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「酱香拿铁」单日卖了1个亿,瑞幸和茅台凭什么赢麻了? | leyu乐鱼体育APP官方入口

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  • 发布时间:2024-01-30

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文:杨佩汶、张帆

来源:运营研究社(ID:U_quan)

昨天,瑞幸和茅台全网“杀疯”了。想必大家的朋友圈,也都是被各位打工人的「酱香拿铁」刷屏了。瑞幸相关话题,也基本都“住”在微博热搜上了:酱香咖啡话题登顶微博、抖音双热搜第一。运营社编辑部也第一时间品尝了最新的酱香拿铁,说实话,心理“上瘾”,有点“上头”。

01单品首日卖了 1 个亿瑞幸和茅台这次赢麻了

今早,瑞幸第一时间晒出了成绩单:酱香拿铁单品首日销量超 542 万杯,单品销售额就卖了 1 个亿,刷新了单品纪录。这次瑞幸与茅台的合作可谓销量、声量双丰收。提前预热三天后,9 月 4 日,瑞幸咖啡和贵州茅台联手推出的年度重磅产品「酱香拿铁」,正式上架开卖。这款咖啡号称“每一杯都含有贵州茅台酒”,零售价在 38 元/杯,在瑞幸小程序内使用优惠券后的到手价为 19 元/杯。据了解,酱香拿铁的原材料包括咖啡和白酒风味厚奶等,其中白酒风味厚奶是酒味的主要来源。每杯咖啡均含 53 度贵州茅台酒,整体酒精度低于 0.5%。根据网上瑞幸店员透露的消息,酱香拿铁的酒精浓度在 0.2 ~ 0.3 度之间。如果以一杯咖啡 480 毫升容量计算,大约每杯咖啡约含茅台酒 1.8~2.7 毫升。茅台白酒+瑞幸咖啡的神奇组合,也引发了全网关注和刷屏。#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#、#酱香拿铁# 等相关话题迅速霸榜微博热搜。爱吃瓜的网友迅速围绕酱香咖啡,造出一个又一个搞笑的热梗。

能备注不要冰,不要奶,不要咖啡液吗?

那么问题来了,喝完酱香拿铁是清醒了还是醉了?

美酒加咖啡,一杯又一杯,明知道爱情像流水,管他去爱谁.......

还有很多消费者对白酒+咖啡的味道产生好奇,对喝完酱香拿铁后能不能开车产生疑惑,衍生出大量讨论,也推动酱香拿铁持续爆火出圈,甚至实现全网刷屏。仅发布一天,抖音上 #酱香拿铁 的相关话题浏览量就近 4 亿人次,可谓热度拉满。高热度带动了破记录的销量。据《中国证券报》报道,在北京西单一家瑞幸咖啡门店,开售仅不到四个小时,这家门店已卖出超 500 杯“酱香拿铁”,当日订单取餐已经排到两小时后。还有很多门店直接售罄,“酱香拿铁卖光了”。9 月 5 日,酱香拿铁上架后的第二天上午,运营社编辑部通过小程序试图下单,周边 2 km 内的 8 家瑞幸门店内的酱香拿铁产品全部售罄。运营社观察发现,上海、武汉、青岛等多个城市都有网友吐槽,公司或家附近的瑞幸门店新品全部卖光了。酱香拿铁一杯难求。这款新品到底销量如何呢?瑞幸官方微博发布了战报,上架第一天,酱香拿铁就卖了 542 万杯,销售额超 1 亿元,刷新了单品记录。值得注意的是,在新品上架的前一天晚上,瑞幸就开始通过官方直播间,在抖音提前预热和发售酱香拿铁。在抖音预热期间,瑞幸进行了适当让利,酱香拿铁直播间售价 17 元,比小程序用券后还便宜 2 元。根据品牌官方发布的消息:

首发 4 小时内直播交易额就突破了 1000 万;

前 15 小时,直播间卖出了 100 万杯;

