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零食折扣店,瓜分县城青年 | leyu乐鱼体育APP官方入口

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  • 发布时间:2023-10-22

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文:归去来

来源:价值星球Planet(ID:ValuePlanet)

在吃货们的努力下,“吃圈”总有新花样。

今年以来,赵一鸣零食、来优品、零食很忙、糖巢零食、零食优选、爱零食等各种品牌的零食折扣店,如雨后春笋般迅速蔓延至全国各地,在低线城市遍地开花。来自安徽省界首市的消费者杜洋对我们说,自去年11月份至今,在我们这个常住人口只有60多万的小县城中,已经开了十几家品牌零食折扣店,包括来优品、好想来等。

图源:作者拍摄

远在千里之外的广西省博白县的消费者陈楠表示,最近一年多时间里,当地突然冒出了十几家品牌零食折扣店,甚至赵一鸣、零食很忙等零食折扣店品牌,在价格已经低于其他商超的情况下还常常推出全场6折-8折的活动。

除在下沉市场疯狂开店提高密度外,零食折扣店品牌打法也出奇相似。即“又多又低”,零食折扣店的SKU数量通常能达到上千个,且主打低价。

以来优品为例,该门店售卖的268ml雀巢丝滑拿铁咖啡和250ml红牛价格分别为4.5元和4.9元,均低于经销商统一指导售价6元,且并非临期产品、而是新鲜日期产品。

 

图源:作者拍摄

这种定价策略对本就对价格敏感度很高的县城消费者而言,构成了很强的吸引力。我们此前在界首市来优品门店走访中发现,收银台前排满了等待结账的顾客。同时在一些社交媒体上有消费者反馈称,当地的零食折扣店打价格战,直接把货架卖空,排队结账时间更是需等待30分钟以上。

但县城零食折扣店生意火爆的背后,也带来了几个冷思考,零食折扣店的低价到底是如何实现的?对于国内常住人口只有几十万的小县城而言,真的能够容纳如此多的零食店吗?加盟零食折扣店,真的是一门好生意吗?

01

靠白牌赚钱、靠大牌引流

事实上,当下品牌零食折扣店爆火背后的根源在于零食“有品类无品牌”的行业特性,这也决定了其天然适合做大众性价比的生意。

因零食行业市场准入门槛相对较低,叠加产品规格较小以及产品繁杂,不仅子品类丰富,且子品类内部单品之间的可替代性强,消费者对于零食天然拥有不断尝新和试错心态。

因此,除少数品牌能以“品牌即品类”的心智换得消费者复购,从而拥有一定程度的品牌势能外,其余多数零食品牌往往受制于较低的单品复购率,难有现象级大单品出现,品牌溢价空间也天然有限。

这点不管是从此前良品铺子发力高端零食效果甚微,还是从抖音花生零食中排名较高的产品均是以低价白牌产品为主,均能得到侧面证实。

图源:抖音

为让自家的零食“便宜”,品牌零食折扣店也纷纷放出组合拳。在门店宣传上,品牌零食折扣店往往会以工厂价、批发价、“XX,我们超便宜”来培育消费者对门店低价的认知。

图源:作者拍摄

在产品上,针对伊利、蒙牛、红牛为代表的知名度较高的品牌,品牌零食折扣店直接走厂家大批量直采模式,绕过传统经销商“层层加价”后,实现低价目的。

但考虑到因大批量采购所带来的商品库存、资金流动等问题,当下品牌零食折扣店也需依托大量门店动销才能解决这一问题,这也正是品牌零食折扣店们纷纷推出各类加盟政策,持续增加门店数量的原因所在。

