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结盟一年:奈雪不装了,乐乐茶真变了 | leyu乐鱼体育APP官方入口

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  • 发布时间:2023-11-01

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文:barbie鱼

来源:WIN商业地产头条(ID:Dtoutiao)

纵有沉浮进退,奶茶生意还是有赚头。

双节期间,奈雪的茶(以下简称奈雪)全国门店爆单,卖出超1000万杯,多地门店环比增长超500%。而节前上新的奈雪×范特西联名奶茶,首日爆卖146万杯、销量赛过“喜茶×Fendi联名款”(3天卖出150万杯),长假期间持续热销。

上市2年有余,“整活”不断的奈雪,终于不亏了。告别5年亏损6亿的阴霾,今年上半年经营利润4.73亿元,同比增长了141.6%;经调整净利润7020万元,同比扭亏为盈。

势头大好,奈雪的副牌生意热情再起。近日,“奈雪茶院”连宣三店,深圳二店落地海雅缤纷城、三店已上围挡,而广州首店计划联合「方所」书店,入驻粤海天地。

踩中热点,向下覆盖。奈雪越来越接地气,战略锚点越来越清晰。

吸粉无数的“周周9.9元”,下探的三四线步伐,谨慎打开的加盟通道,一点点拉近与消费者、下沉市场的距离。这些它想要的增量,喜茶也在争夺。

很长一段时间,新茶饮巨头三国杀的剧本中,喜茶都是那个最强显眼包,联名出圈、爆款单品、放开加盟,每一件落地的事儿声量巨大。而在范制式轨道行走的奈雪,显得有点边缘化了。

直到,奈雪“抄底式”入股的乐乐茶,变化出现。胶着、鏖战的三国杀,最终演变为了“奈雪+乐乐茶“ VS 喜茶的二维对抗赛。

向上的乐乐茶,助奈雪一臂之力PK喜茶。四川、山东、安徽、福建首批加盟店同时开业,最赚钱的门店日出杯量破2500杯;脑洞营销“论潮,不输喜茶”。

不再标榜“高端”“网红”的新茶饮们,向下争规模,向上比创意。花了8年,它们终于悟懂了一个真理:茶饮这门生意,比的不仅是谁家粉丝多,还有谁家粉丝“更疯狂”?

01奈雪的茶“不装了”

高处不胜寒,增量在众人。

虽迟但到,奈雪的茶终于不再执著于专攻漂亮小姐姐的下午茶生意,价格、产品、渠道全方位打入最广泛的普通人生活圈。

1、奈雪变“雪王”,疯狂9块9造吸客飓风

8月,奈雪启动“周周9.9元,喝奈雪鲜奶茶”活动,成为茶饮界第一个抄瑞幸作业的玩家。

●图源:奈雪的茶官博去年喜茶、奈雪“自降身价”,将新茶饮常规价格带拉入10-20元区间,自此之后,30元一杯的奶茶在市面上基本消失,奶茶自由的人群覆盖面瞬间扩容。如今,奈雪再次下探“骨折价”,击穿高端奶茶定价逻辑,非有意加剧价格内卷,而在于开启新一轮用户争夺战。一方面,茶饮赛道日新月异,锁住老用户就赢了大半。奈雪9块9活动选品仅涉及鲜奶茶品类,这个品类多采用鸭屎香、茉莉初雪、栀子绿茶等品牌经典茶底,低价让利对奈雪老用户而言是实打实的宠粉行为。作为头部茶饮,大规模、高忠诚度的老用户,是奈雪守住王者之位的坚实底牌。据艾媒咨询数据,乱斗的2023年,用户喜爱的茶饮品牌TOP2依旧是喜茶、奈雪,占比超50%,其次是蜜雪冰城。另一方面,低价是吸纳新用户尤其下沉市场用户的最强飓风。想要一张奈雪9块9优惠券,需要经过2个步骤:添加门店微信,加入社群。奈雪表示,这一动作便于后期各门店精细化运营。从线下端来看,低价活动不仅带动消费人数增长,且转化了不少价格敏感型新客。光国庆期间就吸纳150万会员。效果杠杠,喜茶跟进。近期,“9元喝喜茶”已经成多家喜茶新店开业的常规玩法。新茶饮圈的9元时代,就这么匆匆忙忙开始了。背后是,赛道的增长动力从产品驱动“回归”价格驱动。当消费者的阈值不断被花式营销拉高,价格战反倒成了最“朴素”的商战,毕竟没有卖不出去的产品,只有不够香的价格。

