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不去北京上海,古茗如何开到8000家 | leyu乐鱼体育APP官方入口

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  • 发布时间:2024-01-29

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文:杨雪

来源:明亮公司(ID:suchbright)

古茗是一个矛盾的连锁新茶饮品牌。

一是它不在北京和上海两大一线城市开店,二是它成立10多年来奉行“黄河以北不开店”的策略,现在也只在全国覆盖了200多个城市,三是在各大社交平台上的声量不大,没什么印象深刻的爆品,也很少推新品联名活动。

但很多人难以相信的是,古茗现在已经是国内门店数第二多的茶饮品牌,目前门店数量突破8000家,仅次于门店数遥遥领先的蜜雪冰城。可以说,古茗在发展过程中抓住了巨头的缝隙,一举成为部分地区的“隐形的冠军”。

事实上,古茗今年也一改低调的形象,正面喊出了冲刺万店的口号,平均拓店速度达到每天7家。其他几个竞争对手书亦烧仙草、茶百道和沪上阿姨的门店数都在7000家左右,古茗暂时领先近1000家的门店数规模。

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深耕四五线,打透浙江大本营

据窄门餐眼数据显示,截止8月2日,古茗覆盖全国18个省份、192个城市,一共开出8040家门店。其他头部品牌均覆盖了超过300个城市,而古茗仅覆盖了200个左右,仍有非常大的市场拓展空间。

截止8月2日,古茗门店数前10的省份:浙江1978家,福建995家,广东853家,江西787家,湖北568家,江苏566家,湖南516家,安徽468家,四川268家,河南241家。

截止8月2日,古茗门店数前10的城市:宁波348家,杭州336家,温州327家,台州249家,泉州237家,福州229家,重庆222家,金华190家,绍兴165家,嘉兴142家。

可以看出,浙江作为古茗大本营,浙江省的门店数在总门店中占比接近四分之一,前10大城市中也占了7个,古茗在浙江当地的“统治力”非常惊人。而且二线城市宁波的门店数最多,比一线省会城市杭州还多。

在门店密度上,极海数据显示,500米内古茗有两家门店的比率在一线城市只有12.3%,新一线到到五线城市其门店密度都接近或超过30%。当地加盟商有资金实力支撑多家门店,整体更能多开店。

古茗曾向外界透露,早期门店扩张的逻辑并非像星巴克一样,参考当地GDP和人口数等指标,而是主要看人流量,在浙江统治优势强的区域,基本上每2万人口就能开出一家古茗。物流供应链也由此安排,实现配送范围的全覆盖。

现在拓店则更看中区域密集度,选址人员也采取“传帮带”模式,商业密集区和居民住宅区采取不同的选址策略。住宅区总体占比过半,学校的占比也有接近10%,一线城市开在购物中心和写字楼的更多,这些地段都是其核心目标客户群体学生和白领的集中地。

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十年,八千家

「明亮公司」结合古茗官方资料和网络数据,对其近10年来的拓店数据进行了大致的梳理。

2010年起,古茗第一家店从温岭大溪镇出发,以“农村包围城市”的势头,从台州乡镇到市区,再辐射到浙江多个城市。浙江做透以后,又在2013年继续攻城略地更近的江苏南部、江西东部、福建北部。

发展前期,古茗逐步摸清了产品、供应链等体系,由此步入了发展快车道,2015年开出300家门店、2017年突破1000家分店。2019年开始,在近2000家门店的时候,古茗门店正式进入了飞速增长阶段,每年以近千家的拓店速度“狂飙”。

据窄门餐眼数据显示,古茗2020年新开2240家门店、2021年新开1777家门店、2022年新开1461家门店,2020-2022年的三年平均每年新开1826家门店、每天新开5家门店。今年截止到8月2日,古茗已新开1502家门店,平均每天新开7家门店。

2019年除了继续巩固大本营浙江省内优势,古茗还向江苏、湖北、湖南、福建、江西这几大省份发起猛攻,分别重点突破苏州、武汉、长沙、福州、厦门、南昌、上饶还有重庆。聚焦在有南方地域优势的地区开店,以确保门店的稳健经营和持续性,闭店率也远低于行业平均水平。

不过,2020年8月起古茗陆续更换了所有门店的门头和LOGO。主要由于和另一个品牌“左茗”产生了商标诉讼,最终古茗选择进行了商标更换,对当时的品牌认知度和加盟拓店都有一定影响。

到了2020年底,古茗公布了迄今为止唯一一份官方经营数据。数据显示,古茗2020年25%以上的店开在二线城市,单店营收增幅对比2019年增长37.1%,门店倒闭率维持在0.13%,主动优化了113家经营不善的门店。全年一共上新79款产品,差不多每4到5天上一款新品,其中水果茶有20款。