在白牌商品上,和品牌零食走上游代工、中游渠道、下游加盟商模式不同的是,品牌零食折扣店并不找厂家代工,而是在店内通过散称的方式直接售卖大量白牌产品。

图源:财信证券

且因这些白牌商品的厂家供货价格并不像知名品牌公开程度那么高,消费者缺乏比价渠道,也给品牌零食折扣店腾挪出了利润空间。

图源:作者拍摄

因此,品牌零食折扣店盈利模型可概括为,白牌商品负责提高门店利润,大牌商品负责低价引流。有业内人士称,目前品牌零食折扣店门店的综合毛利率一般在18%-20%。而加盟商在实际运营过程中,单店的净利润可能更低。

某品牌零食折扣店的加盟商张自伟告诉我们,一般来说,一个县城中的品牌零食折扣店开业前期,基于门店推出的活动和县城消费者猎奇和从众心理,开业前几天,日均客流量能做到700-800人。但随着县城消费者热度退散,后续门店日均客流量能做到300人已是天花板。按照人均客单价40元,20%的毛利率来计算,单日门店的毛利润约在2400元。在此基础上,需扣除日均700元的房租费用、300元的水电费用,100元左右商品损耗费用,以及6名员工日均600元的员工工资,最终净利润也仅有700元,对应的门店净利润率仅有5.8%。

02

加盟零食折扣店,真的赚钱吗?

较低利润率的背后,却是县城加盟商想要开一家品牌零食折扣店高额的投入。

以加盟赵一鸣零食为例,按照官方说法来看,加盟商前期需投入3.8万元的加盟费、2万元的保证金、9000元/年的管理费、7万-10万元的设备费,首次铺货费用在18万-25万,上述费用总和约40万左右。

某零食折扣品牌的选址经理陈杨却告诉我们,因品牌零食折扣店一般开在县城中的核心动线,十字路口位置。这种选址的好处在于,通过大门头展示,可实现几个面的品牌形象展示,进而在县城消费者上下班或接送孩子等必经之路上,实现消费者截流,以增加门店的进店人数。且因品牌零食折扣店内需同时展示上千种零食,因此单店门店的面积需在120平方以上。简单来说就是“大城市走小店,小城市走大店”。

但县城中符合这一要求的门店,必然也是“寸土寸金”的稀缺资源。加盟商需面临两个现实问题,一是县城中这种相对较好的位置,其对应的租金成本更高;二是还需支付高昂的转让费。今年陈杨自己帮助加盟商选址时,支付最高的门店转让费高达30万。

而在门店装修环节,目前品牌零食折扣店外部普遍以大门头为主,内部则需安装大量摄灯打到商品上,这也拉高了门店的装修成本。

上述成本共同叠加后,保守估计县城中的品牌零食折扣加盟商前期至少需投入80万-100万元才能落地。

从陈杨的话中我们也能理解,加盟商张自伟给到的单店盈利模型确实较为可信。而且即使按照单店理想状态下可实现日均700元的净利润来计算,加盟商成本回收周期也需在3年以上。这一回本周期甚至比当下已内卷严重的新茶饮行业中的蜜雪冰城,14个月以上的回本周期还要长。

图源:草根调研、招商证券

而且伴随着县城零食折扣店的增多,产品同质化和价格战在所难免。有业内人士表示,价格战之下县城品牌零食折扣店的毛利率正被拉低到8%-10%。

为了提高利润,部分零食折扣店开始在定价上动起小心思。安徽省界首市消费者赵敏告诉我们,当时自己去来优品购买一款鱿鱼仔商品时,价格显示为39.8元/斤。但在拼多多上,鱿鱼仔的普遍价格约在20-25元/斤。意识到自己被“套路”后,现在自己很少再去来优品购买零食了。

图源:作者拍摄

如赵敏所言,今年10月份我们在对当地几家来优品门店走访时发现,此前人头攒动、消费者需排队付款的情况早也不见。

不仅如此,品牌零食折扣店通常采用给大牌零食降价的方式来引流,但包括农夫山泉、奥利奥、妙可、卫龙等品牌方担心这种低价损害到公司价格体系,进而影响到终端经销商利益,所以和品牌零食折扣店合作意愿不高,这让品牌零食折扣店面临着无法持续通过引入“大单品”提高客流量的现实尴尬。

上述问题叠加后,进一步拉长了县城中品牌零食折扣店加盟商的成本回收周期。意识到这一问题后,有部分加盟商选择撤店。比如,在对安徽省界首市走访中,我们就发现当地的好想来门店已经撤店。

图源:作者拍摄

03

零食折扣店,能否迎来万店时代?

