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好望水CMO夏明升:卖不到20亿不算爆品! | leyu乐鱼体育APP官方入口

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  • 发布时间:2023-10-29

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文:普格

来源:廣告狂人(ID:m-a-dmen)

聪明的创业者会选择“蓝海”,更聪明的创始人会选择“红海”,好望水,就属于后者。勇敢闯入竞争惨烈的饮料行业,而且做得很不错。

2018年品牌成立,两年后销售额即突破1.2亿,2021年近3亿,2022年5亿,今年朝着10亿规模迈进。

最初,大家更多是从望山楂开始记住好望水的。现在,其家族成员越来越多,望杏福、望梅好、望桃花……消费者翘首以待,下一个单品,它会“望”向哪里?

好望水“望”系列产品

近几年,在“其兴也勃焉,其亡也忽焉”的新消费品牌创业疆场里,好望水作为瓶装饮品脱颖而出,实现破圈突围。平时在火锅店、牛蛙面馆等餐饮店,我们可以经常看到好望水的身影,小红书、抖音上达人的种草也令人心动不已。

好望水茁壮成长的秘诀是什么?新创品牌,如何捕获年轻消费者心智?品牌在不同阶段,如何打造自己的“护城河”?带着这些问题,我们专访了好望水联合创始人 CMO夏明升(因创办「跑圈」,江湖人称“跑哥”)。

想象中跑哥是一位肌肉发达的运动健将,见面才发现,1992年出生、理科毕业的夏明升,十分温文儒雅,谦逊低调又不乏野心。

总结夏明升分享的干货,阅读本文你将看到:

跨界创业团队,如何打造破圈突围的果饮品牌

好望水从0到1成长过程中,积累的实战秘诀

品牌如何打造社交货币,让网友成为“自来水”

初创企业,如何凭“广纳贤才”打造核心竞争力

一个90后创业老板的一天,是什么样的

*从左至右:普格、冰块呢、夏明升、王凯旋

01

“销售额不到20亿不算爆品,好望水还是小品牌”

果汁碳酸饮料,是很多人美好的童年记忆,国内布局的品牌也不乏少数。但是,能够做到火爆出圈,消费者纷纷拍照打卡,受资本方青睐热投的并不多。

好望水,成立两年销售额就破1亿元、成立三年后销售额近3亿,今年更是朝着更高目标冲刺。当我们问到好望水为何能够成为果汁饮料界的爆款时,夏明升微笑摇头表示,“在饮料行业,销售额做不到20亿都不算爆款。”

他认为饮料品牌的销售额达到10亿以上,才算刚刚迈进门槛。“真正的爆款都有大几百亿的销售额,好望水只是切了对产品有更高品质要求的小众人群,然后通过线上、线下的方式触达他们。同时我们还做了非常多的推广活动,让大家觉得好望水出圈了,其实面对前辈品牌,好望水还有很长的路要走。”

“小品牌”好望水,2018年初创时名字其实叫“望山楂”。模特出身的品牌创始人孙梦鸽,因平时需要减肥“经常吃草”的不快乐记忆,所以希望把望山楂打造成为“草本健康快乐水”。后来随着望桃花、望杏福、望梅好等“望”系列产品的拓展,2020年就有了“好望水”的品牌名。

取一个好名字,品牌往往就成功了一半。中国人向来喜欢相互祝福,祈望美好未来,“好”及“望”系列产品,从命名上就很容易拉近与消费者的距离。简单易记,又令人心生好感,从品牌传播上,可以省下大笔的广告费。

夏明升表示,望山楂,是好望水的第一款产品,也是目前的拳头产品,公司把它当做大单品在培养,在整个产品系列中占比在55%以上。在培养出望山楂这一大单品以后,希望未来能培养出第二、第三个大单品。

02

“面对愈发挑剔的消费者,品牌要让他们Wow起来”

“得年轻人者,得天下”。在新的商业体系下,谁能跟上年轻人的脚步,谁就能在激烈的竞争中占据上风。随着当下年轻人见多识广,他们的审美需求不断提升,品牌要想捕获年轻人的心,仅有一个好听的名字是不够的,还要在包装创新、口味创新、购买渠道、健康理念等多角度满足其不断挑剔的需求。

菲利普·科特勒在《营销革命4.0:从传统到数字》中提到,在注意力缺失和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造“Wow Moment”。如果一款产品不能从情感和体验上创造惊喜,便很难留住他们的注意力,品牌忠诚度更无从谈起。