预热和首发活动期间,瑞幸吸粉了超百万抖音新用户。

不过上架第二天后,瑞幸便悄悄将抖音直播间的价格从 17 元调回了 19 元,与小程序优惠价格对齐。

02从运营的角度来聊聊瑞幸和茅台这次联名

接下来,我们从运营的角度,来聊聊这次瑞幸和茅台的联名。

1)年轻人的第一口茅台,酱香拿铁击穿「用户心智」

先来聊聊“酱香科技”引领者——国酒茅台。茅台一直以与“高端”、“国字辈”、“商务宴请”等词语一同提起,在年轻人的心智中,可以说是另一种“高奢”的象征。但年轻人不爱喝白酒,是茅台急迫想要解决的问题。这次联名,与其说茅台在讨好年轻人,不如说茅台希望更近一步让年轻人体验酱香酒的味道,也就是第一口茅台的味道。从酱香味来说,瑞幸的这杯咖啡虽然「含茅量」不高(酒精度低于 0.5% vol),但白酒那个“冲味儿”还原度还是相当可以。且一杯 19 元的价格,就让年轻人全款喝到平时买不起、也抢不到的茅台,体验到了“酱香科技”的“真滋味”。茅台在让年轻人体验酱香这件事上,其实也很认真,之前出过茅台冰淇凌,但茅台冰淇淋的价格并不便宜,比雪糕刺客“钟薛高”还贵,单支要到了 40+ 元。最终受限于品类、价格和渠道,茅台冰淇凌也就一直不温不火。这次茅台再次冲击让年轻人体验第一口茅台的小目标,选择了中国咖啡界的价格“屠夫”和零售之王——瑞幸。瑞幸在 6 月 30 日,总门店数高达 10836 家,成为了国内首个门店数量破万的连锁咖啡品牌。并且瑞幸咖啡第二季度总营收 8.55 亿美元,超过星巴克中国的 8.22 亿美元。如今无论是在门店规模还是市场份额上,毫无疑问,瑞幸都已是国内咖啡零售市场的第一品牌。对于茅台来说,与其说这是一次联名,不如说它是一次品牌成功的、出圈的精准投放。瑞幸人群是年轻人,万店的规模又是一个量大、能精准触达大众消费者的渠道。没错,对于茅台来说,这是通过品类跨界,一次触达“大众消费者”的公域场投放。这次“投放”的引流效果也相当炸裂,日销 500 多万杯,相当于精准触达了至少 500 万人群。朋友圈自来水,微博热搜爆炸,媒体铺垫盖地报道此事,引爆咖啡 白酒圈、互联网圈、营销圈、金融圈等圈层,可谓水花层层起。而投放的内容即为「酱香拿铁」。从产品上,“复刻”和“保留”了酱香味,视觉设计上,咖啡包装袋也选择茅台传统经典的蓝白红配色,强调了「品牌符合」。这背后映射出了新的品牌成长方向:品牌即媒介、产品即内容。公域投放,还能这么玩。

2)一场有“预谋”的营销,瑞幸坐稳中国「咖啡第一」宝座

接着,我们来聊聊瑞幸。不少用户在讨论,这次联名,到底是瑞幸更赚,还是茅台更赚。这个问题,答案见仁见智。而运营社认为,瑞幸此番联动,在未来很长一段时间里,品牌都将坐稳中国「咖啡第一」的宝座。①首先是品没有瑞幸做不了的联名,只有还在路上待开发的咖啡新品。瑞幸的“爆品策略”,让业界惊叹:2021 年 4 月 12 日,瑞幸生椰拿铁推出后,创造了“ 1 秒内售罄”“全网催货”的现象。2022 年 4 月,瑞幸和椰树牌椰汁联名,再次推出「椰云拿铁」,单周销量 495 万杯,再次创造了现象级的销售景象。而这次和茅台合作,单日首发销量则 542 万杯+,1 天单品卖出 1 个亿,相当于 1 个单品 1 天卖出了上一个最强王者「椰云拿铁」一周多的量。“我破我自己的纪录,让别人无处可破”。在联名单品上,超越瑞幸的,只有瑞幸自己。而为什么瑞幸每出一个新品,就能卖爆。背后的原因,还是在于瑞幸一贯的「测品」思路。

瑞幸高级副总裁、产品线负责人周伟明曾表示:“中国消费者能接受的饮品菜单结构还没有定论,我们需要不断地推陈出新来摸索这个菜单边界。到底什么样的奶咖是中国消费者喜欢的?市场没有定论,菜单结构的发展也没有定型,所以我们要不停地上新去积累我们的照片产品,发现哪些是我们消费者喜欢的东西,在这个过程中逐步打造我们的基础盘,把我们招牌菜单固定下来”。

