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2023网红新茶饮:致敬大牌,然后出圈 | leyu乐鱼体育APP官方入口

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  • 发布时间:2024-01-29

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文:惊蛰研究所消费组

来源:惊蛰研究所(ID:bosandao)

新茶饮赛道向来善于吸引年轻消费者的注意力。从精心挑选出椰子、油柑、黄皮等市场上并不多见的水果材料,打造出爆款产品,再到和知名IP、奢侈品品牌合作推出限时联名活动,喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌们,总能找到让线下门店大排长龙的方法。

01新茶饮的爆款玄学

新茶饮的崛起依托于年轻一代成为消费主力人群进而引发“消费升级”的行业背景。而最初承接消费升级需求的,便是用现泡茶汤和鲜奶打造的创新产品“奶盖茶”。随着新茶饮赛道的玩家越来越多,产品创新成为新品牌打造差异化的重要途径之一。

最为典型的一个例子,是喜茶和奈雪的茶在2021年用黄皮、油柑成功掀起的新茶饮夏季流行。据媒体报道,奈雪的茶在当年5月末推出“霸气玉油柑”后,不到三个月时间,该款产品在奈雪的茶全部产品销量中的占比就超过20%,个别门店甚至超过25%。

终端市场的爆款热卖还带动了上游原材料的价格上涨,往年的油柑采购价格最高不过2元一斤,在2021年陡然涨到十几元,最高时甚至高达40元一斤。

爆款产品在帮助提升整体营收方面的作用也显而易见。同样是在2021年,原本深陷财务造假丑闻的瑞幸推出“生椰拿铁”,结果一炮而红,不但在现制饮品行业掀起了“生椰拿铁”的流行风潮,更直接靠这一爆款单品实现逆势增长。

根据瑞幸在2022年4月份公布的数据,生椰拿铁在上市一周年内销售了1亿杯,如果以17元的券后单价粗略估算,瑞幸一年靠卖生椰拿铁就至少完成了17亿元的营收。

但是爆款从来都是可遇不可求的。2022年夏天,新茶饮集体遭遇“爆款”断档,产品创新难得问题不可避免的被摆到了台前。

不同于数码行业以技术为核心的产品创新路径,新茶饮品牌的产品创新一定程度上依赖于原材料的供应,一些地域性极强的小众水果,本身产量有限,因此难以实现全面供应。去年,茶百道、蜜雪冰城等品牌开始集体上线桑葚系列产品,但仅仅是个别品牌集体采购的情况下,已有新茶饮原料供应商表示,桑葚产能出现了供应短缺。

抛开原料供应方面等后端问题,爆款的诞生还要靠品牌的规模效应。例如油柑系列之所以能被喜茶、奈雪的茶带火,也是因为这两大头部品牌在全国拥有数量可观的门店,新品在推出时容易被一定规模的用户选择和尝试,进而通过二次传播形成爆款效应。

有时爆款的产生也需要一点点运气。去年一季度,喜茶、奈雪的茶以及乐乐茶开始集中上新芭乐系列产品。单从最终的产品来看,芭乐汁的“少女粉”自带“颜值”且富含维生素,无论是视觉还是健康理念上都和油柑一样,具备多种爆款元素,甚至上线时间也与油柑一样选在2、3月份。

结果芭乐的热度仅仅持续了2个多月便开始出现下降趋势,上新4个月之后,喜茶的“满瓶芭乐葡”、“满瓶芭乐养乐多”均已下线,其他品牌在看到芭乐没有了爆红的可能后,也及时停止了相关新品的上线。至此,品牌们充分意识到,制造爆款就如同开盲盒,而当“开盲盒”失败时,品牌仍然需要可靠的手段吸引消费者注意力、抢夺市场份额。

02做爆款不如联名

比起打造爆款的偶然性,IP联名在容错率和可控性方面更让新茶饮品牌放心,因此当下的新茶饮品牌几乎没有不组织联名活动的。

据相关数据调查,截至今年8月,包括喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道、COCO都可、瑞幸等品牌均上线了联名活动,且联名活动数量较去年明显增多。

其中,喜茶在今年发起的联名活动已达19个,平均不到半个月就有一次联名活动,而去年全年仅14个;奈雪的茶在去年联名活动不足10个的情况下,今年已官宣超过20个联名活动;

蜜雪冰城也不遑多让,联名活动从去年的仅有1个猛增到截至目前的12个,大有后来居上的势头;而茶百道的联名活动数量也达到两位数,比去年全年多1个。

值得一提的是,新茶饮的联名对象也不再局限于知名动漫、游戏和影视剧,包括潮流设计师、奢侈品品牌,甚至中国邮政、人民文学出版社都成为新茶饮发起联名的合作对象。

例如蜜雪冰城与中国邮政陕西省分公司合作推出的联名邮政主题店,还未正式开业就被网友“云监工”装修进度,活动尚未启动就收获了大量关注。

而喜茶在5月携手奢侈品品牌FENDI推出“FENDI喜悦黄”联名产品时,不仅线下门店爆单,连喜茶官方小程序“喜茶GO”也因为同时访问人数过多而宕机。“19元拿下人生第一款大牌奢侈品”“全款拿下人生第一个FENDI”的文案配上“喜悦黄”杯垫和随机徽章图片,更是刷爆了朋友圈。

喜茶与FENDI的联名让人们看到,年轻人对于奢侈品品牌的热爱能够高效转移到零售品牌身上,推动产品销售。但不是每个品牌都能与国际大牌合作,于是有品牌铤而走险选择更为取巧的方式达成目的。

