客服电话:400-656-9088

火锅的流量与硬仗 | leyu乐鱼体育APP官方入口

  • 来源:leyu乐鱼体育APP官方入口
  • 发布时间:2024-01-27

leyu乐鱼体育APP官方入口-

文:艾霖

来源:南方周末(ID:southernweekly)

2023年,餐饮业强势复苏,火锅行业迎来流量井喷。相较于常规获客方式,各大火锅品牌开始钻研如何吸引流量,抓住流量。

丰富菜单、大量推出甜品“副业”、直播卖货……社交平台的崛起助推了火锅品牌丰富的营销方式。但相较于跟风式的营销手段,如何建立正确的品牌认知,如何吸引优质流量才是一场硬仗。对于“流量”,杜中兵的态度始终审慎、守正,从几场波澜不惊的寻源直播开始,他也逐渐摸索到“流量”与“价值传递”之间的平衡。01

“云监工”

凉山州金阳县,金沙江畔,县境内山高坡陡,沟壑纵横,海拔高差达3600米。数据显示,这里的13公里盘山公路,连续形成了足足28个回头弯。

顺着这条被誉为凉山州最美的“天路”蜿蜒而上,从半山腰俯瞰,“之”字形的“天路”嵌在枯黄色的悬崖上,宛如一条飘荡的白丝带,绕山而上。沿着这条盘山路开两个多小时,翻过几座山,就能到达目的地四川茂汶。薄金艳无心看风景。按照这里的地势,前方一旦遇上泥石流,后果不堪设想。两年前,为了寻找当地特产的青花椒,巴奴寻源组组长薄金艳第一次经过这条路——这是寻源多年走过最难的路,几次与落石擦肩而过,一侧是峭壁,一侧是悬崖,“一旦石头砸到了车上,车就翻下山了”。

两年后,她和同事吴晶一起,集齐另一队人马,带着拍摄和直播设备,抱着同样的目的来访,也途经这条路。这是“寻找自然的美味”慢直播活动第三站。从7月跨越8月,一个镜头对准巴奴食材源头所在地——云南大山深处的野山菌和龙竹鲜笋,四川茂汶青绿鲜亮的花椒,再到内蒙古大草原看一看乌珠穆沁羊……一场沉浸式围观探访的慢直播在抖音生活服务平台响起一颗惊雷。巴奴的产品从来不缺故事,因为每一个产品背后都是成年累月的奔走和挑剔。没有剧本,没有角色,没有综艺设定,没有后期剪辑,就在这样缓慢流动的画面里,观众是见证者,也仿佛是画面主体。围观的网友,赫然拥有了一个新的身份——原产地云监工。对吴晶和薄金艳来说,这段不寻常的路途更像是一次“拓荒”。除了本职工作外,她们还是这场慢直播的“主播”和“助播”。

这场慢直播,在餐饮界尚无先例。

“这次巴奴的‘寻找自然的美味’直播活动,也是⼀次非常有创意和创新的玩法……在抖音生活服务的餐饮商家中,我们首次看到以‘食材溯源’的方式进行品牌内容的呈现,”抖音生活服务大客户总监庞景仁在启动仪式上谈道,“我相信有了这次的探索,抖音的内容池里面会新增⼀个独特印记,叫食材溯源直播,也将会成为抖音生活服务餐饮商家里面的⼀股直播潮流。”6月,吴晶向创始人杜中兵汇报方案,7月底第一场直播落地。作为策划者,吴晶留给自己的时间寥寥。但食材依自然而生,野山菌、龙竹鲜笋、花椒、草原羔羊——四场寻源的产品“盛期”都集中于7月底到9月初。吴晶明白,一旦错过这个限定的赏味期,她很难再在短时间内有这么好的集中聚力的机会,做完系列的直播。

直播第一场是战略产品“野生牛肝菌”。菌菇的鲜香和汁水在口中横冲直撞前,选得一锅好菌汤底的物料并不简单。云南有“野生菌王国”之称,从南到北,菌山有浓密的松树林和栗树林植被覆盖,在背阴面的松树林、栗树林的落叶层、枯木中,很容易找到菌子的“小窝”。

从两百多种牛肝菌中,巴奴优选三种进行搭配。每一年采收之后,所有菌子都被送去第三方专业机构进行重金属检测,检测后,当年产地的菌子品质会与以往进行比对,重点对比菌子香味是否有差异,是否因自然条件的变化而发生变异等,确保每一年的菌子都是最优品质。

