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茅台早就想卖咖啡了 | leyu乐鱼体育APP官方入口

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  • 发布时间:2024-02-03

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文:冯晔

来源:棱镜(ID:lengjing_qqfinance)

“现在下单,要两个小时后才能取餐,如果不愿意等的话,可以取消订单。”9月4日下午2点半,广州天河区一家瑞幸咖啡店的店员多次重复这样的话。

当日,瑞幸咖啡与贵州茅台联名推出“酱香拿铁”,瞬间刷爆了社交网络。根据官方介绍,这款咖啡的原价为38元/杯,上市后的活动价为19元/杯。很多人没有想到,高端白酒品牌与平价咖啡品牌的“反差组合”,竟然打造了一个现象级的营销事件。

“年轻人的第一杯茅台”“喝完能不能开车”“喝瑞幸的都喝不起茅台”等,成为了当天的热门话题。

很快,讨论转化成购买力,不少瑞幸咖啡店早早地就宣布酱香拿铁已经售罄,以上述咖啡店为例,下午3点,便停止接单酱香拿铁了。

“今天没有上厕所,没有吃东西一直到现在。”上述咖啡店的一位店员疲惫地向作者表示。

一位熟知茅台的人士向作者分析,现任茅台集团董事长丁雄军是酱香拿铁和茅台冰淇淋的推动者,他希望通过一系列的营销手段拉近茅台与年轻人的距离。不过,在茅台内部,对于这样的营销也有不同的声音,他们认为与瑞幸的合作,会有损茅台的高端形象。

“这次合作,瑞幸咖啡显然是最大的赢家。”该人士表示,“茅台之前推出过冰淇淋,很多人已经忘记冰淇淋的合作方是蒙牛了,但这次,瑞幸出尽了风头。”

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半个月后,酱香拿铁将遍地都是

“里面真的有酒吗?”9月4日下午,在上述瑞幸咖啡店内,几位中年男性消费者询问。店员则肯定地回答:“真有酒在里面。”

在酱香拿铁爆火之后,很多人开始怀疑,这样的一杯咖啡是否真的含有茅台酒。

茅台有多个酒系,其中高端品牌是53度的飞天茅台,其零售价高达1499元/瓶,但很难抢到,消费者往往需要加价才能买到,这款酒一直都是中国白酒天花板级的存在。如今,它与十几元一杯的瑞幸咖啡站在了一起。

张磊(化名)是广州一家咖啡店的老板,他向作者分析,如果没有茅台背书,加了白酒口味的拿铁,可能很难销售出去,消费者喝不惯。

在9月4日这一天,证明酱香拿铁里含有茅台,成为了一件大事。

在当天“瑞幸咖啡X贵州茅台”战略合作启动仪式上,茅台集团董事长丁雄军就表示,酱香拿铁每一杯都含有53度贵州茅台酒,这款咖啡历经专业团队上百次调试,最终实现了浓郁酱香与咖啡醇香的完美融合。

公开资料显示,酱香拿铁的原料主要包括原味糖浆、白酒风味厚奶、牛奶和浓缩咖啡。瑞幸咖啡小程序的产品宣传界面则介绍,白酒风味厚奶内含53%VOL贵州茅台酒。这款由茅台和瑞幸共同研发的厚奶,则是由宁夏塞尚乳业有限公司供应的。

根据第一财经报道,塞尚乳业董事长闫建国表示,在厚乳生产过程中,茅台酒厂押运了价值3000万元的茅台,并派人盯着一瓶瓶加进原料,此后又将瓶子运走。

当天,网上流传着一张来自宁夏塞尚乳业的承诺函,承诺函写道,白酒风味厚奶的所有白酒原料均为瑞幸咖啡采购的53度飞天茅台酒,落款时间则是2023年6月20日。在瑞幸咖啡的直播间里,主播也展示了这张承诺函。

为了进一步证实酱香拿铁中含有茅台酒,当天晚上,瑞幸咖啡在其官方视频号中也发布了酱香拿铁原料的生产全记录,展示了茅台酒如何变成白酒风味厚奶的过程。

“酱香拿铁的主要原料就是这个厚奶,但这个技术并不算难,用不了半个月,就会有同行研制出来,全国大小咖啡店可能就会上线这款产品。”张磊向作者分析,“瑞幸确实是善于制造爆款的,就像当初的椰奶拿铁一样,但是,咖啡这个领域,口味很容易被模仿。”

02并非第一次卖咖啡

白酒与饮料品牌的联名,瑞幸与茅台不是第一次。

早在2019年9月,江小白就与雪碧联手,以“就要这样混”为口号,推出包括柠檬气泡酒和白酒柠檬风味汽水的联名限量礼盒;2023年8月,泸州老窖与奈雪的茶推出两款“这感觉好开醺”的联名礼盒。