在包装创新上,据夏明升介绍,好望水的总体设计风格偏东方美学。玻璃瓶身上,用粗笔画的毛笔字(据说是孙梦鸽喜欢写毛笔字的设计师朋友写的,看来狂人要多交几个书法界的朋友)勾勒出产品名字。饮料色彩鲜艳有特色,视觉冲击力很强。比如望山楂红彤彤、望杏福黄澄澄、望桃花粉艳艳,每个玻璃瓶透出来的饮料的颜色非常诱人,本身就变成小小的视觉锤,从审美上让消费者获得好感。

口味上,好望水定位气泡草本饮料,整个产品工艺学习精酿酒的发酵工艺,同时加了草本和果汁。精酿能够把山楂味、草本味包括果汁味分段提取,在“汽”的加持下,让人喝的时候感到快乐,并产生回味。不能喝精酿啤酒的小伙伴,可以喝下精酿果汁解解馋。

夏明升强调,望山楂的配料表是山楂、陈皮、甘草、洛神花、红枣、果汁等,没有添加食品添加剂,也没有用代糖,配料表很干净,还很健康,这也是消费者喜欢望山楂的重要原因。

在渠道上和场景上,好望水向王老吉、加多宝等一些餐饮品牌学习,主打佐餐饮料。“怕上火喝王老吉”早已深入人心,望山楂“依样画葫芦”推出的品牌口号是“吃辣就喝望山楂”,主攻火锅、川菜等吃辣的餐饮场景。夏明升透露,线下餐饮、便利店等渠道的销售占70%以上,其中餐饮占到40%以上。

系列海报

近期,望山楂邀请了艺术家龚琳娜,共同创作了歌曲《龚琳辣》及一系列“辣味十足”的海报。据了解,抖音上#吃辣就喝望山楂的话题已超过6.5亿次播放,将望山楂的使用场景,很好地植入了消费者心智。

对于品牌来说,走近年轻人的生活,才能走进年轻人的心。夏明升表示,好望水的系列产品,根据自身口味、配料的特点,从不同角度切入年轻人的生活场景。比如望山楂倾向于午餐、晚餐或者夜宵;望桃花倾向于悠闲的下午茶;望杏福倾向于特渠的酒店或者是婚宴和家庭聚餐;望梅好倾向于华东喜欢喝酸的人群。

03

“虽然是个地狱级别的赛道,我觉得充满机会”

有人曾说中国的饮料行业是“一个地狱级别的赛道”,因为市场被巨头垄断,他们可以控制成本、控制渠道,且有多年品牌沉淀、庞大用户基数和大量营销预算,比如可口可乐十几年不涨价,这就给新品牌极小的生存空间。想要在便利店抢占一个有利的货架位置都不易,做出差异化产品和培养消费者忠诚度更是难上加难。

那为什么选择这个赛道?夏明升表示,一方面和创始人孙梦鸽最初餐饮店“大肆撸串”的创业经历有关,从餐饮中孵化出了望山楂单品和好望水品牌;另一方面,虽然饮料行业竞争激烈,但它的天花板也比较高,相对来说这个行业跟民生息息相关,如果有能力、有耐心,其实是可以做得很大。

“中国本身有很多前辈企业,在赛道上已经发展得很好了,它虽然是一个很难的赛道,但也是一个充满机会的赛道。”拥有互联网创业经历的夏明升,在内容营销上有着丰富的经验,对饮料赛道充满信心。

关于定价12.8元每瓶,和可口可乐,甚至一般奶茶相比,没有竞争优势的问题,夏明升表示创业初期,必须先聚焦一个小圈子,效率反而是最高的。所以早期先定价格带,先去服务部分人群,才有活下去的机会。不然一开始价格没有优势,再没有工厂、供应链的优势,也没有规模的优势,低价格这条路很难在初期走出来。

所以只能先选择先服务一小部分人,并且服务的过程中有足够的子弹去运营品牌。其实核心用户对这个价格没有那么敏感。产品没有添加剂,没有香精、色素,在国内的汽水饮料里面,配料表比较干净。用好的产品是可以说服核心用户的。

从早期烧烤店的佐餐饮料,到因用户因为口感和颜值去网上搜索,而开了淘宝店;线上销量有了较大的提升,再到后来计划投放李佳琦直播开了天猫店,销量冲上新台阶,接着开始大范围小红书、抖音等达人投放和用户种草。好望水的线上线下知名度越来越高了,以相对顺利的步伐走完了从0到1的升级。

