百度指数 (数据采集时间:2023年9月12日)一步步逆袭赶超,霸王茶姬怎么做到的?同为国风茶,是什么造成了两者的差距?

1、“直营+加盟”,拓店更快

霸王茶姬与茶颜悦色最大的区别是,后者为纯直营模式,前者则走直营+加盟路径。茶颜悦色创始人吕良,对于多城市扩张态度克制:“我比较悲观,要么扩张死,要么不扩张死。不扩张这种死法,我们比较有尊严。”但在霸王茶姬CEO张俊杰看来:“茶饮行业门店数量决定了利润的增长空间。”5年时间,“直营+加盟”两条腿走路的霸王茶姬,狂飙拓店超2000家,节奏有条不紊。一边持续打磨产品矩阵、单店盈利模型,一边谨慎选择加盟商、拓展新城市,直到开出第2000家店才打入北京市场。激战国内市场的同时,霸王茶姬先发出海东南亚,不断扩大海外门店规模。近2年,当喜茶、奈雪等逐步开放加盟、加码海外,霸王茶姬的策略前瞻性日趋显现。对比霸王茶姬的果断,茶颜悦色拓店步伐稍显犹豫。时而大张旗鼓落子新城市、时而宣布停止扩张,更有过数次集中闭店动作。全直营品牌的高额扩张成本、供应链“鞭长莫及”的忧虑,叠加着大本营开店密度过高、天花板明显的成长困境,在一次次迟疑中,茶颜悦色似乎错过了成为绝对头部的发展时机。

2、营销这件事,“做对”比“多做”重要

霸王茶姬突围的另一杀手锏,是“大单品”策略,不断优化、迭代“原叶鲜奶茶”的差异化卖点。经典产品“伯牙绝弦”,五年迭代七次,年销量超1000万杯,占总销量的30%以上。原叶鲜奶茶系列,常年销售占比超7成,复购高、口味稳、口碑好,牢牢夯实消费者对品牌的心智认知。顺应健康消费趋势,今年7月以来,霸王茶姬接连放大招:· 7月28日,官宣旗下门店全面投入使用全新基底产品“0奶精、0植脂末、0氢化植物油”的冰勃朗非氢化基底乳,直击“科技与狠活”问题,真诚满满。· 8月12日,饮头啖汤,玩“坦白局”。首次对外公布6款产品的“身份证”,详细标注产品热量表、营养成分表,相关数值指标经“CTI华测检测”检验确认。小程序、外卖页面同步上线“低负担控糖专区”。· 9月8日,“热量计算器”已正式上线,支持超30款产品的自定义热量值计算;联合运动科技平台Keep,同步发起“100大卡换霸王茶姬”挑战赛。真诚永远是必杀技,霸王茶姬这波“透明化”操作圈粉无数。喜茶、茶百道积极跟进,前者推出首款新茶饮专用真牛乳、“0植脂末、0添加”;后者推出真鲜奶茶系列,亦宣称“无植脂末、无反式脂肪酸、无奶精”。实际上,比起其他茶饮品牌,霸王茶姬的出圈营销事件不多。在其少有的几次大动作营销事件上,都紧扣品牌定位,不断强化“原叶鲜奶茶”、“国风茶”等标签,以强化品牌认知。品牌5周年之时,联名对象是知名摄影师张家诚。(张家诚,擅长在作品中呈现东方气韵和美学,深受世界一线杂志与品牌青睐。)霸王茶姬X张家诚的全新广告大片,还邀请了国内知名超模袁博超与满佐喜共同演绎,以国际视角记录“东方茶”。去年11月发布的联名海报,登上法国杂志《时装L'OFFICIEL》内页,国际时尚大牌即视感。最新的“山野栀子”产品的营销推广,延续国际化+中国风组合。一杯时尚的中国茶,正在走向世界。再看茶颜悦色,作为国风茶赛道开创者,前些年有不少出圈事件,如与喜茶、三顿半联名。但近一两年,鲜有新品“爆火”,品牌势能出现一定程度降温。

去年,推出冬季新品“嫌弃”,网友表示“第一感觉真的不想去喝”;南京新店亮出英文标识“Sexy Tea”、长沙话主题马克杯“捡篓子”、某款茶包中突出“官人我要”……“擦边”文案颇受争议。

武汉、南京、无锡等新城首店,“排队长达N小时”的现象一次次上演,“雇人排队”质疑声不减。今年8月,因“罚站式”排队取餐再上热搜,因《努力努力白努力》推文再陷风口浪尖。