白酒与咖啡的结合,在之前也已经有先例。

四川省宜宾市是五粮液的故乡,那里有一家名为“浮沫咖啡”的门店,他们的“五粮液椰香Dirty”一度成为了网红品牌,这款咖啡的售价和酱香拿铁一样,均为38元/杯。其店员向作者介绍,这款咖啡于2022年推出,但他们没有与五粮液合作,而是商家自行购买五粮液后调配的咖啡。

值得注意的是,对于茅台集团来说,此次与瑞幸合作,也不是他们第一次进入到咖啡领域。

作者在茅台冰淇淋的小程序中看到,位于广州市荔湾区的一家茅台冰淇淋体验店就在销售“茅台咖啡”, 其中包括美式、拿铁和dirty三个类型,在“甘汁玉液”“桂花海”“白鹭”等咖啡的产品介绍中均标明“搭配53%VOL贵州茅台酒”。

不过,作为茅台冰淇淋的附属产品,这些咖啡在市场上并没有多大的知名度。此前,茅台也回应称,含有茅台酒的咖啡并非新推出的跨界产品,而是门店的自发行为。

此次与营销高手瑞幸的联合,则将“酱香拿铁”一炮打红。

2021年4月,瑞幸推出的生椰拿铁,上市两个月后,单月销量就超过了1000万杯。去年4月,他们又推出椰云拿铁,单周销量达到495万杯;今年3月上市的“碧螺知春拿铁”,第一周销量也达到了447万杯。

此外,今年上半年,瑞幸还与韩美林、线条小狗、哆啦A梦、镖人、维多利亚的秘密等品牌或IP进行联名合作,其中在七夕期间与线条小狗的联名合作,一度在社交媒体引发了年轻群体的“打卡”热潮。

这些爆款产品不仅引来了众多咖啡店的模仿,也让瑞幸在中国市场的销售额不断扩大。

财报显示,今年第二季度,瑞幸咖啡的总净收入为62.01亿元人民币,同比增长88.0%。同期,星巴克在中国市场的净收入为8.219亿美元,约59.05亿元人民币。这意味着,瑞幸首次实现了单季度营收对星巴克的超越。

此次与茅台这个超级大IP的合作,所能带来的销量已经再创新高。9月5日,瑞幸咖啡对外宣布,酱香拿铁单日销售突破542万杯,单日销售额突破1亿元。

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茅台“一哥”的重点工程

去年初,在茅台决定推出冰淇淋的时候,就一度引起了网友的热议,很多人看不懂茅台的这个操作。

今年5月29日,茅台举行了“茅台冰淇淋周年庆活动”,茅台集团董事长丁雄军公布了这一年的成绩,他们在全国31个内陆省区市布局了34家旗舰店,并开设22家体验店,截至当时,茅台冰淇淋累计销售近1000万杯。

当时,茅台冰淇淋的售价多为66元,按照这个粗略估算,1000万杯冰淇淋能为茅台带来近6.6亿的营收。

不过,实际上,过去一年,冰淇淋为茅台带来的营收远达不到6.6亿。根据茅台财报,2022年下半年、2023年上半年,茅台的“其他业务”收入分别为2.7亿和2.2亿元,“其他业务”主要是其酒店业务和冰淇淋业务。

2021年、2020年、2019年,其他业务的收入分别1.3亿、0.93亿、0.85亿,这三年的“其他业务”主要是酒店业务。

对于茅台集团来说,与白酒业务相比,冰淇淋所带来的营收微乎其微。以2023年上半年为例,其主营业务的收入为693.5亿元,平均每天进账3.8亿元,两天的收入就超过了冰淇淋一年的收入。

目前来看,单日销量达到542万杯的酱香拿铁,其能给茅台带来的营收和影响力已经远大于冰淇淋,但这对于仅靠卖酒日入3.8亿的茅台来说,依然不足以改变其营收格局。此外,以今年上半年为例,其白酒主营业务的毛利率高达92%,而其他业务的毛利率只有45.5%。

放着收入更高、利润更高的白酒业务不做,卖咖啡、卖冰淇淋,茅台想要的显然不是营收,而是其所能触达的年轻群体。

在茅台冰淇淋一周年庆活动上,丁雄军就表示,茅台要加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品,建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

同时,丁雄军还表示,要深度利用年轻人喜爱的社交娱乐平台,借助茅台“一呼百应”的宣传矩阵优势,努力构建茅台冰淇淋独特鲜明的品牌标识。

如今,继冰淇淋后,茅台又找到了咖啡这个领域。

上述熟知茅台的人士向作者表示,丁雄军自2021年8月担任茅台集团董事长之后,就在推动茅台品牌形象的年轻化。从公开信息亦可看出他对冰淇淋、咖啡的重视,他会经常亲临冰淇淋的活动现场,在此次与瑞幸的战略合作启动仪式上也出现了他的身影。

与1499元都难抢到的飞天茅台相比,冰淇淋、咖啡、酒心巧克力等更容易买到,只不过,喝瑞幸的年轻人是否能喝得起飞天茅台,还要打个问号。

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