“有的菌子是这一大堆果子里面最好的东西,又香又甜,熬出来的汤也好喝。有一些就在里面不起味道,或者它略略发苦发涩,我们也不会用。”在从源头选购完牛肝菌后,寻源组赵冬会和同事把几百公斤的牛肝菌放到一起,花时间品尝,“甚至一度吃到菌类中毒”。02

“成本更高,但必须这样”

所谓寻源,本意便是直捣源头,直面养殖户、种植户。

寻源组很多这样的采购能手,可以通过人工实现高精度辨别,最快速地锁定目标。和赵冬一样,薄金艳也练出了一个特殊的技能——隔着羊群老远,哪只羊能买能用,哪只羊不是纯种的,她一眼就能辨别出来。2021年,最初加入寻源组时,薄金艳是茫然的。第一次去草原,她找供应商作为引路人,然而三天跑遍了草原的工厂,薄金艳却萌生退意。“我要看羊,他带我看工厂,所以就开始自己找,”薄金艳说,“我们寻源,不能依赖工厂。”很快,薄金艳在和当地人有意识的聊天中,“认识”了羊。什么品相对应什么名称,同一片羊群里,羊的脸部、尾巴不同颜色、样式代表什么,怎么辨别食草羊还是饲料羊……事实上,在过去十多年的时间里,巴奴采购团队已经形成了在加工厂和牧民看来极为苛刻的选羊要求——每只羊必须吃草长大,生长周期在180天以内,体重在12.5至16公斤,羊肉水分小于75%。

但薄金艳跑遍了草原,看遍了羊群后,认为标准还是不够严谨——“我们只知道要买草地羊,但没有人知道羊的标准,觉得什么羊都行”。

在严苛的标准之上,薄金艳从数十种形形色色的羊里选择四种,加工好,带回郑州交给杜中兵品尝和选择。“他的嘴很刁,”薄金艳说,“此前很长一段时间,杜总老念叨‘羊肉还可以更好吃’。”在采购标准方面,从“拓荒”到升级,是一场硬仗。在挑战完全行业之后,杜中兵不甘于此,于是为自己打造了擂台,挑战自己。“我知道哪一种羊好,那我就只要这个羊,”在高标准之上,薄金艳又随即强化了标准,“纯种的,大尾巴的,黑头的,纯绿色肚子的,其他羊一概不要。”也是这一年,“巴奴监制”的雏形初定。薄金艳和同事们,一个人在羊圈,一个守在称重处,一个在车间盯着。加工全过程,他们将质量管控关全部把在手上,未曾假手他人——羊群里最好的那批被挑出来送去称重,里面过称的羊会在第二个环节被筛掉,其余羊在第三个环节去工厂做打卷,盯着工厂把羊尾油去干净。在羊肉加工市场,一个潜规则是,羊的一些部位单独销售更赚钱,工厂会进行单独切割和售卖,获得更好的价格。“我们不允许,”在薄金艳看来,这也是自己监督原则之一,“按照我们的原则,工厂必须整只羊全部进行打卷。成本更高,但必须这样。”03

成为监制

从2021年开始,巴奴实行监制制度,工厂五点上班,监制人员也五点上班;工厂八点结束,他们也同样的时间下班,每天十余个小时全程跟踪。因为太过苛刻的标准,在采购团队和牧民、加工厂之间,也会爆发冲突矛盾。

工人们去羊油去得不干净,就会被薄金艳叫停;挑羊的时候,遇上一两头尾巴稍小的羊,工厂的人觉得无伤大雅,试图说服薄金艳“都是好羊”,但她觉得不行,“这不是我要的羊。”工厂抱怨监制人员过于较真,耽误进度,但薄金艳觉得,“冲突可以沟通,标准不能退让。”“定价的时候是按照标准定价的,你不执行可以不生产。”遇上彻底放弃配合的工厂,薄金艳和工厂硬刚,源于骨子里对品牌的底气和自信,“一是我们采购量大且成本高,二是我们像是一个产品检验的认证,‘能够达到巴奴的合作标准’,是工厂标榜产品质量时的背书。”久而久之,稳定合作的工厂反而会深切理解到巴奴对产品的敬畏心。对于产品有质量要求的企业陆续慕名而来,这份固执,最终为更多正向价值,甚至以单一品牌带动当地经济的发展提供了土壤。不止于羊,哪怕一颗花椒,看似微小,实则精细之极。