基于这个思路,生椰拿铁成功出圈,为之后的联名款「椰云拿铁」的成功打下了很好的基础。而此番,瑞幸和拿铁的联名,从白酒+咖啡的组合,瑞幸又一次“测”出了中国消费者对于咖啡的边界。谁说美酒配咖啡,是欧美「爱尔兰咖啡」(咖啡+威士忌)的独创,中国也能沉淀自己的「酒咖」菜单。②其次是营销这次瑞幸联名的营销,运营社发现还是有点小心思的,在新品上新前,搞了一波“路透营销”。瑞幸在各大社交平台偷偷搞了一波“路人剧透”。不少小红书用户,都晒出了这次「酱香拿铁」的配料表——「白酒风味厚奶」,还配文说:“尊嘟假嘟”。这些用户还引导了一波讨论,喝了瑞幸,是不是不能开车?几乎就在路透的同一时间,瑞幸官方发布了一张“预告海报”,如下图。海报里茅台的品牌配色,著名的 53 度飞天茅台,都看似无声似有声。都在告诉消费者,你看,瑞幸和茅台要联名了。由于路透消息在各大社群、社交平台蔓延开,瑞幸营销负责人@LK三月在即刻发文表示:“麻烦大家配合一下。还有一张「悬念海报」还没发呢。”不仅如此,在上新前,瑞幸也在抖音上做起了酱香咖啡专场直播。9 月 3 日 22:00 酱香拿铁在抖音生活服务心动上新日活动中首发,首发 4 小时内直播交易破千万。抖音生活服务平台上领券后 17 元/杯,运营社对比后发现,在抖音上的价格是全网最低价。截至目前,酱香咖啡在抖音生活服务平台上已经卖出超 100 w 杯,数据还在快速增长中;从 9 月 1 日该联名咖啡在抖音预热至今,近 100 万抖音用户第一次在抖音平台购买瑞幸的团品,成为了瑞幸在抖音平台上的新客户。着实是靠着单品,给瑞幸抖音官号涨了一波粉。为后续瑞幸在抖音的本地生活的营销“添砖加瓦”。新品上新后,瑞幸在官方微信也继续了拉新“老传统”。想喝「酱香拿铁」吗?邀请 2 位好友,添加福利官立得 3.8 折优惠券,多邀多得,没有上限。咖啡“砍一刀”上线。上新后,面对不少用户对“喝完酱香拿铁,能否开车”的疑问,第一时间在微博做了回应。面对“咖啡里是否真有茅台”的质疑,瑞幸在 9 月 4 日晚上 7 点左右,也在视频号官号发布了《酱香拿铁原料生产全纪录》。看着茅台像“水龙头”一般倒酒,试问,这种快速及时,有准备的回应,哪个用户不得说一声好。③最后看效果最后,从效果上来看,瑞幸和茅台这次联名确实实现了各自的人群破圈目标。在朋友圈刷屏和抖音博主们的短视频推荐下,酱香咖啡就成了潮流。潮流就是流量,原本不喝咖啡或者喝咖啡不喝瑞幸的人,有一部分会尝试瑞幸的酱香咖啡。正如瑞幸营销负责人说道:“年轻人的第 1 杯茅台,中年人的第 1 杯瑞幸”。瑞幸借着国酒茅台的势能,也拉高了品牌形象,品牌护城河进一步升华。即使瑞幸后面仍然卖 9.9 元一杯,但对用户来说,这是一个价格亲民且格调不错的品牌。毕竟「酱香拿铁」已成社交货币,瑞幸也不再只是“打工人”喜欢的品牌。

03结语

总结看来,这次联名营销是对渠道、媒介和产品的组合应用;瑞幸在抖音和小红书、微博等新媒体平台的运营也近乎满分;另外它所沉淀的私域流量更是拥有强大的精准触达能力。产品层面,反应速度和创新能力,也一直是瑞幸的强项。瑞幸的营销能力在咖啡界已经无人能敌,如有品牌想要做跨界联名,瑞幸成了优选项。运营社认为,未来可预见的是,还会有更多的瑞幸联名咖啡。但与此同时,这种炸裂效果的联名,也很难复刻这次「酱香咖啡」盛况。而对茅台来说,从品牌、产品到用户,都做到了出圈、品牌年轻化等多重关注和效果。好的联名不止是 logo 放在一起,还有拿出各自产品优势,让联名产品在产品力上形成差异化优势。

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