不久前,定位新中式国风茶饮品牌的霸王茶姬发布山野栀子系列新品,由于视觉设计上与奢侈品品牌LV在2021年夏季上市的一款服装颇为相似,因此被网友调侃“和LV免费联名”。

关于山野栀子的图案设计,设计方表示,以唐代紫檀木画槽琵琶的纹样为灵感,结合品牌“C字”纹样、六瓣栀子花纹样、紫檀木琵琶纹样而作。

与LV服装相似的水墨视觉风格,则是从中式传统色彩溯源,融合栀子花的纯白与阔野的靛青,最终引入西南民族的草木扎染作为设计元素,打造向野而生的旷野自然感。

基于上述说法,我们发现,霸王茶姬提到的“唐代紫檀木画槽琵琶的纹样”此前也被指是LV经典“老花”灵感来源。因此,霸王茶姬的设计说明得以自圆其说。

不过,我们还发现,霸王茶姬已经不是第一次在产品设计方案上“致敬”大牌,包括DIOR、GUCCI、、CHANEL以及Valentino等奢侈品大牌的设计方案或元素都能在霸王茶姬的产品中找到相似的地方,而这种“碰瓷”大牌设计的行为,一定程度上已经达到了与奢侈品联名的营销效果。

03联名不如“致敬”?

对于霸王茶姬的“碰瓷”行为,网络上曾经有过激烈讨论,这也是霸王茶姬出道至今最大的问题。但是如同山野栀子“致敬”LV一样,霸王茶姬在设计方案上总能自圆其说,因此品牌并未因为“碰瓷”在终端市场遭遇真正的损失。相反,由于包装设计上一直保持着较大的差异化优势,霸王茶姬的影响力正在逐渐壮大。

去年年底,霸王茶姬公布了近5年的业绩。数据显示,2022年霸王茶姬累计售出超过5700万杯饮品,“致敬”DIOR设计的伯牙绝弦单品销量更是超1000万杯,成都、杭州等部分门店单月杯量达到50000+杯。在四川、江苏、浙江等地,还出现了一批月营业额达到百万级别的门店。

在社交媒体上,还有网友将霸王茶姬“碰瓷”DIOR设计的包装做成了托特包,吸引其他网友留下“想要同款”的评论。而在二线城市工作的98后白领小周告诉我们,自己一开始并未察觉到霸王茶姬的包装和大牌很像,

“可能因为我本身也不怎么关注奢侈品,只觉得这个牌子的奶茶包装好看,就买来尝试一下。是不是跟奢侈品联名,其实对我买不买他们家的东西没有太大影响。”

新茶饮行业具有产品门槛低、市场地域性明显等特征,因此占据一线城市的新茶饮巨头们并不存在绝对的市场优势。相反,由于新茶饮品类的消费与购物、休闲等场景相关联,并且在理性消费趋势下,消费者对于产品价格的预期也趋于中低水平。

于是,现阶段的新茶饮品牌竞争,很多时候是在比拼谁更能吸引消费者的注意力。从最初的爆款产品到后来的品牌联名,都是在有限的市场空间里通过频繁上新,为品牌争夺流量、提振销量。

然而爆款打造是一门玄学,联名活动也是一条踏上就无法回头的道路。在品牌成立之初就尝尽了联名甜头的喜茶,几乎把联名刻入了品牌的DNA。

在2017年到2021年的4年时间里,喜茶先后与74个IP进行联名,加上去年的14个联名以及今年截至目前的19个联名活动,喜茶年均要做18个联名活动,平均每个月就有1.5个联名活动。

如此高频的联名,非但不能体现出品牌的市场号召力,更折射出新茶饮对联名已经形成某种“依赖”的事实。频繁联名的背后,是日常推新已经不能吸复购的残酷现实,继续用联名带动新品销售,则又会让消费者产生“审美疲劳”。

相比喜茶们用真金白银搞联名换回来的销量,霸王茶姬“碰瓷”大牌的做法反而更加高效。但也不能完全忽略“碰瓷”存在的风险,因此有的品牌会选择“曲线救国”的方式,与设计师联名从而完成“大牌联名”的效果。

上周,NOWWA挪瓦咖啡就联名前GUCCI高级印花设计师推出联名款新品大马士革玫瑰海盐拿铁,从纹饰图案到色彩搭配都与GUCCI难辨雌雄,同样达到了与奢侈品大牌联名的效果。只是在大牌联名泛滥之后,新茶饮又该用何种方式继续吸引消费者注意力?这个问题暂时也无法解答。

其实从下沉市场的扩张大战到奶茶“咖啡化”的差异化竞争中可以看到,当下的新茶饮赛道正在卷入全面、持久的行业竞争格局中。“百茶大战”的市场局面也恰恰反映了行业的未来潜力。

因此即便在行业竞争无比激烈的当下,仍然不断涌现出新玩家试图获得一张决赛圈的入场券。更让这场行业竞赛的结果充满悬念的是,巨头与新品牌之间的产品差异化越来越小,而围绕口味、品牌影响力、市场定位的综合博弈决定才真正决定了最终的行业格局。

“碰瓷”大牌的确能让茶饮新品牌出圈,但是纠结于“碰瓷”大牌的行为是否正确,并不会减轻行业巨头们的竞争压力。眼下的新茶饮品牌,或许更应该思考如何在面对新品牌的全面夹击之下,坚持到行业迎来大结局的那一天。

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