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哈根达斯真的被中国消费者“抛弃”了? | leyu乐鱼体育APP官方入口

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  • 发布时间:2024-01-27

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文:不旧

来源:《中国冰淇淋》(ID:zgbql1)

“爱她,就带她去哈根达斯”。

当年,一句广告词外加不菲的“身价”,成功让哈根达斯成为无数中国消费者的期待,尽享名利走上扩张之路。

回看如今,哈根达斯真的“跌落神坛”,被中国消费者“抛弃”了吗?

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冰淇淋中的“劳斯莱斯”

哈根达斯的兴衰史

哈根达斯,这个传奇的冰淇淋品牌诞生于1921年的美国,凭借天然、无添加的优势迅速在当地市场中“崭露头角”。

1996年,哈根达斯也正式进入了中国市场。

彼时,哈根达斯在上海开出了第一家专卖店。

“甄选的原料源产地”、“匠心的天然原料成分”、“复杂的制作技艺”、“精致的店面装修布置”……一系列营销为似乎为“一次几十元”的哈根达斯消费找到了合理的由头。

要知道在上世纪九十年代的中国上海,人均月工资也只有700-800元左右,当时中国冰淇淋市场的平均定价也甚至没有超过1元。

“高消费、高品质”的品牌猎奇定位,以及哈根达斯联合当时各大主流媒体的几乎滴水不漏的完美营销,得到了国内大批消费者的认可以及支持,而这也成功让哈根达斯的业绩一路飘红,成功开始在中国市场开疆扩土。

据相关调研机构的数据显示,截至2015年年底,十年内哈根达斯在中国的销售额平均增长率达到了23%。品牌在中国业务占比也在2017年飙升至总业绩的五成。而在2019年,哈根达斯的整体营收也到达了连续增长的最高位8.12亿美元。

哈根达斯的“好日子”很快就划上了句号。

伴随着新消费浪潮的汹涌而至,无论是同样出身海外定位高端的美国DQ、意大利GROM等冰淇淋品牌的进入,还是伊利、蒙牛、光明、中街等本土冰淇淋品牌的强势崛起,后续的“双重身份”、“成分翻车”事件都让哈根达斯接连遭受打击,哈根达斯不得不从“金字塔尖”走下来。

然而,这个老牌的冰淇淋企业显然还是没有那么容易轻易“认输”的。

根据哈根达斯的母公司通用磨坊披露的财报数据可以发现,以2020年的7.2亿美元为转折点,哈根达斯的营收在2021年已然回归到8.2亿美元——一个相当但略高于2019年的数字,在最新披露的2023财年数据中,通用磨坊整体营业收入201亿美元,净利润26.10亿美元,同比增长6%。

那么,“退位神坛”的哈根达斯如今在哪些领域“默默努力”试图找回往日的“风采”呢?

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产品、渠道、营销…

哈根达斯持续进攻“超高端”

成长速度快、发展潜力大的中国冰淇淋市场向来是“百家求”的必争之地,一直以来,包括哈根达斯、DQ、芭斯罗缤等冰淇淋连锁店在内的,联合利华和路雪、雀巢、伊利、蒙牛、光明、中街等冰淇淋品牌都在强势布局加码。

而作为疫情开放后第一年的2023,一众冰淇淋品牌也是加足马力,各展身手。

哈根达斯自然没放过这个“重返巅峰”的好时机,也居身于这股热浪之中,玩得不亦乐乎。

首先是弥漫在中国冰淇淋市场、如火如荼的“找酒搭子玩”风潮。

蒙牛找了茅台、钟薛高找了泸州老窖、圣悠活找了舍得、中街1946也找了茅台、八喜也找了泸州老窖……哈根达斯眼瞅着即将到来的中秋节,便找上了水井坊,联手定制了一款冰淇淋月饼礼盒,包括草莓味*3,经典牛乳味*3,夏威夷果仁味*1。

其次是着眼于中国年轻人的仪式感、精致感消费趋势,推动冰淇淋甜品化,上架多款节日限定品,迎合节日氛围。

今年6月,哈根达斯就在在法国驻沪总领事官邸举行了与有着““甜品界毕加索”之称的Pierre Hermé联名新品—高定马卡龙冰淇淋系列新品发布会。将马卡龙嵌入进了冰淇淋之中,包括草莓·覆盆子和柠檬·柚子两种口味。且该款新品选用了新晋明显张凌赫代言发声。