2、抢东方树叶生意,奈雪瓶装茶成大众“口粮”

近年,奈雪不断寻找“第二战场”,挺进创投圈,投资触角从茶饮、咖啡伸到烘焙,近日还对本土汉堡品牌沙朗阿甘投下千万元天使轮;跨界书店、酒屋等领域,探索“茶饮+”模式。花活不断,但水花不大。直到今夏,当东方树叶、三得利乌龙茶重新翻红,奈雪布局数年的瓶装饮料才开始进入主流话题圈。2020年布局瓶装茶以来,奈雪顺风顺水,一度在口味上“碾压”喜茶。有网友总结出一条“喝茶定律”:喝奶茶,喜茶盲选不出错;喝瓶装茶,奈雪才是我的正缘。●图源:奈雪的茶官博短短三年,奈雪已将瓶装茶上升为与现制茶饮、烘焙并肩的三大业务板块。2023年上半年,奈雪瓶装茶卖出1.6亿元,同比提升6%。由于卖得太好,还被奈雪从“其他部分”板块中拎出来单独呈现。作为“后进生”,奈雪能够在激战的瓶装茶江湖讲出故事,主要源于三方面的努力——

洞察大众口味,将茶饮门店的爆品,“移花接木”到瓶装饮;

押注健康饮料,创新使用罗汉果汁代替蔗糖,打造无糖/低糖茶;

加码渠道能力,全面覆盖便利店、大型商超、及各零售端的场景。

另值一提的是,在业务布局矩阵中,瓶装饮料是奈雪的茶向下求增量的探路之举,但意外带动着整个赛道向上卷品质。低糖/无糖瓶装茶市场,“混账”数年,爆发式增长发生在2018年,价格带从2元、3元进化迭代到5元、8元,其中跨界茶饮品牌们功不可没。相较传统饮品品牌、新式饮品品牌,它们在品质迭代、产品创新、营销花活上有天然优势。

3、走“全网最难加盟路线”,幸有接地气乐乐茶补位

首开新茶饮9块9先河,瓶装无糖茶化身大众口粮,奈雪一路下探。不仅要征服都市白领,亦想撬动更多的小镇青年。据最新中报,奈雪三四线及以下城市门店经营利润率达到21.7%,超过全部门店平均水平(20.1%)。在这些直营门店少有触及的区域,开放加盟是提升市占率的有效招式。今年7月,奈雪正式推出“合伙人计划”,加盟费高达90万起,对合伙人有“学历情结”,并要求其每天不低于6小时全职经营,且对加盟店面积要求限定在90-170㎡,做到和直营“零差别”。走“全网最难加盟路线”,沉向三四线的奈雪,未能彻底甩掉“偶像包袱”。此般硬气,或有乐乐茶的战略互补做支撑。相较于对资金、经验,及商业资源要求严苛的奈雪,喊话要做“加盟商的大姨”的乐乐茶接地气得多,“坚定地走普适性更强的路线”。具体来看,乐乐茶主张“轻快智潮”加盟策略,即“轻投资、快回报、智能化系统建设、潮流时尚”,强调快乐合伙;店型灵活,主打“0.5倍乐乐茶+1.5倍其他茶”模式(门店面积范围:乐乐茶门店的一半,其他茶饮品牌门店的1.5倍)。开放加盟三四个月,签约门店数大跃升,预计年底总开业门店数将翻3倍。●图源:乐乐茶官博高端+接地气,“奈雪+乐乐茶”构筑的加盟体系,若配合得当,确可与喜茶争锋。一方面,“平易近人版”乐乐茶,冲锋向前,拉齐奈雪慢加盟节奏;另一方面,“高大上”奈雪错位竞争,以大店满足小镇青年对“第三空间”的梦幻体验。02乐乐茶“真变了”之于第一金主奈雪,乐乐茶扮演的辅助角色,当然不限于向下要规模,还有向上的创意加持。经历过爆品力不足、资本力跟不上、过早扩张等硬伤,全面退守华东的乐乐茶,把自己活成了“上海特产”,且敢在出圈爆品上喊话喜茶。注入新能量的它,确实变了,变得更鲜明了。