对于接下来将如何打造品牌更坚固的护城河,夏明升谨慎说,伴随每个阶段的发展,护城河也在阶段性地加固。早期优势在线上互联网端,在年轻受众群中打造了一定知名度,然后用这个优势撬动线下渠道,逐渐线下渠道成为新的阶段性优势。

再后来,产品研发成为新的阶段性优势,研发团队确保产品可持续创新。比起一些传统的饮料品牌,好望水各方面能力相对比较全面一点。不同的阶段去积累不同的优势,比如品牌力、产品力和渠道力,护城河城墙也越来越厚。

当被问到如果一些大厂入局,做好望水的竞品,怎么办?夏明升坦言,这是所有行业和新手都会面对的问题。好望水通过阶段性的聚焦,打造出优势后马上再聚焦。早期拼速度和敏锐度,到一定的阶段后积累成自己的护城河,让别人在短期之内赶不上,然后再用这个时间差,再去积累竞争力。“好望水目前还是在积累阶段。”夏明升补充说。

同时,他又自信表示,产品的竞争力有时候并不是通过配方来实现,尽管可能会出现新商家推出气泡饮料等产品,但关键还是持续围绕消费者触达来保持竞争力。

“随着线上品牌的逐渐发展,好望水将渠道打造成品牌的竞争壁垒,来赢得竞争力。在渠道建设完善后,我们可能会推出一些更具创新性的产品,并持续进行消费者教育,这是一个环环相扣、持续性的动作,让我们在行业中持续的保持生命力。”

04

“新创企业,要不惜成本地吸纳人才”

在星巴克门口,约访“跑哥”

与有实战经验的人交流分享,尤其是奋战在一线的品牌方,总是会有很大的收获。

这次约访“跑哥”,是在他结束周会之后,见缝插针在好望水上海办公司附近的星巴克兑现,他说好望水现在有200名员工,上海办公室有点乱,明年如果销售额翻番,人数可能也会扩招一倍,要更换新的办公楼。狂人小小激动了一下,马上问道好望水希望招什么样的人才。

夏明升表示,第一,底层的价值观要一致。比如说有学习能力,心态积极向上,有爱心之类等这些底层的价值观是很重要的,它是人才发展的土壤;第二,有成功的工作经历。现在会吸纳很多有成功经验的人,他能够快速的去帮助小伙伴与团队去进步。

“如果一个小伙伴价值观非常符合团队,同时也有非常多的成功经验,能够帮助团队一起进步,这就是我们最期待的人才。”

对于新创公司来说,人才是最重要的。夏明升特别强调,要敢于甚至是不惜成本地吸纳人才。在创业初期,人才可以解决很多问题,比如发展的问题。他建议创业老板,不要怕hold不住人才的薪资,hold不住他的个性和能力,只要觉得人是很棒的,就要想办法把先他吸纳进来再说。人才是一个初创企业的核心竞争力。

人才都是从新人成长而来的,对行业新人,夏明升提出了自己的建议:首先,要努力学习,积累更多的成功经验。每个人都是从年轻过来的,年轻的时候,积极的工作状态和比较勤奋的工作态度,这是你唯一可以拿到手头上的筹码,年轻人一不要怕犯错,二是有时间。

“只要看得清楚自己手上有哪些筹码的年轻人,都是比较有灵气的小朋友,都是有机会的,重点是找到自己的闪光点,然后跟公司很好地结合。”同时,夏明升也和我们分享了一个“甜蜜的烦恼”,就是在快速发展的阶段,虽然公司现在有很多人才,但是没有把每一个人才都用好。每个小伙伴都有自己的想法,有太多的想法的时候,反倒没办法最高效。

“如何在团队里把大家的能力发挥到最大,这是值得考验的,我们也正在接受这个考验”,夏明升表示,公司发展太快,就会吸纳大量的人才进来,每个人才身上都有自己的优点,也有很多缺点,想法也很多。所以永远都有新的问题。

05

“没有和广告公司合作,自己先摸索”

