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穿透财报,才能看到良品铺子的内功 | leyu乐鱼体育APP官方入口

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  • 发布时间:2024-01-16

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文:范建

来源: 斑马消费(ID:banmaxiaofei)

在金庸的武侠世界中,武功分为外功和内功。外功表现于形,出招狠辣,唯快不破;内功讲究厚积薄发,轻易不出手,出则横扫千军。最终,能站上武林之巅的,一定是内外兼修的绝顶高手。

武林江湖如此,商业的江湖同样如此。最近两年,休闲零食江湖风起云涌。线上消费流量转移,竞争加剧;线下量贩零食业态在资本的助推之下,全国各地跑马圈地。新的竞争形势之下,头部休闲零食企业良品铺子也受到了一定波及,今年上半年,公司业绩短暂承压。在零食这一充分竞争的行业中,变,本就是永恒的主题。认识一家企业,不仅要看它短期取得了什么成绩,更要看它布局了什么、拥有了什么。良品铺子深耕休闲零食17年,强供应链打造,线上线下均衡发展,正是休闲零食江湖中,为数不多的内外兼修者。短暂的下蹲调整并不可怕,这只是为了接下来,跳得更高。

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外修于形

过去的20多年间,零食行业在渠道上,已发生了数次重大演变。

2000年-2010年,国际商超纷纷转战中国市场,本土商超趁势崛起。这一阶段,借助商超渠道的红利,一大批零食品牌获得了快速发展。2006年,本着“把全世界的零食搬到顾客家门口”的朴素想法,杨红春在武汉开出了第一家良品铺子,开启了这家零食品牌的进阶之路。2013年之后,电商快速发展,良品铺子嗅到了趋势,在稳固线下的同时,迅速布局线上。终成休闲零食行业中,唯一一家线上线下均衡发展的企业。良品铺子创立的17年,正处于中国休闲零食行业的巨变期。公司正是在一波波变化的浪潮中,确立了自身的行业地位。尽管电商很大程度上改变了用户的购物习惯,但就休闲零食行业而言,线下渠道仍占流通份额的85%以上。休闲零食的消费,有较强的冲动购买和所见即所得的特点。从线下起家的良品铺子,具有这样的先天优势。

今年上半年,良品铺子在策略上布局全国,同时聚焦湖北、广东、四川、江苏等核心区域,新开店323家,期末门店数已达3299家,遍布全国23个省/自治区/直辖市的178个城市。

在扩张的同时,公司不断探索新店型。在第六代新店型中,试点咖啡、烘焙、短保等高频系列产品,不仅带动了单量和销售额的增长,更满足了用户“产品更丰富、逛店体验更佳”的需求。今年7月28日,良品铺子全国首家“零食王国”店,在武汉经开区开业。该店面积达1200平米,售卖良品铺子品牌产品、进口零食、新鲜现做零食、控糖零食、控卡零食、现制咖啡等超过3000余款产品。这里不仅是一个零食的王国,更是对良品铺子全品类、多品牌的一个全景展示。零食王国开业三天销售即突破76万元,初步证实了良品铺子门店在产品、服务、体验方面全方位升级的场景营销模式实现突破。

经过十年的互联网改造,良品铺子的线下门店,已不再是传统的零食售卖场所,而是定位于服务中心、交付中心和体验中心。在良品铺子任意一家线下门店购物后,扫一下小程序,即成为品牌会员。后续,品牌的新品推出、营销活动等,可实时精准传达,离店不离线,私域流量形成。今年上半年,公司私域引流到店销售同比增长520%。2020-2022年,良品铺子全渠道可触达会员数量由8465万人增加至1.3亿,会员销售额占比已高达63.05%。

