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上半年卖了43.1亿,连续三年双位数增长,蒙牛冰淇淋是怎么做到的? | leyu乐鱼体育APP官方入口

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  • 发布时间:2024-01-23

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文:快消君

来源:快消(ID:fbc180)

在刚刚过去的夏天,冰淇淋依然是一个“显眼包”般的存在,远不止消费者爱吃,还成为各大企业竞相跨界的品类对象。而无论是在大众消费市场,还是茅台、北京环球度假区等品牌跨界的背后,蒙牛冰淇淋都是一个不可忽视的存在。

经过连续三年的双位数增长,冰淇淋在蒙牛的业务版图中扮演的角色也越来越重要,公司管理层多次在公开场合点赞冰淇淋业务,并给予了更高的期许和规划。

在近期披露的2023年中报中,蒙牛冰淇淋业务再度实现双位数增长,成为各业务板块中增速最快的那一个。上半年,在这份43.1亿元的成绩单中,蒙牛冰淇淋业务有哪些值得我们关注的亮点?

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双位数增长

冰淇淋业务表现亮眼

8月30日,蒙牛乳业发布2023年中期业绩公告。公告显示,今年上半年,蒙牛收入逆势增长7.1%,为人民币511.2亿元,经营利润为32.7亿元,同比增29.9%,经营利润率持续提升至6.4%,扩张1.1个百分点,实现全面高质量增长。其中,冰淇淋板块实现收入43.1亿元,同比增长10.4%,亮眼的成绩引发业内热议。

梳理蒙牛的半年报,以及公司管理层在业绩报告会上的发言,快消君注意到了蒙牛冰淇淋业务上半年几个值得关注的亮点,这些也正是促成该板块上半年增长的原因。

首先值得一提的是,蒙牛的冰淇淋业务今年在海外市场表现强劲,上半年实现营收9.68亿元。其中,艾雪表现最为亮眼,在东南亚实现双位数增长,占据印尼市占率第一、菲律宾市场第二的位置。

在国内消费市场内卷白热化的当下,东南亚市场正成为越来越多中国企业出海的第一站,但目前真正在当地做出规模的品牌并不多。相较而言,艾雪的布局时间更早,且东南亚基因更强。

公开资料显示,艾雪2015年创立于新加坡,创始团队成员均来自蒙牛。成立初期,这支团队凭借鲜明的蒙牛基因与狼性文化,成功开拓出了印尼市场,也为蒙牛出海东南亚正式埋下伏笔。2021年,艾雪集团正式被蒙牛收购,开启了更快的发展节奏,在2022年以34%的市场占有率,成为印尼冰淇淋市场份额第一。目前艾雪在印尼已建成了三家工厂,在建的菲律宾工厂也于2023年正式亮相投产。不仅如此,艾雪的市场已覆盖至印尼、越南、菲律宾、柬埔寨、老挝、东帝汶等东南亚国家,已成为蒙牛在海外的一支重要力量。

除了艾雪表现强劲,今年上半年蒙牛还根据国内消费环境、冰淇淋消费趋势的变化对随变、绿色心情、蒂兰圣雪、冰+等旗下子品牌做了进一步的差异化定位,并在口味、场景、食用方式等方面继续新创升级,拓展冰淇淋产品的创新空间和消费场景。

譬如,走亲民路线的随变,今年夏天推出了草莓软芯脆皮口味和脆皮奶酪口味,前者打破以往灌注形式,采用果酱镶嵌结构,解决同类产品食用前后段口感不一的问题,提升消费体验;后者将更具营养价值的奶酪融合进了冰淇淋,充分满足消费者对冰淇淋健康化、营养化的升级需求。

而主打高端化的蒂兰圣雪上半年表现也颇为亮眼,除了与茅台联名合作引领行业潮流外,蒂兰圣雪今年还将“天然健康产品的开发”提到了重要的战略位置,并首次提出“简单配方”的产品概念,精选优质原料、一概使用生牛乳,且上产过程中不添加一滴水。据蒙牛方面介绍,目前三款蒂兰圣雪杯类产品均已经成功实现碳中和,并获得了专业机构出具的碳足迹报告、证书及碳抵消证书。

值得一提的是,蒙牛总裁卢敏放在中期业绩会上,专门提到高端冰淇淋上半年的业绩表现是优于整个冰淇淋版块的,“消费者看重的其实是价值而不是价格,你做不好你不能怪市场和消费者,就是你自己没有把价值呈现出来”。

02

多措并举

跨界创新频频圈粉Z世代

每年夏天,雪糕、冰淇淋无疑都会成为热点话题之一,尤其是去年夏天,整个行业围绕着“高温”、“雪糕刺客”等话题热点不断,也带动了整个冰品消费的增长。但今年夏天,客观来看,整个大环境并不利好冰淇淋的消费。

