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从现制茶饮到预包装饮料,蜜雪冰城在下什么棋? | leyu乐鱼体育APP官方入口

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  • 发布时间:2024-01-23

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文:李青林

来源:全食在线(ID:iallfood)

最近茶饮品牌动作不断,似乎在秋天第一杯奶茶之后,品牌们打开了思路。

先有奈雪的茶、喜茶、CoCo、古茗推出了9.9元系列产品,让消费者实现奶茶自由,后有瑞幸咖啡和贵州茅台联名推出的酱香拿铁,不仅刷爆了朋友圈,也让瑞幸门店爆了单。近日全食在线了解到,性价比之王的茶饮品牌蜜雪冰城,也将推出易拉罐装的雪王霸汽汽水。据了解该易拉罐包装的雪王霸气规格为330ml,果汁含量超过10%,并且不添加阿斯巴甜、三氯蔗糖和安赛蜜。

图源:小红书@雪王爱喝水看上去似乎是一款健康的汽水。其实早在今年四月,蜜雪冰城瓶装饮料雪王霸汽果汁汽水就正式亮相。口味上有白桃樱花、香橙、盐渍话梅三种口味。这是继雪王爱喝水推出的瓶装水后,蜜雪冰城推出的第二款瓶装饮品。而雪王霸汽汽水选择的是元气森林代工生产。此前瓶装雪王霸汽汽水将销售渠道定为线下渠道招商,目前已经在河南、河北、陕西、山西线下商超中售卖,同时也进入成都、重庆、北京、大连、沈阳罗森便利店。

而据购买过瓶装雪王霸汽汽水的消费者反馈,这款产品超级好喝,符合心中的预期。

那么作为餐饮连锁品牌的蜜雪冰城,为什么会转向发力零售渠道,推出针对终端市场的产品呢?显然,蜜雪冰城在下一步大棋。作为中国现制茶饮门店数量最多的品牌,蜜雪冰城通过高效的供应链和密集的门店布局来为消费者提供极致性价比的饮料,与此同时蜜雪冰城还陆续推出了口袋零食系列茶与零食等预包装食品,而这些产品在全国线下门店售卖。但从雪王爱喝水瓶装水开始,蜜雪冰城似乎把目光聚焦到了广大的线下渠道。为什么会做出这样的决策呢?首先蜜雪冰城看到了中国饮料市场巨大的增长空间。据数据显示,2022年中国饮料市场规模达到12478亿元,其中包装饮用水、碳酸饮料、奶制品和气泡水占比较多,而未来中国饮料市场将继续正向增长。在极具潜力的市场规模面前,好产品一定是能够打动消费者的。所以蜜雪冰城选择了当下饮料赛道中占比较大的两个品类,包装水和气泡果汁饮料。显然占比越大的品类竞争也异常激烈,那么蜜雪冰城的底气来自于哪呢?这就是关键的第二点,品牌势能。当下蜜雪冰城已经形成了产品、周边、IP三大品牌基础,通过密集门店布局,将品牌无时无刻展示给消费者。

在年轻人世界里,如果不知道喝谁家的茶饮,那么选蜜雪冰城就对了,至少在价格上不会让你产生落差感。与此同时蜜雪冰城的品牌渗透已经从一二线市场进入三四线市场,甚至进入海外,拥有较强的品牌影响力。

而其主打的雪王形象也成为年轻消费者具有高辨识度的IP。所以在强势的品牌势能下,新产品的上市也能够吸引一部分消费者的注意。其次就是性价比,众所周知蜜雪冰城之所以受欢迎很大一部分原因来自于价格,虽然价格便宜,但体验感并不差,这也是为什么消费者愿意复购蜜雪冰城的原因。

在极致性价比的支撑下,蜜雪冰城推出的其他产品自然也会吸引人,事实上在便利店,瓶装雪王霸汽汽水售价为5.5元,这个价格比较中规中矩,符合其健康汽水的属性,也能够被大多数消费者接受。第四点就是蜜雪冰城抓住了国产汽水复兴的大势。当下,随着中国文化自信的崛起,国产汽水纷纷开始复出,借助历史底蕴和新配方新包装,为年轻消费者带来了更好喝更好看,更有内容的汽水品牌。

而蜜雪冰城也看到了国产汽水发展的大势,加上自身品牌影响力,能够调动消费者尤其是年轻人的注意力。虽然蜜雪冰城的历史不如其他国产汽水的历史悠久,但本身自带年轻话题的蜜雪冰城也拥有一定的流量。

最后就是品类创新带来的差异感和新鲜感。当你得知一个做现制茶饮的品牌推出了预包装产品,相信你一定会找机会尝一尝。这就是差异感带来的吸引力。虽然跨界到预包装产品领域,但并未脱离主营的品类,都是为消费者提供好喝的饮料,这就是专业性,消费者并不会感到陌生,更不会感到莫名其妙。所以蜜雪冰城的创新也告诉我们,需要在消费者接受的认知范围内去进行产品的创新。为什么蜜雪冰城的水和饮料能够在线下渠道售卖,而其推出的冲泡茶和小零食只能在门店卖呢?这就是因为前者是产品,后者是福利。因为消费者如果在超市货架上看到蜜雪冰城推出的零食,首先会产生疑问,为什么一家做饮料的品牌会推出零食呢?但看到瓶装饮料就不会这样,而是“哇,蜜雪冰城出饮料了啊,赶紧买来尝一尝”。

继推出雪王霸汽瓶装汽水后,又为消费者带来了易拉罐的产品,在全食在线看来,这是蜜雪冰城填补线下渠道品类的空白,同时为了打开更多的消费场景而做的选择。拥有几万家线下门店的蜜雪冰城,也开始瞄准千万级市场的线下饮料渠道。依托蜜雪冰城品牌的软实力和细分品类代工厂的硬实力。蜜雪冰城的这步轻资产运作的棋,不仅走对了,而且走的很稳。

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