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新鲜零食品牌——来伊份是如何实现“渠道·品牌·用户”三管齐下的? | leyu乐鱼体育APP官方入口

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  • 发布时间:2024-01-25

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来源:第三只眼看零售(ID:retailobservation)

面对量贩零食品牌这一新势力,对于来伊份等老牌连锁零售企业来说,进攻才是最好的防守。《第三只眼看零售》注意到,来伊份近两年来动作频出。其中包括推动门店拓展的“万家灯火”战略,加码经销商渠道建设而进一步升级的“千帆竞发”,以及来伊份最新推出的“第十代店”。据来伊份官方透露,渠道建设、品牌升级、消费者培育是其三大战略方向,目的是向平台化发展。从业绩提升角度来看,渠道建设的落地性、即时性更强。来伊份将其分为两个板块,一方面是通过发展单店加盟、区县合伙加盟以及特通渠道加盟等多种模式,将门店从一二线城市向三四线区域推广;另一方面,来伊份也在大力推动经销网络建设,计划构建一张由1500-2000家经销商组成的全国网络,同时推动电商业务经销商化,目前已经有近600家经销商签约。“量贩零食的特征在于直接与品牌商对接,绕开了经销渠道,所以影响最大的就是经销环节,而不是品牌商。另外,从产品结构看,量贩零食选品标准是好看好吃且低价,主打中低端的下沉市场,与公司消费群体有区别。”在5月26日公布的《关于2022年度暨2023年第一季度业绩暨现金分红说明会》中,来伊份董事会表示。以上举措的效果正在逐步体现。截至今年4月,来伊份门店数达到近3700家,体量居于零售连锁品牌门店数同期首位。据来伊份财报显示。2022年,来伊份实现营业收入43.82亿元,同比增加5.03%;归属于上市公司股东的净利润1.02亿元,同比增长229.12%。对于来伊份的未来发展格局,来伊份总裁郁瑞芬曾表示将实行“三驾马车”齐头发展策略。一是夯实主业,即休闲零食行业,把主业做到极致;二是通过产业基金,寻找优势企业投入或并购赋能;三是打造产业基地,并计划在未来三年内打造三个行业标杆。01以供应链铺底构建经销商网络来伊份仍然看好经销商价值。“千帆竞发”是来伊份拓展经销与扩容渠道的重要战略布局,通过全域营销打通破圈之路,实现品牌地域和人群破圈。当前不少品牌商推动与零售商直接对接,量贩零食连锁也将厂家直供作为压低零售价格、提高利润空间的主要方式。这使得大量经销商迫切需要打开新渠道。来伊份现阶段大力推动经销网络建设,有利于聚拢一批在三四线市场具备铺货和服务能力的经销商群体。结合来伊份自身情况来看,早期门店多布局于一二线城市,以直营店模式运营,对标中高端客群。随着来伊份计划向三四线区域拓展,于2017年推出“万家灯火”计划,拓展加盟店和渠道建设便成为来伊份的增长重心。可见,这是来伊份综合市场变化和自身需求做出的决策。

来伊份创始人、董事长 施永雷

据了解,来伊份今年上半年已新增12座城市,包括云南、海南等地区。“近三个月成功新开发近百家经销商,上半年活跃经销商数超300家,同比增长25%”,施永雷表示。对于经销商来说,来伊份的优势体现在它不仅是一家渠道品牌,还是产品品牌。这就有利于经销商将来伊份产品推广至第三方零售系统。相比较其他渠道品牌来说,来伊份的市场空间与机会更大。据来伊份业绩说明会公告显示:2022 年,来伊份通过专柜、专架等方式持续与永旺、罗森、永辉、便利蜂及百大合家福等线下连锁渠道合作,同时深度与万达、银泰、宝龙、印力等各大主流商业渠道的全国合作;并与东方航空、吉祥航空、上海铁路局、济南铁路局等建立了战略合作,并持续与其他特殊渠道展开对话,现已与长三角等数百家经销渠道商建立深度合作。同时,来伊份持续从商品创新、供应链建设上提升综合竞争力。商品创新包含了品类扩充、新产品研发、口味创新等多个方面。当前来伊份产品已覆盖坚果炒货、肉类零食、糕点饼干、果干蜜饯、果蔬零食、豆干小食、海味即食、糖巧果冻、膨化食品、进口食品、冲调速食、礼文化等12大核心品类,涵盖1000余款商品。其中来吃鸭、居司令、嗨吃无骨、百年好核、芒太后等产品品牌化商品已成为各细分品类的大单品代表。值得注意到的是,在零食品类之外,来伊份也推出了乳品饮料、生鲜、水果、咖啡、低GI类、多温度带(冷冻冷藏)食品,IP周边衍生品与酱酒等品类产品,以此扩充消费场景、探索第二增长曲线。

