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搞“嗨捞”,去演唱会“捞人”,海底捞到底想“捞”什么? | leyu乐鱼体育APP官方入口

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  • 发布时间:2023-10-31

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文:YT

来源:iBrandi品创(ID:ibrandi)

海底捞最近动作频频。9月底,海底捞嫡系子品牌“嗨捞火锅”首店在北京龙湖北苑天街开业。海底捞表示,“嗨捞火锅”由海底捞内部团队孵化,其建立在对火锅细分市场的深入理解与洞察之上。此外,近日也有网友在社交平台发帖称,海底捞火锅在西安文理学院食堂二楼开了门店。后经工作人员证实,这家店确实是海底捞第一家试点的校园店。把店开进校园虽然令人意外,仔细想想却在情理之中。因为类似这样的“花式动作”,海底捞已经做了快一年了。从年初的直播带货,再到此前的演唱会“捞人”、开夜市小摊和露营店,以及创立子品牌“嗨捞”火锅。从生存战中刚缓过来的海底捞,在2023年会给我们讲述一个什么新故事?

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从“嗨捞”到演唱会“捞人”

细数海底捞近期的“花招”10月9日,海底捞全球首家校园店开始试营业。据悉,这家校园店在西安文理学院沁德苑食堂的二楼,门头上的红色大字:海底捞/校园火锅异常醒目。同样醒目的还有价格牌,除了双料牛肉套餐需花费98元外,其余火锅套餐均在50元左右。除了火锅,门店还提供炒饭、钵钵鸡、炸牛奶等菜品,价格均不高,一份小龙虾炒饭的售价为9.9元。

此前,该校园门店负责人表示,火锅套餐主打1-4人餐,菜品原材料和其他普通门店一样,但锅底更小,菜品同等分量的情况下,价格是其他门店的4-8折。对此,海底捞官方表示确有其事,此举为公司结合区域市场条件进行的创新试点,主要针对大学生的食堂用餐需求,并推出了校园特色菜单和专享价。当大家都在质疑海底捞这样做是否能够盈利的时候,海底捞给出回应,“目前不以盈利为主,是为了培养大学生的消费习惯,公司的要求是,我们不亏本就可以了。”其实,像这样的花式行为,海底捞已经不是第一次了。从年初开始,海底捞就在营销、产品与品牌上不断“搞花样”。营销上,海底捞通过明星直播、延伸新场景等方式做出新花样。今年3月,海底捞邀请脱口秀“顶流”演员何广智来到直播间,围绕“过生日”讲述他与海底捞的故事。自带流量光环的明星与生日主题结合,引发 #海底捞是懂生日的#话题出圈,并给海底捞官方直播间带来1.4 亿流量曝光。随着夏天到来,各大明星演唱会活络起来。从6月开始,多地演唱会结束现场,都出现了这一幕:海底捞员工举着横幅拿着喇叭,有的还开来了免费大巴,邀请粉丝去门店继续狂欢。不仅如此,有些海底捞门店还准备了荧光棒、话筒和音箱,并设置了粉丝限定狂欢区,让没“嗨”够的年轻人继续边体验边消费。

演唱会的热度还没完,海底捞又趁着“夜市风”与“露营风”的火爆,搞起新动作。8月,海底捞支起摊位进入夜市,摆摊卖上“深夜美食”。8元/份的茴香小油条、9.9元/份的毛血旺,还有其他特色小吃,物美价廉又干净卫生,引得众人消费打卡。而后,海底捞又趁着双假前夕,在上海开出了第一家主打“精致露营+火锅”的露营火锅店,使其又一次冲上热搜。

产品上,海底捞不仅把菜品上新频率从半年调整为月度,还通过举办捞粉品鉴会,邀请粉丝共创新品。像“岭南黄猪肚鸡锅底”、“藤椒味千丝牛肉”、“夏日抹茶生椰”等新品都成为门店爆款。并且,海底捞还根据区域特色创立了各地区不同的特色菜品,像北京的糖葫芦、深圳的竹蔗茅根水等。然后就是最近一次大动作,推出“子品牌”。海底捞于9月29日推出全新子品牌“嗨捞”火锅。子品牌主打“牛肉火锅+中低价”的定位,以半自助的形式呈现,完全区别于海底捞自身。

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海底捞,到底想“捞”什么?作为火锅行业的龙头老大,海底捞可谓“放下身段”,用尽办法搞花样。其实,在这些花式行为的背后,某种程度上,也体现并展示着海底捞的困惑与探索。根据海底捞前两年的财报数据,2021年海底捞亏损41.6亿元,2022年盈利13.7亿元。也就是说,去年海底捞刚刚扭亏为盈,从生存线中活过来。虽然在大环境的好转以及一系列降本增效下,海底捞已经实现盈利。但未来如何可持续的健康发展,依旧是海底捞需要思考的问题。根据2018-2023年财报数据,海底捞的主要收入来自餐厅经营,占比都达95%以上,只有2022年占比略低,为93.3%。简言之,海底捞目前业绩主要依靠海底捞火锅店的营收。这也印证在前两年疫情管控导致门店无法正常运转下,海底捞业绩受到很大影响的事实。