首当其冲的是天气原因,尽管七八月份进入三伏天之后,多地高温天气带动了一波动销,但事实上在4-6月的旺季期,由于全国多地持续暴雨、气温没能升上去,冰淇淋旺季开局不利,部分品牌销量下滑、创造成了库存积压。

另外,随着国内冰淇淋市场规模的逐年加大(2021年已突破1600亿),入局者蜂拥而上。天眼查数据显示,截至目前,现存冰淇淋相关企业已超市4.6万家,其中2022年新增注册企业4000余家。市场壮大的同时,行业竞争也越来越激烈,各种传统势力、新势力在市场上短兵相接,一片胶着。

事实上,面对越来越残酷的市场竞争,部分前两年广受关注的新消费品牌今年夏天已经没了声量。蒙牛作为传统势力代表,冰淇淋业务能实现逆势增长,并非“躺赢”,根源在于团队能紧扣Z世代关注热点,对冰淇淋市场的消费趋势、消费者的口味和喜好趋势做出了精准研判,并适时在产品研发、营销、渠道等方面做出调整反馈,给消费者呈现出最佳消费体验。

除了上文提到的对各子品牌做进一步的差异化定位和产品升级,今年上半年,蒙牛冰淇还在跨界营销和渠道精耕上做了不少工作。

跨界联名现在已经屡见不鲜,难点在于如何做出“意料之外,情理之中”的效果。在冰淇淋市场,蒙牛与茅台的联名可以说是行业标杆,两品牌联动形成强大势能,助力业绩提升的同时,强化了品牌年轻、潮流的形象定位。

自去年联名引爆行业之后,蒙牛今年上半年继续加强与茅台的合作,在茅台冰淇淋的基础上,又创新性推出了杯型经典版的茅台酸奶冰淇淋、茅台抹茶冰淇淋、茅台蓝莓果汁雪泥等三款新品,再度掀起消费热潮,在年轻消费群体中频频出圈。

不仅如此,作为北京环球度假区的官方合作伙伴,蒙牛今年上半年推出了极具场景个性化的新品“没牙仔冰淇淋”,成为继小黄人冰淇淋后又一经典力作,深受游客喜爱。而国民雪糕“绿色心情”对明星单品“绿莎莎”进行概念升级,以绿莎莎+万物理念,与茶饮赛道巧妙结合,创新打造“万物皆可DIY”全新茶饮杯系列产品。

除此之外,蒙牛趣仔冰淇淋与超级飞侠进行联名合作;随变与三代顶流IP奥特曼联名,冠名顶级流量媒体平台爱奇艺的王牌综艺《中国说唱巅峰对决2023》,联名NBA、以“冰+”品牌为抓手,将产品匹配体育场景......

一系列联名创新布局下来,蒙牛的冰淇淋矩阵解锁了更多食用场景,消费人群得到进一步覆盖,也进一步夯实了年轻、快乐、活力、潮流的品牌形象。

事实上,经过前三年居家消费场景的培育,以及冰淇淋甜品化的趋势发展,冰品正在突破传统销售季节的局限。行业内两个有意思的现象值得关注,一个是疫情之后,中国居民家里的冰箱变大了,这当然缘于特殊时期消费者囤货习惯的养成,而与此相对应的,最近几年的双十一电商大促,冰淇淋都会成为热卖品类之一。

两个新现象之间,并非毫无关联。艾媒咨询数据显示,2021年中国65%白领群体表示会在冬天吃雪糕。在相关企业的冰淇淋营收结构中,秋冬季节贡献的收入占比也在提升。这一方面得益于居家消费场景的培育,更重要的在于蒙牛等龙头企业在食用场景、时令消费上做的探索和突破。对标欧美、日韩等冰淇淋产业发达的市场相比,我国冬季场景下的冰淇淋市场还有很大的开发空间。

当然,除了场景创新,今年上半年,蒙牛冰淇淋在渠道精耕上做了不少突破工作。线下,强化重点城市强掌控、加速县乡镇市场下沉,在社区、批发、校园、商场等户外渠道开展多种形式销售推广活动;线上,强化电商渠道建设,联动美团、饿了么等本地生活平台进行营销推广,实现品销联动。

不过在蒙牛看来,冰淇淋业务在传统渠道还没有完全释放,卢敏放在业绩说明会上表示:“我们还不满意,我觉得我们还有很大的(增长)空间是在传统渠道上,这部分我们要补上去。”

不管满意与否,上半年已然结束。下半年几近过半,期待对自己有着高要求的蒙牛冰淇淋在市场上创造更多新故事、新看点。

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