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从 “史上最难喝5款饮料” 到火爆全网,东方树叶做对了什么? | leyu乐鱼体育APP官方入口

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  • 发布时间:2023-11-01

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文:张知愚

来源:张知愚(ID:zhiyu2307)

东方树叶曾经和百花山蛇草水、格瓦斯一起被评为 “史上最难喝的 5 款饮料”。因为其纯茶的口感不适合当时的顾客习惯。早期的顾客对茶饮料的最初印象来自统一和康师傅,这些产品都很甜。东方树叶是原叶浸出的工艺制成,很贴近原始的纯茶口感,顾客很难适应。但是东方树叶不为所动,继续坚持原叶浸出路线,终于在多年后迎来爆发。回顾其品牌路线,我们认为其中的关键就是开创新品类,耐心等待趋势到来。就像加多宝集团在决定做凉茶之后,又逐步砍掉了茶饮料生产线,即使每年也有几千万的利润。因为加多宝集团知道,在茶饮料品类上自己打不过统一和康师傅。东方树叶对原叶浸出的纯茶品类的坚持,也是这个原因。在传统的茶饮赛道上,统一和康师傅占据了头部两大位置,其他品牌很难有机会。农夫山泉也是在决定做天然水之后,停产了纯净水。因为在纯净水品类她很难成为第一,也因为只有聚焦做天然水她才能成为品类代表。只有另外开辟一个品类,并把这个品类做大,才是成为第一的最佳策略。01品类:新趋势和新技术农夫山泉是一个天然水品牌,不同于当时(1997年)市场主流品类纯净水和矿物质水。东方树叶是第一个无糖茶饮料,不同于当时(2011年)市场主流品类含糖的茶饮料。爆款的第一步首先是开创一个新的品类,如果农夫山泉做纯净水或矿物质水,就不可能成为爆款。东方树叶也是如此,如果做含糖茶饮料,就只能在康师傅、统一后面发展。开创新品类的风险也是存在的,新品类并不是一开始就能赢得大多数人的选择,她需要等待、坚持、信心和冒险。东方树叶使用原叶浸出的新技术,保证了产品的纯茶口感,她的信心来自日本茶饮料市场的表现(占据主流的是不含糖的纯茶),因而相信国内市场也会有这个趋势。东方树叶不只是不含糖,也不含有茶粉、香料、稳定剂等。从她的广告(2020年)中也能看出来。

2020年元气森林的流行,说明东方树叶的品类选择是正确的。消费升级的必然趋势就是重视健康饮食,不含糖和脂肪的饮料终究会成为消费者的首选。但是东方树叶在开创品类这一步上,并没有做到彻底。虽然在事实上开创了无糖茶饮料的品类,但是并没有像元气森林那样明确自己的品类属性。

元气森林对自己品类的定义是:苏打气泡水,后来升级为无糖气泡水。功能利益点是无糖、无脂肪、无卡路里。东方树叶并没有在包装上体现自己的品类属性,她的无糖茶饮料的品类特征还停留在企业内部。顾客在产品包装上首先看到的是东方树叶的品牌故事,而不是明确的品类特征和功能利益。

如果观察下农夫山泉的爆款之路,会发现首先她明确自己天然水的属性,在所有人知道天然水比纯净水好在哪之后,才开始讲故事。在《品牌定位40讲》中的品牌阶梯模型里,我们明确指出品牌首先是一个解决方案,然后是一个信任保障。完成基础的任务之后才能迈入下一步,成为价值标签和社交货币。很明显东方树叶犯了两个错误:首先是没有明确自己的品类属性,这里指的明确不是企业内部的明确,而是潜在顾客的直观感受。它并没有明确指出纯茶饮料的最大利益点是什么。其次是太早进行品牌精神价值的输出。品牌文化是产品畅销之后才能做的事,而不是产品畅销的原因。02开创品类:新品牌和新品项用新的品牌来推动新的品类,这其中的重要性我们已经说过太多次了。创业者不能接受这个事实,是因为新品牌在启动初期常常效果不佳,不如用原有品牌效果更好。可以设想,如果用农夫山泉的品牌做无糖茶饮料,初始的效果肯定是很好的。但是长期看来对农夫山泉的品牌是损害。新品牌就像新品类一样,有长期价值无短期价值。很多人在打造爆款时首先不愿意启动新品类,其次不愿意使用新品牌,起步就决定了不可能打造出爆款。可口可乐在推出无糖可乐时,并没有意识到这是一个新的品类,而是当作了可乐的特性之一。继续用原有品牌做新品类,结果是错失了无糖可乐的品类机会。