这也引出一个问题,海底捞火锅餐厅业务的好坏几乎决定着整个企业发展的好坏。所以,要想业绩持续增长,海底捞面临着“内忧外患”:一是从自身来看,如何夯实看家业务,不断提升火锅餐厅经营的营业收入。二是从外部环境来看,如何分散单一业务的可能性风险,找到第二条增长曲线。带着这些困惑与问题,海底捞开始了新的探索。1. 品牌年轻化从夯实火锅餐厅业务方面看,让餐厅经营的营收增长有两种方式:一是增加门店,二是提升单店营收。门店方面,虽然目前海底捞正在新开与重开“啄木鸟计划”中关闭的门店,但显然,海底捞吸取了前两年盲目扩张的教训,在增加门店上变得审慎。2023年上半年,海底捞全国新开门店仅5家,加上重开与新关闭的门店,净增门店数只有11家。当快速扩张这条路行不通时,提升单店营收就成为增长的另一选择。餐饮行业最看重的两个指标是翻台率与客单价。每家餐厅门店的收入一般受翻台率、客单价等其他因素影响。提升翻台率或客单价,都可以增加餐厅门店的收入。根据财报,这两年海底捞的客单价持续走低。从2020年的最高价110.1元,后逐渐降价,直到2023年上半年的102.9元,同比下降了2.1元。就在今年4月,海底捞还想通过提升客单价增加门店收入。今年4月,海底捞在小料、菜品等产品涨价后,引起网友广泛质疑。随后,海底捞在其官方微博发布致歉信,称海底捞涨价事件,是管理层错误决策,菜价将恢复到门店停业前标准。可见,消费者对提升客单价这种方式,并不买单。这种情况下,海底捞只能通过增加翻台率来增加营收。翻台率是指门店餐桌的重复使用率,受客流量与运营效率影响。其中客流量影响更大,可以理解为,如果没有客人,就谈不上餐桌的重复使用。简言之,海底捞需要想方设法吸引顾客进店消费,以提升翻台率。根据时代数据发布的《2022年火锅消费洞察报告》显示,如今21-30岁的人群已经成为火锅消费主流人群,占整体消费者数量的53.1%。也就是说,随着我国消费结构的升级以及“Z世代”人群的成长,火锅市场的消费主力军已经从曾经的中年人转变为年轻人。显然,随着市场中主流消费群体的变化,海底捞为了增加客流量和翻台率,不得不选择转变自己的营销策略去迎合年轻人。就像上文提到的,不管是花式宣传、拓展新场景、还是产品创新,海底捞的目的都是迎合新消费群体,让品牌年轻化。用年轻人喜欢的方式,出现在他们喜欢的场景中,给他们喜欢的东西,以提升年轻人对海底捞品牌的感知频次与粘性,进而增加进店消费的次数。2. 子品牌“嗨捞”从外部情况上看,一是大环境的不确定性与消费者的谨慎态度,加剧了单一主营业务导致的风险。二是从火锅行业上来看,海底捞不仅需要面对同行“卷”服务的竞争,还要面对一线火锅市场的相对饱和、增长潜力减弱的风险。所以在环境、竞争对手、市场都可能导致海底捞主线业务面临风险时,寻找第二条增长曲线就成为海底捞的迫切之举。疫情期间,海底捞曾试图发展过外卖业务作为第二增长点。但火锅适合堂食的属性好像先天与外卖不匹,不仅火锅外卖的业务成本高,企业运营起来也不够方便,并且消费者也不太买单。直到2023年上半年,海底捞外卖业务营收也只有4.71亿元,占总营收的2.5%。可见,海底捞目前还很难把外卖业务发展为第二支柱。

同时,海底捞也在探索其他方式。2020年下半年时,海底捞就已经开始初涉“第二品牌”。从北京的“十八汆”面馆、饭饭林、秦小贤,到成都的”捞派有面儿”,西安的“新秦派面馆”等,海底捞曾经试水过不少低价快餐作为子品牌。虽然目前有些品牌还在运营,但也都水花不大。所以,在外卖业务与其他行业子品牌都发展艰难时,海底捞不得不选择回归自己的老本行—火锅行业做子品牌。在iBrandi品创看来,这次海底捞孵化嫡系子品牌“嗨捞”火锅有三个逻辑:差异化细分赛道、能够连锁化、覆盖下沉市场。火锅市场中最大的问题就是同质化。所以,火锅品牌要想破圈,就要在差异化上下功夫。之前有海底捞方面表示,嗨捞火锅正是建立在对火锅细分市场的理解与洞察基础之上。此次海底捞以“牛肉火锅”切入细分赛道,配合中低价格,主打牛肉火锅好吃不贵的理念,旨在与海底捞进行区分,在品类差异化特色上做文章。其次,连锁化依旧是占领市场的主流方式。“嗨捞”火锅产品较少,并以“半自助”的方式呈现,这种“少单品+轻服务”的模式,能够带来更轻量化的店面,这也许就是海底捞为今后连锁化所做的铺垫。最后,海底捞希望通过子品牌拿下最有增长潜力的下沉市场,并能够和其母品牌形成互补优势,覆盖更广泛的价格带,并在品牌影响力上互相增益。从嗨捞的定价:客单价在80元左右,就能够说明这一点。总之,海底捞在面对增长和发展问题时,从自身品牌的转变与开发第二品牌方面做出探索。至于探索的市场结果如何,尚未可知。

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结语总体来看,随着火锅市场越来越大,品牌竞争也越发激烈。对于火锅行业来说,同质化严重,缺乏差异化特色依旧是品牌的重要问题。虽然海底捞在探索的道路上搞出了很多新动作,但就其自身来说,这些花式行为不仅容易被同行模仿,并且在面对怂火锅等新品牌也许“比海底捞更嗨更年轻的服务”时,能够作为自己的差异化特色吗?甚至当年轻人对这些花式行为失去新鲜感后,海底捞还能保持持续增长吗?而海底捞为了寻求第二增长建立的子品牌虽然做好了差异化特色,也可以共享海底捞的供应链、管理经验、形象背书等资源,但细分市场存在差异,“嗨捞”依然面临着市场定位、品质管控、盈利模式等方面的挑战,能不能达成海底捞的期望也还有待观察。

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