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破案了,原来瑞幸和茅台的中间商是塞尚乳业 | leyu乐鱼体育APP官方入口

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  • 发布时间:2024-01-24

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酱香拿铁这个事,起初大家以为是营销。

瑞幸和茅台这一波卖的不是咖啡,是杯套和贴纸。咖啡与酒的结合,前些天Manner和金宾也完了一轮。‍‍

但茅台就是茅台,一出手,立马就刷屏了。

今年夏天,符号的饱和攻击终于在各个领域“全面开花”,从电影宣发,到品牌跨界营销。一杯咖啡,贴上茅台的经典红,立马成了社交谈资,也让瑞幸又打出了一个爆品。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

这个事情的反转在于,有懂行的人发现,这里面根本没有茅台,完全是靠香精。

消费研究女同学@任小酒说:酱香型咖啡,表面是茅台和瑞幸的成功,背后其实是香精厂的胜利。瑞幸研发组,专挑香精厂背景的员工。每次爆品的研发,不是依赖舌尖三寸,而是靠大数据下香精的排列组合。

这次茅台咖啡概念,就是茅瑞两家合作后,找来酱香型香精厂,外加一家乳制品工厂代工的结果。如果没有香精,0.5%茅台酒达不到酱香咖啡中的酒香浓度。

当然酱香白酒香精也不是啥负面玩意儿,本身就是一种食品添加剂,人能吃还不会醉。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

所以,这波反转,也谈不上反转。或许是担心大众持续质疑,这酱香拿铁只是拿着茅台旗号搞营销,里面根本没有茅台。瑞幸和茅台的供应商,中间商,或者说供应链“本主”终于站了出来。

这是一家来自宁夏的乳制品集团。2018年曾获雀巢中国战略融资,2021年和2022年分别获得博裕资本的B轮和头头是道的C轮融资。

点进这家公司的官网,你会感受到一股浓浓的农业风,其介绍里提到了一个叫做“乳制品工业3.0---吃牛奶时代”的概念。‍‍

我们在此前的文章里,也经常提到过这家公司,比如《澄清牛奶走红,咖啡卷起技术流》。

那么问题来了。01 到底有没有茅台不管你信不信,宁夏塞尚乳业的掌门闫建国已经通过第一财经,向大家披露了,在厚奶生产过程中,茅台酒厂押运来价值3000万元的茅台,并派人盯着一瓶瓶加进原料中,又将瓶子运走。

据闫建国介绍,要把茅台酒加入到厚奶中并不简单,厚乳的生产是工厂通过膜处理的方式,把牛奶中的蛋白保留,牛奶中的活性物质依然留存,而茅台酒的酒精和牛奶会产生反应,如何解决这一反应是生产的难点之一;另一方面,酒精对于包材也有腐蚀性,还克服了这一难点。

起初是眼尖的网友,开始扒厚奶配料表上,发现,这款白酒风味厚奶配料是生牛乳、炼乳、稀奶油、白砂糖、无水奶油等,含有白酒,但并未公布具体白酒的含量。

第一财经的报道里,也提到了瑞幸店员的介绍,酱酒拿铁的酒精浓度在0.2度到0.3度之间。如果按照这一比例,一杯咖啡480毫升的容量粗略计算,每杯约含1.8~2.7毫升茅台酒。

所以呢,应该是有茅台,但不多,也不可能多。

而且大家应该也发现了,近两年以咖啡和茶饮赛道为代表的新消费品牌,屡屡和奢侈品牌联名(茅台当然也是奢侈品牌),其整个事件营销的过程里,奢侈品牌往往都不会主动发声配合宣传,整个推进过程,都是这些新消费品牌在单方面去推进。‍‍‍

对茅台来说,稀缺性和神秘感仍然需要保持。

但与此同时,茅台也担心年轻人不喝茅台,当然,这种担心显然有些多虑了。等很多年轻人成长为中年人,他大概率是不喝也得喝的。‍‍‍02 塞尚搞了那些黑科技应该说,为了搭上咖啡的东风,乳制品企业疯狂搞起了研创。这里面的主要玩家,有必如、塞尚、菲诺等等。‍‍

那么,这次的酱香拿铁有什么黑科技。

这就不得不提近几年咖啡浪潮里,经常用到的厚乳。

1863年前后,法国人路易巴斯德发明了巴氏消毒法,让牛奶可以广泛应用。后来100多年里,随着工业化水平提升,牛奶、酸奶、炼乳、乳粉、奶酪、奶油等基本品类形成。

但是除了杀菌、发酵、浓缩、干燥成粉或者凝乳成酪,提取为酥的工艺外,牛奶是否还有更多的可能性?有没有底层重构的可能?

塞尚对它的厚乳产品落地,有过一些介绍。他们谈到,这个技术叫做全套低温膜分离技术——就是对牛奶进行分子级别的相分离和相重。这有些太学术了。‍

其实就是通过定向调整牛奶组分结构,精准操控牛奶风味,重构底层,让不同类型的乳制品产生成为可能。

比如普通的全脂粉蛋白质的含量通常为25%,通过冷滤提纯,可以将乳蛋白的含量提高到75%。

这也不是塞尚第一次给瑞幸搞研创了,瑞幸的一些招牌性产品,里面都有塞尚的身影。‍‍‍‍‍‍‍

早C晚A。咖啡和酒的结合层出不穷。我们在《澄清牛奶走红,咖啡卷起技术流》一文提到过,澄清牛奶独特的酸甜口感,在鸡尾酒中曾有过应用。

塞尚曾在2022年推出清乳制品,其中有夸克冰萃清乳、0卡糖夸克冰萃清乳、冰萃清乳、5倍冰萃清乳、透明乳、透明牛奶等产品。

这些清乳产品是以生牛乳为原料,具体工艺过程在于,通过发酵和酶解工艺,把牛奶中的酪蛋白滤出,留下乳清蛋白和乳糖,口感上酸甜可口,尾调有柠檬清香,口感与乳酸菌有相似也有差异,颜色上接近清水状态,但状态更为浓稠。

只要咖啡浪潮还在,这些乳业公司的黑科技之路不会停止。03是业务还是营销?瑞幸和茅台,这一波,这一周估计还会有一些声浪,朋友圈还是会有人晒单。

再过一周还晒的话,肯定会被人说土了。

所以,它最终能成为业务,还是像快闪一样,营销一波完事呢?

从塞尚的角度来说,这是它继厚乳之后,有一个王炸级别的研创。瑞幸如果真能将其做成一个如厚乳拿铁一样的品类,那它就能从营销变成业务。如果最终消费者只是图一时新鲜,不长期买单,那终究是昙花一现。

毕竟,对于咖啡来说,无论是大型连锁品牌,还是独立咖啡馆,出货量最高的还是经久不衰的经典款,比如拿铁、美式、卡布奇诺、澳白等等。

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