哈根达斯与Pierre Hermé高定马卡龙冰淇淋系列新品

此外,凭借一早的“爱情”定位,哈根达斯在520、七夕等多个象征爱情的节日“稳定发挥”。如在刚过去不久的七夕时,哈根达斯推出了“七夕奢宠礼盒”,礼盒中包括一份哈根达斯七夕香氛花盒以及一个650g的爱尚草莓覆盆子高定马卡龙冰淇淋蛋糕。

哈根达斯与Lotus Bakeries推新品:Biscoff冰淇淋

而就在近日,哈根达斯又携手饼干品牌Lotus Bakeries推出新品:Biscoff冰淇淋,将奶油冰淇淋与焦糖饼干组合搭配,带来了顺滑与脆感交织的完美体验。

不仅如此,哈根达斯还跨界到了与冰淇淋相邻的“酸奶品类”。

今年夏天,哈根达斯高调官宣进军酸奶市场,并推出了酸奶产品Häagen-Dazs Cultured Crème,拥有香草豆、草莓、咖啡、柠檬、蓝莓和黑樱桃六款口味的Häagen-Dazs Cultured Crème,并以1.99美元/罐的价格在美国杂货店的酸奶货架进行销售,而这款产品似乎也有意向海外市场销售。

哈根达斯酸奶系列

产品的频频推新,品类的跨界联动,哈根达斯确实如此努力的“刷存在感”,还表现在依据中国消费渠道特性的“对症下药”上。

众所周知,一直定位高端的哈根达斯一直以来十分重视线下门店的驻扎与扩张。

据相关统计资料显示,哈根达斯目前在全国现有门店466家,且每年均保持在数十家的数量增长之上,但据《中国冰淇淋》了解,不同于以往的严格选择一二线城市中心CBD等商圈的黄金位置,哈根达斯正在向更为平民、大众的位置布局。

此外,哈根达斯正在与越来越多的新兴零售渠道达成合作,如山姆等会员制商超、便利店、大卖场,从而触达更多消费客群。

左:通用磨坊国际事业部市场营销副总裁Peter Everett;

中:法国马卡龙大师Pierre Hermé;

右:通用磨坊中国哈根达斯事业部总经理陆龙海

“考虑到下沉市场的成本因素,哈根达斯会考虑通过经销商开设非直营门店。”通用磨坊中国哈根达斯事业部总经理陆龙海曾表示哈根达斯也看中了中国广阔的下沉市场潜力。

线下渠道的重新规划之外,哈根达斯也在线上渠道作出“新尝试”。

“中国市场的冰淇淋行业一直有很多新的竞争对手涌入,但淘汰率也非常之高。这也意味着我们需要能够快速跟上和应对中国市场及消费者的变化,哈根达斯不断地在做创新,我们希望始终给中国消费者带来惊喜和愉悦感。”哈根达斯母公司——通用磨坊国际部营销副总裁Peter Everett认为观察所在市场的具体形势并不断调整“姿态。是参与中国冰淇淋市场竞争的基础逻辑,“中国市场自有其独特性,其中之一是数字平台和配送系统非常发达,消费者通过微信等各种各样的线上平台进行购物、与品牌进行互动的方式令人惊讶。”

由此,哈根达斯也在重点布局天猫、京东等传统电商以外的O2O平台如美团、盒马、大众点评、小红书、抖音直播等各类新兴线上渠道,以及微信小程序、企业微信等私域营销。

这一系列的操作在今年的618也“初见成效”:据相关数据显示,哈根达斯2023年618电商销售额总量同比增长58%,达成率达123%,在多家电商平台均占据冰淇淋分类领导地位。

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写在最后

“中国是我们在世界上最大的市场之一,我们继续把它看作重要的增长点。因此,我们将继续在这里投资,并继续为旗下业务寻找新的途径。”Peter Everett表示未来哈根达斯仍将“初心不变”的继续“重注”中国市场。

“我们通过品牌焕新,营造精致潮奢的生活方式,引起消费者对哈根达斯的向往。通过产品创新,重塑核心线,加大新品线,满足消费者对多品类的需求。通过门店迭代升级,赋能渠道,强化渗透、优化分销,定义场景,让消费者购买更便捷。”陆龙海表示,“因此我们今年的发展计划就是保持哈根达斯可持续增长,成为国人向往的高档冰淇淋品牌。”

从退下神坛,痛定思痛到潜心修炼,卷土重来,哈根达斯能否挽救稍显的“颓势”?还会被中国消费者抛弃吗?

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