再来看新品项。很多人只看到东方树叶的品牌故事和半透明包装,这当然是很重要的。我们要强调的是,潜在顾客对品牌的第一感受是颜色和外型。不论是日本的还是中国的茶饮料,产品外型都是圆的,并且包装得严实看不到瓶内的饮料颜色。东方树叶首先是半透明的,其次是方正的形状,这能保证她在货架上被第一时间看到。据说其他品牌把瓶身用包装全覆盖,是因为避免茶饮料被阳光直射。东方树叶通过技术创新解决了这个问题,可以让茶饮在阳光照射的情况下保持原味。在新品牌和新品项上,东方树叶做得很到位。03坚守品类五粮液身为浓香白酒代表也出过酱香品牌,茅台身为酱香白酒也出过浓香品牌。但是脱离自身品类的尝试都失败了。打造爆款有很多坑,不愿意开创新品类是一个,不愿意启动新品牌是一个,还有一个是不能坚守品类。茅台的成功有一部分要感谢五粮液对高端浓香白酒的不坚定,五粮液通过大量的品牌授权获得了短期利益,但是损害了自身品牌的价值,给茅台登顶提供了机会。东方树叶开创的无糖茶饮料在市场初期并不受欢迎,甚至被评为最难喝的五款饮料之一。因为潜在客户的味蕾已经被含糖茶饮料固化了,他们已经习惯了统一冰红茶和康师傅绿茶的含糖口味。但是东方树叶一直在坚守纯茶的品类,它的信心来自日本茶饮料市场的表现。日本的茶饮料市场90%是无糖茶(多为茶浸出液、含茶多酚较多),中国的茶饮料市场刚好相反,90%是以冰红茶为代表的含糖茶(含糖量高、含茶多酚少、添加茶粉而非茶叶浸出液)。东方树叶的坚持来自对消费升级的确信。当潜在顾客追求健康的茶饮料时,就会发现茶多酚(作用是抗氧化、解毒、防辐射)含量高、不含任何添加剂的、原叶浸出的东方树叶已经做好准备了。但是同为无糖饮料的元气森林火了,东方树叶明明更早上市(2011年),为何一直没有成为爆款?04做大品类:对手、利益、场景选一个对手。潜在顾客并不能直接理解什么是新品类,他们必须借助已有认知来理解。例如我们不理解什么是汽车,但是讲"不用马拉的马车" 就能听懂。我们也不理解什么是个人数字助理或可移动办公设备,但是讲 "智能手机" 就能听懂。我们也听不懂人体表层皮肤污垢研究,但是讲"搓澡" 就能听懂。也不懂什么是智能高端数字通讯设备表面高分子化合物线性处理,但是讲"手机贴膜" 就能听懂。农夫山泉的对手是纯净水,她相比纯净水的好处是天然含有营养成分。元气森林的对手是所有其他的含糖饮料,好处是同样好喝但是不含糖。选一个对手的重要性首先是快速进入认知,降低潜在顾客的记忆负担。第二个原因是你要从竞争对手那里抢夺市场。因为潜在顾客的胃是有限的,她喝了这个就不能喝那个。第二是选择功能性利益。三得利推出乌龙茶饮料时,主打的功能性利益点是乌龙茶所含的茶多酚能抑制脂肪吸收,有利于减肥(这对女性来说是巨大的利益点)。同时由于不添加多余口味,可以搭配各类菜肴,成为佐餐饮料。元气森林的功能性利益点也很明确,好喝不长肉。农夫山泉就更不用说了,天然水的品类教育手法堪称经典。那么东方树叶的功能性利益点是什么?我们认为三得利乌龙茶的有效战术可以复制。东方树叶可能不如元气森林好喝,但是她可以减肥啊。东方树叶可以把其他含糖茶饮料当作竞争对手,用公关的手法让潜在顾客知道糖分对健康的害处,以及无糖茶饮料对减肥的好处。无糖茶饮料的茶多酚(能抑制脂肪吸收)含量远远高于含糖茶饮料。东方树叶为何迟迟不动手,我们推测有两个原因。一个是农夫山泉(东方树叶是农夫山泉旗下品牌)创始人钟晱晱已经远离了一线市场,失去了营销的敏感性。一个是钟晱晱到了某种阶层之后就有了偶像包袱,很难重复农夫山泉式的成功。第三是选择新场景。农夫山泉从中小学生人群入手,元气森林从便利店渠道瞄准城市白领女性切入,初期的原点人群会带动其他人的选择。东方树叶也应该选择一个有代表性的人群切入市场,而不是停留在小众的选择上。对比元气森林的品牌路径,我们发现东方树叶缺少的步骤,元气森林都做到了。她明确了自己的品类(苏打气泡水),明确了品类的价值(好喝不长肉),选择了一个对手(含糖饮料),从新场景切入(小红书和便利店)。这些因素是元气森林作为无糖饮料晚 10 年进入市场,却比东方树叶早一步成为爆款的原因。总之:开创品类、坚守品类、做大品类。这几乎是每个品牌都要走过的三部曲,农夫山泉的关键点就是开创了天然水的品类,然后用各种方式做大天然水品类。对比农夫山泉、元气森林和东方树叶,会发现东方树叶在坚守品类上做得最好,在开创品类上做得一般,在做大品类上几乎没有作为。她没有找到纯茶品类的鲜明利益点,反而在品牌形象和品牌文化上发力过多。因为没有明确品类特性,也就在做大品类这件事上没什么好思路。不过在母公司强大的渠道资源和营销资源支持下,东方树叶总算迎来了利好自己的无糖时代。这是很多中小企业并不具备的企业资源。对初创品牌来说,最好的学习对象是农夫山泉和元气森林,她们在品类的开创、坚守和做大上,都做得非常出色。

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