结合之前的专访经验,我们知道很多新创品牌都会和一些咨询公司、策划公司或者创意公司合作,凭借他们第三方智慧“保驾护航”一起成长。

但是夏明升表示,好望水在发展过程中,目前还没有有广告公司或者咨询公司的参与。因为团队有很多小伙伴都是广告背景的,相对来说也熟悉外部的工作流程。他解释说:第一,目前阶段没有太多的预算找外部公司;第二,现阶段公司也在探索,在自己最了解品牌的情况下,先做一些减法。不然即使找到很厉害的广告公司,也会担心自己想不清楚。自己更了解产品,更了解市场,更了解消费者。

夏明升坦言:“有时候甚至我们自己都不了解。现在最好的办法就是和消费者共创。比如接触很多的用户,接触很多小红书的博主、抖音的博主,跟他们去共创品牌的内容和供应商品牌,把很多的精力放在超级用户的培养上。(所谓超级用户都是忠实用户,他们有自己的见解,甚至在不同的领域都有自己的建树。可能是知名的摄摄影师、设计师,或者一些做本地生活的探店的美食家。)”

为更好地破圈和消费者下沉,好望水投放了很多颜值类博主、健身类博主、二次元博主、宠物类博主,去共创营销的内容。夏明升表示,没有刻意聚焦在哪一类别上,有的数据相对比较好,被更多人看到。早期围绕种草做的比较多,现在为了破圈,会做一些泛营销。

06

创业公司的老板的一天:睡满七小时都很奢侈

“没有经历过黎明痛哭,不足以谈创业。”创业之路,对很多人来说除了表面的光鲜亮丽之外,背后有很多的辛酸和努力是常人看不到的。

夏明升露了一下招牌式微笑后,说道:“创业对一个人的耐心跟韧性的磨砺是非常强的。必须要有非常坚定的步伐、坚定的信念往前走,过程中肯定会遇到很多困难,取决于你的心态怎么面对这些困难。”每个阶段看到的风景是不一样的。

其中,最大的困难是改变自己阶段性的思维跟认知,难的东西就会变得不难。很多时候会因为小事而心力憔悴,因为有增长的需求,有增长的目标,当你面对这些目标的时候,没有达到预期,就会很累。但是近几年成长很多,没有之前那么着急了,相对来说心态更稳了。随着管理的人数量发生了变化,也会通过观察小伙伴的进步,自己也会进步。很多东西都是会潜移默化的发生在身上。

我们都比较好奇,创业老板的一天是怎样安排的,夏明升说他有一段时间每天早上6:30起床去健身,但坚持一段时间之后发现睡不够。后来就7点半起床,晚上12:30到1点左右睡,尽量保证每天七小时睡眠。创业确实一部分拼的是体力,真的是这样。很多时候会出差见客户,见合作伙伴。

“平时在杭州,每周一来上海开周会,品牌部小组也会有自己的周会。最近周二、周三会把面试的比例拉高,每天会重点跟进一些重要的事情。周末的时候,会去看各个部门的周报,也要写周报。下午在家里洗洗衣服,或者跟朋友吃个饭,晚上回家整理工作。创业早期,所有的东西都是一头乱麻,后面更多人才进来以后,组织架构开始理顺了,有分工了就会好一点。以后组织越大也会越来越顺。”

当被问到有没有一本书对创业是非常有帮助的,夏明升有点害羞地表示,这几年看书很少,每次看到一本好书别人推荐都会买,以至现在家里有上百本书,但都没时间看。以前看的挺多的,看过很多文学类的书。

“现在可能买的很多,包括一些人物传记等。现在确实有点懒,还没完全进到看书的状态里,经常买本书看看前面20页,就放在一边了,以后争取多读一些。”

写在最后

面对不断变化的市场环境,普通人看到的是消费降级,高手看到的是消费两极分化。用优质的产品和服务,为消费者带来更好的体验,他们愿意为品牌的溢价买单,而且更有品牌黏性,在与品牌沟通中,产生更多理念上共鸣和情感碰撞。

当年轻消费者需求越来越细分、越来越挑剔,从年轻人中走出的创业者,以更了解年轻人的诉求的姿态,开创了一批快速成长的新消费品牌,一时风光无限,热度盖过很多传统大品牌。他们在某个细分领域,解决当下消费者的痛点与需求。

好望水在让更多的人喝到健康饮料的同时,如何把价格做得更亲民,如何持续的在产品线上去做创新,如何讲好品牌故事,或许成为它未来更好地实现破圈成长的关键。采访的最后,夏明升表示,好望水还在摸索、还在路上,希望能为那些对生活品质有更高要求的消费者提供更优解。

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