对于产品规划,来伊份方面表示,将坚持“四代产品”,即上市一代、在售一代、研发一代、筹备一代。并且,未来还将开发针对老年消费群体的银发产品线、针对儿童的儿童零食以及针对特殊消费需求的健康功能性产品。2023年,将加快推进饮料产品线和儿童产品线的子品牌落地。

针对区域经销商,来伊份强调属地化产品布局,以实现品牌产品与地域的充分渗透。“我们会要求将一些非常有名的产品在原产地进行生产加工,以此来构建我们的属地化商品,比如面筋、豆皮类的生产工厂会要求放在湖南。属地化的供应商在生产符合当地正宗口味的产品上具备先天优势。”来伊份供应链发展系统总裁张丽华表示。在供应链环节,“新鲜零食”战略提出后,来伊份的质量管理体系由24道控制点升级到31道+追溯体系。此外,来伊份还运用数字技术搭建了“云仓云配”等销售和供应网络体系,在应对峰值需求时能大幅提升人效与库存周转速度。相比之前,企业订单交付周期缩短20%,供应商送货及时率增加到99%,库存周转提升40%,从而极大程度提升了物流配送的“领鲜”优势。02培育下一代消费者加盟店占比超40%来伊份将自身定义为一家食品公司,同时向大平台发展。在来伊份看来,“抗周期性”是食品行业的重要竞争力。“这个世界不确定性越来越强,科技的发展导致很多事物一夜之间被颠覆。但所幸‘吃’是刚需,不会被替代,零食行业依然还有很大的发展空间。但这并不意味着我们可以躺平,而是要不断地与时俱进,做时代创新者。” 施永雷称。为此,来伊份也在为下一步发展埋下伏笔。结合来伊份一系列动作来看,主要做了三件事情。一是重视线下价值,将电商体系经销商化。来伊份认为,线下体验式购物仍然是休闲食品消费的基本盘。来伊份应该放大线下价值,通过门店升级和加盟拓展覆盖更多区域的客群。例如在来伊份最新推出的全新门店模型中,陈列方式改为从大单品区到温度带食品,再到自助区域以及外带速取窗口,主打“方便你”。沿着-10℃、0℃、10℃、100℃这条温度带,消费者可以“遇见”自己想要的不同温度和口感的产品。随着新鲜零食以及现制现售逐渐受到消费者关注,来伊份也在丰富现制现售的产品矩阵。

位于上海的来伊份“新店”

针对线上渠道,施永雷表示过去电商平台的获客成本不到4元/个,现在已经增长至8元以上,因此,如何以性价比更高的方式服务好线上用户对来伊份来说至关重要。未来,来伊份将把电商转向经销商化,不再以“输血”模式运作。并且,来伊份不只和大平台合作,所有能售卖产品的平台都会通过招募合作伙伴开展代运营服务,目前整体形势都非常好。二是培育新一代消费者。简单来说是在即将踏入社会的年轻一代用户心中建立品牌心智,选择零食的时候能优先选择来伊份,提到新鲜零食能知道来伊份。这不仅有利于来伊份拓展潜在消费人群,也能够在新一代消费者成长为主流客群时,提前培养品牌忠诚度。9月7日,来伊份正式宣布年轻偶像团体——时代少年团为其全新品牌代言人,希望通过少年们青春活力的鲜活形象,向消费者传递品牌“新鲜进行时”的价值主张,为品牌注入全新活力。官宣当日,不少产品一经开售即售罄,再次印证了时代少年团的号召力和消费者对于来伊份产品的认可。

来伊份官博宣布全新品牌代言人—时代少年团

三是搭建大平台,吸引产业链上下游集成合力。施永雷表示,“希望来伊份能成为拥有好产品、好用户、好渠道的“三好平台”,与合作伙伴共创共建,共同赢得未来。”例如加盟商是其中关键一环。2022年5月,来伊份开始推出区县合伙加盟模式,此模式旨在吸引一批在各级市场有资源、有经验、有资金、有团队的优质加盟商成为其区县合伙人,进一步推动加盟店发展。据了解,来伊份当前加盟店占比已经从10%提升至突破40%。来伊份方面表示,“今年我们重新梳理了产品特点,构建起了非常完整的政策体系,相信经销商、加盟商端会对全年销售的提振带来明显的作用。”

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