对于当下品牌零食折扣店在县城的“爆火”,陈杨坦言,一方面因当下品牌零食折扣店尚处在行业发展早期,在资本的推动下整个行业如烈火烹油,让不少投资者觉得品牌零食折扣店会是一门好生意,因此大量加盟商纷纷入局。

另一方面,零食折扣店品牌方也希望通过下沉市场,早日实现万店目标,并以此形成竞争优势。基于此,目前不少品牌方要求县城中的加盟商必须开两家店,否则直接放新加盟商进入。老加盟商迫于压力,只能继续新增门店。

但需指出的是,品牌零食折扣店想要达到和新茶饮、咖啡那样的万店规模,仍面临不小的难度。

从品类属性出发,对比其他连锁业态,零食折扣店的非即食性和弱上瘾性,以及客观存在的便利店、副食店、小卖部、电商分流,使得开店天花板天然低于其他连锁业态。

其次,从品牌可差异化程度看,零食折扣店本质上是一个卖货的通道,消费者对其品牌认知弱,下单也更多出于便利性,这点跟便利店、社区店、副食店很像,但后者满足的需求和人群又更多。

综上,万店模型可归为两类,一是高频需求带来市场空间大。如中餐小吃、便利店&社区店。二是市场空间一般(品类门店20w以下),但可以做出品牌化和差异化,如咖啡和卤味。对零食折扣店而言,需求相对单一,本质上是通货,品牌和服务附值低,故万店模型较难。

或许零食折扣店品牌方也意识到这一问题,所以正通过兼并融合的方式提高门店数量。比如,9月份万辰集团先后完成对好想来、来优品、吖滴吖滴、陆小馋、老婆大人5家零食品牌的收购。

图源:万辰集团公告

公开信息显示,目前好想来在全国62个城市拥有约1700+门店,来优品在全国68个城市拥有约1000+门店。吖嘀吖嘀门店数400+,主要覆盖江西、重庆、陕西、福建、四川。陆小馋门店数230+,覆盖江苏、上海、福建、广东。老婆大人主要以浙江地区为主,目前门店数量538家。

这也意味着万辰集团收购完成后,旗下拥有的量贩零售门店将突破3800家,这一数字仅次于10月11日宣布门店数量已突破4000家的零食很忙。

除兼并融合外,目前零食折扣店品牌方在营销上也开始逐渐发力。比如零食很忙日前在武汉楚河汉街屈原广场举办“2023零食狂欢节”,品牌代言人张艺兴现场助阵,并同步开启线上直播带货。据官方统计,截至10月12日,本次“零食狂欢节”10小时直播带货总GMV超2200万,位居零食品类单场直播GMV第一。

因此,后续零食折扣店的比拼也将从最初的价格、规模的比拼,逐渐衍变为企业供应链、营销能力等企业综合能力的比拼。随着行业洗牌期的加速来临,部分玩家或被出清或被大型品牌方收购,最终市场份额也将逐渐集中到头部品牌身上。

而在这轮品牌零食折扣店的较量中,三只松鼠、来伊份、良品铺子也将持续受到冲击。今年上半年因品牌零食折扣店门店数量的迅速增加,三只松鼠、来伊份、良品铺子营收均出现不同程度的下滑。

图源:各企业财报

产生这种情况的原因在于,当越来越多的消费者被低价零食教育后,他们将很难再接受“良品铺子们”产品的高溢价,且这种情况后续将越演越烈。

因此,如何抵挡这些品牌折扣店对自身业绩的冲击,将是当下“良品铺子们”必须直面的问题。

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