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也许,茅台比你以为的,更有想象力... | leyu乐鱼体育APP官方入口

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  • 发布时间:2024-02-02

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文:刘润、尤安

来源:刘润(ID:runliu-pub)

这周,你喝到“酱香拿铁”了吗?

周一上午,在朋友圈第一次点开“酱香拿铁”的图时,我并没有想到,后来会变得那么热闹。接下来的几个小时里,刷屏一次又一次,热搜一个接一个。

晚上,我忍不住和瑞幸咖啡的联合创始人杨飞微信说:祝贺。他的回复是:这周特忙。

第二天,瑞幸咖啡的官微传来“喜报”:酱香拿铁单品首日销量突破542万杯,单品首日销售额突破1亿元。

嗯,忙得真值。品牌的声量,产品的销量,瑞幸都有了。和负责“拿铁”的瑞幸一样忙的,还有负责“酱香”的茅台。

刚看完价值3000万元的飞天茅台,被一瓶一瓶地往咖啡原料里倒的视频,热搜就又跳出了一条新消息:茅台巧克力,可能也要上线了。之前有茅台冰淇淋,现在有茅台咖啡,之后还可能有茅台巧克力…

茅台这么忙,到底为了什么?为了销量增长?为了品牌出圈?还有吗?我知道,我知道,这两天只要说到这个,总能看到这两个词:年轻化,多元化。茅台玩联名,就是为了占领更多年轻人的心智,拓展更多新品类的产品。

可是,真的是这样吗?只是这样吗?茅台在做的事,和我以为的,会不会并不一样?看懂茅台,对我又有什么帮助?也许,茅台在做的事,想象空间比很多人以为的还要大。也许,看懂茅台在做的事,对你会有不一样的启发。什么意思?

不如,我们先简单捋一捋茅台,到底在做一件什么事。

01

茅台,到底想要什么?

昨天和一个做消费品的朋友聊,他挺感慨,说:

现在做消费品,真卷啊。

我这个行业,大家都在同质化的竞争里抠机会,在低毛利的生意里找空间,卷就卷了。

可是,怎么以茅台这样的知名度、毛利率和市值,都要一场又一场地卷营销?

去年是和蒙牛一起做冰淇淋,今年是和瑞幸一起做咖啡,未来还要出巧克力,

茅台,到底在卷什么?

为了更多销量吗?它往咖啡里倒的,可是飞天茅台,联不联名,都得排队抢着买。

这次联名倒进去的飞天茅台,价值3000万元,看着很壮观。这批酱香咖啡全部卖光,营收0.3亿元。

但是,你翻翻今年上半年贵州茅台的财报,你会发现,人家半年营收695.76亿元,算下来每天的营收将近4亿元。

0.3亿。4亿。联名赚的那点销量,和茅台自己的营收摆在一起看,也就是小数点后几位的小打小闹。

那,为了品牌出圈吗?茅台,谁还不认识?路上抓来10个人,10个都知道茅台,还不够吗?

茅台真正在卷的,想要的,到底是什么?

也许,不止是一次联名的销量收入,不止是一次短暂的品牌出圈,而是这些背后的:增长。

什么?有飞天茅台那样的产品,还担心卖不动吗?

飞天茅台,确实不愁卖,但要继续增长,卖出比从前更多的营收,却是茅台不得不面对的一个挑战。

因为,要想继续增长,就要做到这两件事中的至少一件:

要么提高产能,多卖点。要么提高价格,卖多点。

可是,飞天茅台的产能,每年就那么多,换个新地方建厂,换个新工艺提效,就不一定是那个味道了。

飞天茅台的价格,更是牵一发而动全身,随便提价,经销商不答应,消费者也不答应。

产能,价格,都很难往上再提。

那,能不能靠行业来拉动呢?行业,也拉不动。

中国的白酒销量,正在逐年下降。国家统计局数据显示,2022年,规上白酒企业的产量是671.2万千升,同比下降5.6%。而这,也是近10年

白酒行业产量的新低。

白酒行业,正在进入存量竞争的时代。不内卷都难,更不用说拉动增长了。

那怎么办?供给端发不了力,需求端也借不到力,茅台要新增,还能往哪增?