海拔、温差、土壤、空气,都很讲究。相比于其他区域出品的花椒,四川茂汶的花椒占着先天的自然优势,颗粒饱满,色泽光鲜,油分、麻度充足纯正,清香四溢。

“这里日照时间长,花椒的开口也开得好,里面的籽吹得干净。”薄金艳举例说明花椒的存在感,“为什么我们火锅里的汤越煮越香,而别人有的越煮越苦,就是因为花椒的籽,我们要把那个籽的98%以上去掉。”蔬菜也如此,以贡菜为例,市场上的干贡菜,“夹起来和香蕉似的,把它切块,可以做蔬菜拼盘、水果拼盘”。但寻源组从农户家里面收来的贡菜,必须是完好的一整根,“要从头到脚都是好的,才是一个好蔬菜的标准。”“(贡菜)靠近尾部的地方一定是老的,靠近尖的地方一定很嫩,”巴奴研发部总监王成东说,“当我们从老的地方品尝到嫩的地方,在这一节里面,你能够品尝到一根贡菜的一生。”04

一场硬仗

用最好的、最健康的原材料,激烈的火锅红海中,潜心做菜品溯源和研发,杜中兵像孤勇者闯荡无人区。那些最初的选择,都最终在产品上落地,推向终端消费者。

二十二年前,以火碱发制品为主导的火锅市场,被行业新人杜中兵撕开了一个口子,为了食品安全与健康,他放弃成倍数的利润,坚持做放心让家人、朋友吃的火锅,这也奠定了品牌的基因。

“我要做个火锅店,让家人朋友看看我心中大的火锅店是什么样子的,”杜中兵说,“不能丢人,嘴一划,也算是一个承诺。”

这句话出现在“寻找自然的美味”慢直播活动终站,面对消费者关于坚持二十多年高标准选品原因的提问,杜中兵将初心娓娓道来。巴奴在火锅界的差异化,与杜中兵的气质相似——把自己逼到极致。不是刻意挑战行业,而是遵从本心。

过去,火锅行业少见鲜笋、鲜榨菜、绣球菌作为菜品出现,巴奴将“自然的美味”搬上餐桌,也成为许多同行品牌参考学习的教科书,也有品牌选择同样的供应商和加工厂,亦步亦趋,有样学样。在光怪陆离的行业环境里,火锅市场诱惑就在眼前,而要想依靠品质形成突围,其难度难以估量,对消费者的习惯和认知培养更需要时间。商业竞争里,谈论情怀和理想是一件奢侈的事情。发展诉求和企业使命总是不断地拉扯,是贯彻使命愿景,还是以利润和迎合用户需求优先,当市场诱惑与自身发展路径背道而驰,看起来与商业本质相悖的前路,对巴奴的所有人,都无疑面临着一场硬仗。薄金艳用“极致”“死磕”两个词来形容企业气质,因为杜中兵就是这样的人,极致地注重产品品质,与之死磕到底。寻源组不仅要负责已有菜品的迭代创新,也要寻找新品,但只有四五个人。高标准带来的大量繁琐工作,面对“是否对杜总产生过怨怼”的提问,薄金艳觉得诧异,“为什么要抱怨?”“企业要发展,肯定要高要求。要是他满足了,还怎么发展?”她补充道。企业的长期主义需要团队整体对于品牌价值观的认可,而显然,从老板到员工,巴奴已经形成了对长期主义高度认同的群体共识。在美国哲学家詹姆斯·卡斯关于游戏的理论里,一种是以取胜为目的的“有限游戏”,另一种是以延续游戏为目的的“无限游戏”。如果说,那些只追逐和着眼于面前红利的玩法是前者,那么,巴奴对于菜品的严苛和标准的坚持,则是在追求自身的无限游戏,也是产业链的无限游戏。就像是那则“这条小鱼在乎,这条也在乎”的故事,尽管在不受重视的市场环境里,高投入并不一定会换来正向的商业回报。但镜头里,在内蒙古的草原,在云南的坡前山谷,在四川的迷雾森林,在更多也许还不为人知的角落,在直播之外,品牌对于溯源的追求,像是轻轻推倒的多米诺骨牌,在不知不觉中,潜移默化地让整个行业和产业链拥有了更加连绵不绝的生机。

这场试验触碰到各方的隐藏需求——抖音生活服务平台需要一个样板,农户手中的好产品需要被看见。这不只是一场直播而已,它是一个窗口和延续。

“我们人力有限,总有到不了的地方,”巴奴期待着全民的力量,“如果有更多人看到这场直播,并愿意推荐各自家乡自然的食材,或许有一天,也会有一道菜品可以呈现在我们的餐桌上,将专属于一片地域的宝藏,带出小巷,带去更广阔的地方。”

上一篇:元气森林旗下品牌乳茶焕新上市,360ml定价6元低糖更美味 | leyu乐鱼体育APP官方入口

下一篇:蓝瓶咖啡大中华区总经理胡骏:在上海的快与慢 | leyu乐鱼体育APP官方入口