当时的古茗公关负责人陈慧亮对此解释称,“古茗之前的布店策略是以三四线为主,随着三四线城市人口涌入高线城市,下沉市场不再是我们唯一的选择。古茗在二线城市的营业额有明显提升,平均超过三四线门店35%。目前小店型还是古茗最主力的店型,未来也会尝试不同的店型带来的变化,选择更多适合高线城市的产品”。

古茗也在继续保持“黄河以北不开店”这一未明文的策略,陆续在华东、华中、华南地区建立了仓储基地,以保证冷链物流能做到原料隔日低温配送至门店。

2021年下半年,古茗来到了“雪王大本营”——河南开店。但其在河南门店数最多的城市则是信阳和周口,郑州只排到第五名,仍然选择避开强大对手的正面竞争。

2022年底,湖北省一个常住人口5万的乡镇也开出了古茗,渗透力可谓惊人。目前湖北从武汉到襄阳、孝感等二、三线城市再到乡镇,都已遍布其门店。

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2023年,开始在北方扩张

当商业模式逐渐成型,也适用于广袤的北方市场,古茗适时调整了自身的发展节奏,开始布局“黄河以北”,山东便成了第一站。今年1月,古茗门店开到了济宁,六店齐开进行造势,不久后济南、临沂、菏泽、泰安均开出了分店,烟台更是在7月10店同开。

古茗山东区域负责人曾表示:“山东市场很大,我们希望让更多人感受到古茗的好喝、新鲜与实惠。今年古茗在山东多个城市都有开店,预计今年能达到400家。”得益于山东当地的新茶饮竞争压力小,古茗迅速抓住了一片蓝海,目前总门店数达到148家。

也是在今年年初,古茗正式调整了加盟策略,放宽了对加盟商的要求,逐步开放新一轮区域加盟,并鼓励老加盟商和其他品牌的加盟商参与新市场的扩展。

今年重点拓店目标就是广西和山东、贵州、安徽4大省份,以及大幅提升北方地区的开店率,被网友戏称为“南征广西、北战山东”。据古茗官方透露,广西、山东、贵州、安徽23年上半年分别新开187、67、28、58家店,广西更是一举成为上半年开店最多的省份。

据窄门餐眼数据显示,截止今年8月2日,这4个省级区域的门店数据如下:

山东 148家:潍坊25家,济南23,济宁21家,烟台17家,菏泽11家,泰安9家,临沂、枣庄7家,青岛、威海4家,东营、聊城、滨州1家。

广西 223家:南宁57家,桂林33家,柳州25家,玉林23家,贵港、百色13家,梧州11家,贺州、北海9家,来宾、钦州、河池、崇左7家,防城港2家。

贵州 118家:遵义35家,贵阳25家,毕节22家,铜仁16家,六盘水8家,黔东南7家,安顺5家。

安徽468家:合肥101家,芜湖49家,阜阳47家,马鞍山31家,滁州30家,宣城、六安27家,安庆26家,蚌埠22家,亳州、淮南18家,黄山、宿州17家,淮北15家,池州13家,铜陵10家。

据「明亮公司」观察,新进省份城市能有如此好的表现,古茗的底气来自稳固的加盟商群体。像广西不少门店都是跟随古茗多年的加盟商,特地从浙江、福建跨省而来开的,还带来自己的熟练工,为开店初期打好了扎实基础。广西首批签约门店就达到了70家,第二批又有50家,第三、第四批源源不断的在裂变。

大半年的时间里,古茗力争确保这4大省份每个地级市都有门店。当地开店最多的并不一定就是该省份的省会城市或者经济最发达的城市,反而可能有其他的三四线城市门店表现跑出来。

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总结:抓住下沉市场茶饮升级机会

在定下万店目标后,古茗还对供应链体系进行了精细化升级。门店较为密集的区域如浙江,配送频次提升至一天一配,稍远的云南等地也提升到了一周一配。还在诸暨投资10亿建立了原料生产基地,预计明年4月投入使用。

纵观整个新茶饮行业,喜茶和奈雪的茶均是总部位于深圳,已在一二线城市完成了健康化的升级,从新鲜水果、原叶茶到真牛奶和小料,时不时出一些联名活动,搭配咖啡和烘焙深入人心。

而竞争对手蜜雪冰城总部在郑州,沪上阿姨和一点点总部在上海,茶百道和书亦烧仙草则是在成都。古茗作为区域品牌,在一二线城市避开激烈竞争,而抓住三四线下沉市场的茶饮新一轮升级机会,希望凭借较高的性价比,跑出下一个万店品牌。

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