换个方向增。

“茅台酒”这三个字,重音可以是“酒”,也可以是“茅台”。

用“酒”跑不出的增长,还可以用“茅台”来打开局面。

什么意思?不靠“酒”,靠“茅台”,怎么增长?两种方式。

一种,是品牌年轻化,把白酒卖给更多人,比如本来不怎么爱喝白酒的年轻人。

另一种,是品类多元化,卖更多的产品,不但卖酒,还可以联名、跨界,卖咖啡、冰淇淋……

年轻化和多元化?这些我知道,最近说到茅台,都在聊这个。

但是,你真的看懂了吗?

昨天,一个自己开咨询公司的朋友,给我发了一条微信,他说:

很多对茅台“年轻化”和“多元化”的说法,有问题啊。

什么问题?

02

有问题的“年轻化”和“多元化”

先说“年轻化”。

什么是“年轻化”?

上个月给企业主上课时,讨论到这个词,一位做白酒生意的学员,一下就打开了话头。

他说,白酒行业,太需要“年轻化”了。

以前那些60后、70后的消费者,慢慢上了年纪,喝不动了。可是,接下来的80后、90后,却并没有递补进这个市场。

很多年轻人的饭局,除非是商务宴请,否则要么还是像年轻时候一样随意点些啤酒,要么就点些红酒、甚至洋酒。

有次看报告,说在年轻人酒饮选择中,白酒只占13%,别说比不过葡萄酒、啤酒了,连威士忌都比不过。你说难不难受?

我们也知道,年轻人已经成为消费主力,要抓住年轻人,要年轻化。可是年轻化,到底应该怎么做?

很多声音说,这次茅台和瑞幸一起推出酱香咖啡,就是一种“年轻化”的打法。

除了茅台+咖啡,还有茅台+冰淇淋,茅台+巧克力…

总之,把“茅台+”当成一种营销噱头,结合年轻人喜欢的产品,获得年轻人的注意,就是“年轻化”的打法。

然后呢?就可以“触达年轻人”,“占领年轻人的心智”,“把年轻人培养成未来的潜在消费者”。

可是,真的吗?把“茅台+”当作一个噱头,一次营销,一场试吃,就能达成“年轻化”吗?

茅台的年轻化战略,真的只是基于这样一个简单的逻辑吗?

对于很多年轻人来说,尝过酱香的口感,不一定意味着产生认同,喜欢上这个口感,形成了购买偏好。

喜欢上这个口感,能复购酱香咖啡,也不意味着在20多岁的年纪里能喝得习惯53度的高度酒。

喝得习惯高度酒,也不一定在996的快节奏生活里,有那个消费场景。

有那个消费场景,也不一定有那个购买力,买得起飞天茅台。

要达成“年轻化”的战略,把更多年轻人培养成潜在消费者,要解决的问题,除了口感,还有购买力、消费场景和对高度酒的耐受度。

如果把“茅台+”当成一种营销策略来看,那么看到的“年轻化”,很容易变成一个伪命题,变成一场对增长无效的死局。

同样的情况,也发生在“多元化”。

“酱香咖啡”火了之后,有消息称,茅台巧克力也可能即将上线。

又是一次新的“茅台+新品类”的尝试。茅台的衍生品,除了更多新的酒,还有了冰淇淋、咖啡、巧克力……

总之,“茅台+”的品类拓展得越多元,才能越大程度地释放“茅台”这两个字的品牌势能,冲破酒的局限,得到新的增长。

听起来,很有道理。但也要打个问号。

因为,茅台冰淇淋,降价了。

2022年,茅台+冰淇淋的组合刚推出时,价格一度被炒到250元一盒,后来回归到原价66元,再后来,在有些平台上9.9元就能买到。

为什么?因为隔行如隔山。在白酒的赛道里领先,并不代表茅台在别的行业也有足够的产品竞争力。

冰淇淋的赛道里,有冰淇淋的巨头。巧克力的赛道里,有巧克力的巨头。

这些先进入行业几十年的巨头,有自己的研发能力,自己的渠道优势。

什么都自己做,很可能什么都竞争不过。

这样的多元化,能帮助茅台,得到它想要的增长吗?

只是单纯的把“茅台”当作营销噱头,把能做的品类全部自己重新做一遍,“多元化”也可能会被下成一场死局。

按这种说法,茅台的“年轻化”、“多元化”,好像都有问题?

不,当然不是。

上面的说法,只是茅台的“年轻化”和“多元化”的一种可能。

如果换个角度,打开思路,重新看这套茅台的增长打法,可能不但不是死局,还能非常有想象力。

换个什么角度?