从“网红”到“黑红”,茶颜悦色光环黯淡了,而霸王茶姬抓住时机,逆袭上位。02国风茶品牌摸高,还有哪些bug待解?茶饮赛道深度洗牌,国风茶品牌趁势上位。近两年,它们纷纷加码扩张,不少品牌势头强劲,西安品牌茶话弄门店数量突破600家、茶理宜世突破260家、英歌魂突破200家。但多数国风茶品牌的规模布局、品牌势能尚难以达到“全国性标杆”这一身份认同。品牌们要往上进阶,仍有不少bug待解。

1、“类茶颜”化,“内卷”严重

当前,国风茶赛道品牌产品相似度较高。

产品均以“原叶茶+鲜牛奶”为主,带坚果的奶油顶亦是一大趋同点,且取名多借鉴诗词、偏文艺调性;价格带高度一致,主力价格区间均在20元以下;

视觉设计方面,亦形成了“毛笔书法字体+国风手绘插画包装+原木装饰”的固定公式。

归根结底,是文化内核与创新实力亟待提升,能否巧妙结合传统文化元素、不断丰富产品线,让消费者有新鲜感并产生共鸣,是成功关键。可喜的是,一些品牌已在积极进行产品创新、门店创新,试图走出前人设定的框架。茶话弄打造多个爆款产品,“桂花引”2021年累计销量突破1000万杯。今年推出墨等闲、花开富贵系列,后者巧妙运用牡丹花元素,嵌入“囍”“礼”复合元素,以传统特色戳中80、90后集体记忆,上市30天累计销售91万+杯。茉莉奶白,每家门店都有活泼可爱的IP形象“茉小白”镇店。以“香”为特色的产品,亦给消费者留下了鲜明记忆点。

2、渠道升级难度大,亟需提升品牌溢价力

当前国风茶品牌整体溢价能力偏弱,均集中在中档大众化价格带。品牌扩张谨慎,店型以小型门店为主,鲜开大店。并且,这类品牌在扩张到高线级城市、优质渠道时,往往会面临较大的经营压力。曾经火到万人排队的茶颜悦色深圳快闪店,不到半年撤出,最近再传回深消息,但也只是卖伴手礼、茶叶、茶具等的天猫品牌体验店而非现制奶茶店。“由于茶颜悦色主打薄利多销的策略,在人力和原材料上的成本都较高。进驻一线,高门店费用和供应链问题,对品牌来说,要么亏钱,要么涨价。”鉴于此,国风茶品牌要想提升品牌溢价能力,一方面是形成适应不同渠道的多种店型组合,在轻模式标准店以外,打造体验在线、调性升级的形象店。从实地探访来看,多数国风茶品牌商场店座位较少,偏重外卖、快取功能,体验感不佳,难以起到拔高品牌形象的作用,想要成为商场撑面子的座上宾任重道远。为了拉升品牌势能,霸王茶姬今年新开门店以购物中心/商场店为主,不少新店布局在核心商圈购物中心首层,并在部分城市打造旗舰大店,传递品牌文化价值、提升品牌认知。如上海环球港和上海美罗城的两家旗舰店,为全新的“TEA BAR”店型,面积在100㎡以上。另一方面则是丰富产品矩阵,在中档大众化价格带产品基础上,搭配部分符合高端客群需求的产品,提高客单价,挖掘更多增量空间。当前的茶饮赛道,以喜茶、奈雪的茶等为代表的鲜果茶品牌,以及以CoCo、蜜雪冰城等为代表的传统奶茶品牌,市场能见度依然最高,占据主流地位。而国风茶品牌因聚焦鲜奶茶、加上价格带集中,受众人群相对窄,增长到一定规模时必将面临天花板。因此,品牌们在保持国风茶特色的同时,可在茶叶原材料方面作深入挖掘,以提升溢价空间、增强品牌区隔。茶颜悦色开出的“小神闲茶馆”,主打现萃纯茶,使用咖啡机萃茶与手冲挂耳茶,“中茶西做”,业内罕有。其价格较品牌常规产品高,在19~29元区间,但低于精品茶馆内动辄40~50元单泡的价位。当然,“看上去很美”的新中式茶馆,或许不是国风茶“叫好又叫座”的突围路径。但这种持续求新求变的尝试,是国风茶们可以笑到最后的必经之路。

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