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内修固本

要想了解良品铺子在17年中,都做了些什么,建议到它的“零食王国”去逛一逛。置身其中,更可直观感受到,一个零食品牌,如何将全品类的“零食方案提供商”做到极致。

在这里,主品牌良品铺子、子品牌良品小食仙,以及孵化的控多卡、坚果鲜森、解唐忧、啡行家等,都有个性化的呈现;在这里,所有有关零食的需求,都可以得到全方位、个性化的满足。“酒好也怕巷子深”,前提是“酒好”。食品行业的竞争,最终要落到产品上。良品铺子“好原料造就好味道”的slogan,道出了行业的本源,更是品牌一直苦修的内功之一。公司已将全球20国、49个产区、59种产区特色原料纳入自身的供应链体系,全国多地的地理标志产品,通过良品铺子的品牌和渠道,成为了全国消费者手中的美味零食。截至目前,公司已在全国各地建立葵花籽、灰枣、冬枣、莲藕、虾夷扇贝、天目山小核桃等12个专属的种养殖基地。为了将“中国筇竹之乡”产出的“笋中之冠”——筇竹笋,带出云南大山,变成一款休闲美食,良品铺子跟踪了长达9年时间。今年4月,良品铺子云南野山笋(筇竹笋)原料基地在云南大关县揭牌,一个产业助农的故事,又将延续。

在休闲零食产品同质化较为严重的当下,一个品牌要想持续保持领先,既要创新,也要求快。

为此,良品铺子不断加大研发投入,研发费用从2018年的0.21亿元增至2022年的0.51 亿元,研发费用率稳步提升。仅在今年上半年,公司就自主研发及上市48款产品,开展了9项营养健康加工创新技术的研究。今年6月,有着全球食品界“奥斯卡”之称的“Superior Taste Award”(国际顶级美味大奖),在比利时布鲁塞尔如期举行。良品铺子16款产品再次斩获殊荣,有9款产品为今年推出的新品,其中,酱卤鸭舌、野山笋(泡椒味)、金丝皇菊、甄选加州开心果等8款产品获得最高奖项三星奖。这是全球美食界,对良品铺子用心做产品的最高褒奖。

经过十多年的供应链打造,良品铺子已与各品类头部供应商达成了深度合作关系,公司与供应商之间,形成了高质量、快响应的合作机制。一款产品从概念提出,到生产交付,最短只需要26天。

为了实现产品的快速交付,良品铺子投入重金改造智慧物流园,给货物流转的每一个环节,都装上了智慧之眼。从收到订单到包裹出库,只需要30分钟,日出货能力,从8万单快速提升至20万单。今年8月,良品铺子和一批大国重器一起,登上了央视大型工业纪录片《智造中国》。

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拥抱变化

良品铺子善于洞察市场,也敢于自我革新。

鸭脖、鸭舌已是中国居民常见的卤制品,这两种产品,良品铺子一年的销售额有数亿元之多。公司肉类零食产品部负责人注意到,当前,卤味鸭制品虽然一直保持稳定增长,但对于甜辣、麻辣口味,市场上已出现了味觉疲软、口味老化的趋势,开发新口味进行替代,刻不容缓。于是,携手“中国烹饪大师”何继豪,耗时两年研发测试,终于在今年成功上市酱卤系列产品。正是这款独具中国特色的酱卤产品,在布鲁塞尔征服了国外米其林大厨的味蕾。

最近两年,主打性价比的量贩零食业态,在资本的助力之下,在全国各地跑马圈地,一个新的风口已然形成。

良品铺子快速反应,通过孵化“零食顽家”、投资“赵一鸣”,积极布局量贩零食业务。前者深挖湖北大本营,后者目前已有一定规模优势,征战全国市场。量贩零食业态突然蜂起,并不意味着消费降级,只会让消费分级更加明确。毕竟,在万亿级的休闲零食市场中,不仅有人关注“性价比”,更有人关心“质价比”。当前,中国休闲零食行业竞争加剧,也正是行业蓬勃发展的一个缩影。据中商产业研究院数据,2022年,中国广义休闲零食市场规模已超1.5万亿元,近5年复合增长率超过10%。而我国零食年人均消费量仅为2.15kg,是日本的1/3、美国的1/6,仍有广阔的发展潜力。17年在休闲零食行业的深耕,数亿消费用户数据的沉淀,无论市场环境如何变化,良品铺子总能快速反应,推出适应并创造用户消费需求的产品。公司既善变革,更懂坚守。主品牌、子品牌、孵化品牌、投资品牌,一主多翼,组成休闲零食航母。拥抱变化,已深入到了品牌的基因中。

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