03

有想象力的“年轻化”和“多元化”

刚才说的“年轻化”和“多元化”,之所以会走到死局,都基于一个前提:

把“茅台+”当成一个营销噱头,只用来赚吆喝,赚品牌溢价。

但是,“茅台+”的本质,远不止是用茅台来赚吆喝。

那本质是什么呢?我举个例子,你就知道了。

还记得酱香咖啡刚出来时,大家都在聊的“含茅量”吗?

很多人在算,一杯咖啡,到底含几滴茅台?

有人算出来是1.44ml,有人算出来是2.69ml,还有人算出来是3ml以上。

算法各不相同,动辄精确到小数点的后两位。

但是,这重要吗?

“含茅量”到底是多少,不重要。“含茅”,最重要。

真正让人感兴趣的,是里面真的有茅台。

是无论是几毫升,只要有1滴,都算是喝到了茅台。

是年轻人喝到了“人生中的第一杯茅台”。

以前,把茅台酒当“酒”卖。一瓶一瓶地分装,一瓶一瓶地卖。

现在,当茅台酒当“茅台”卖。一滴一滴地分装,一滴一滴地卖。

“茅台+”的本质,不是一个用“茅台”割韭菜的营销噱头,而是一种“把茅台拆成一滴一滴卖”的商业模式。

基于这个角度,再看茅台的“年轻化”和“多元化”打法,一个新的局面,突然被打开了。

比如,年轻化。年轻人不倾向买白酒,怎么办?

口感的问题,可以解决。因为被拆分成一滴一滴卖,产品变成试吃装,一边赚着钱,一边进行着高效的派样。

购买力的问题,可以解决。因为被拆分成一滴一滴卖,所以可以做到19元就尝到人生第一杯茅台。

度数的问题,可以解决。因为被拆分成一滴一滴卖,所以可以做到把酒精含量高到53%的飞天茅台,变成酒精含量低于0.5度,连算不算酒驾都有讨论空间的酱香咖啡。

使用场景的问题,也顺手解决。连去上班,赶地铁都能带上一杯酱香咖啡。

再看,多元化。衍生品越做越多元,还跨行业,怎么保持竞争,帮助增长?

有一家公司,曾给出过一个很有想象力的答案。

贴着这家公司logo的产品,有衣服,玩具,家居用品,也有美妆,游戏,电动设备。

在它100岁时,苹果、徕卡、小米、乐高、哈根达斯…等都纷纷和它联名。

整个过程中,它只做两件事:审核,授权。

审核,审的是有资质生产出高品质、有竞争力的产品的合作方。

授权,授的是自己有竞争力的核心产品的版权。

除了自己立足的那个行业,不在任何一个行业里卷。

2022年,它的衍生品业务,全年营收超过52亿美元,营业利润超过28亿美元。

这家公司,叫迪士尼。

它给出的答案,叫“IP+”。

前几天,热搜的视频里,被倒出来的飞天茅台,在茅台一滴一滴地被添加进酱香咖啡的原材料里。

每一滴,都是一种赋能,一种授权。

不一定要自己研发,从零开始和别的巨头开始竞争,自己担下所有商业风险。

而是可以授权,和另一个巨头携手共赢,一起发业绩喜报。

而这,是一个比自己多加一两个业务部门,多加一两条生产线,更有想象空间的未来。

“茅台+”,不只是一种营销噱头,本质上还是一种 “一滴一滴卖”的商业模式。

基于这个角度,打开思路,再看茅台,“年轻化”战略,有了可以做得更扎实的可能,“多元化”打法,有了可以做得更稳健的可能。

04

最后的话

茅台酒要增长,不但能从“酒”里要,还能从“茅台”里要。

怎么要?用“茅台+”的方式,把品牌年轻化,把品类多元化。可是,“茅台+”的本质是什么?如果只把“茅台”当成一种营销噱头,会成为死局。但是,只要思路打开,把“茅台+”当成一种新的商业模式,茅台的增长,还有更多可能性:年轻化,可以是更全面地解决年轻人的痛点,更扎实地和年轻人连接。多元化,可以是变成迪士尼,不止做产品的生意,也做品牌的生意。思路打开,原本以为已经见顶的增长空间,也就打开了。那天,瑞幸发布酱香拿铁之后,茅台要做巧克力的消息,也冲上了热搜。有人看个热闹。有人看到机会。也许,冰淇淋,咖啡,巧克力,都也仅仅只是个开始......也许,茅台比你以为的,更有想象力......祝你,看懂“茅台+”,也看懂自己的生意,打开思路,打开新的增长空间,给自己一个新的开始。

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