1、修炼产品内功,化身“上海特产”

乐乐茶起家上海,直营店根据地安在江浙沪。在悬崖边走了一遭后,收起了全国化步伐,集中力量扎根大本营。目前,上海市场门店渗透率已近30%,华东地区门店占比达到80%,一定程度补位了奈雪在魔都丢掉的势能。在“上海婶子”沪上阿姨席卷魔都的这几年,乐乐茶势头不减,被载入民间非正式《上海新世纪特产名录》,坊间乐称“阿拉都只喝乐乐茶的”。●图源:小红书魔都,向来是是茶饮混战的最大修罗场。乐乐茶成为魔都人民念念不忘的白月光,有本土情怀加持,但最终拼的还是产品进化内功。茶饮产品,2大改变其一,全面降糖,降幅在10%-25%,梳理好喝三维度“果味更浓、果肉更多、甜度更低”。看起来普通,但每一个都很精准:果味更浓,会一口惊艳;果肉更多,价值感更强,甜度低,则更健康。此前乐乐茶撤离华南时,有广州网友评价“齁甜”。●图源:乐乐茶官博其二,减少原料种类,变身“上新劳模”。几乎周周上新,同时针对原料数量做减法以降低成本负担,“我们的产品sku多(高出行业约30%),消费者选择更丰富,但在运营上提升原料的复用率,控制原料的数量(低于行业约15%)。”烘焙产品,强化“欧包天花板”地位当下,奈雪的烘焙产品营收、占比双双下滑。而凭“脏脏茶+脏脏包”封神出道的乐乐茶,依旧是欧包赛道里天花板级的玩家,粉丝赐名“包青天”。●图源:小红书社交平台上,乐乐茶欧包自来水无数,“咸蛋黄芋泥流沙吐司,一口咸香满足;生牛乳枕头吐司,满满椰蓉;爆浆松露巧克力包,炸鲜奶让层次瞬间丰富......”今年,乐乐茶携手朱光玉火锅、粒上皇,上线了火锅包系列和栗子酥香软包系列,坐实“欧包天花板地位”。

2、自成“出圈方法论”,比脑洞创意不输喜茶

“潮”,乐乐茶最为突出的差异标签。出其不意的跨界联名,创意大胆的包装设计,年轻的它会social、懂玩梗、网感强。近年来,乐乐茶有意加固“创意茶饮”形象,深谙不出圈即出局之理。押注“秀包文学”,把奶茶袋卷成通勤包实用主义“暴打”消费主义之下,“茶饮通勤包”席卷小红书。据公开媒体总结,小红书排名前五、风评较好的奶茶“通勤包”中,乐乐茶盖过奈雪风头,凭着耐脏材质、保温里层、潮流设计、超大容量拿下桂冠,被称为打工人天选通勤伴侣。●图源:乐乐茶官博“25岁全款拿下一只LELECHA 2022FW蒙德里安印花款,谢谢我的Sales帮忙配货。”在年轻人的欢乐玩梗下,销售和宣传都被无形带动,这自然成了品牌的胜利。洞察年轻人情绪,做联名做成“互联网嘴替”相比喜茶 Fendi、瑞幸 茅台这类捆绑大佬击破圈层的硬核营销,乐乐茶更擅长“小而精”营销,花小钱办大事,“情绪营销”屡试不爽。今年3月,乐乐茶以虚拟形式“聘请”了天线宝宝成为“打工宝宝”,成天高喊着“还是个宝宝”的年轻人一边大呼丧心病狂一边激情下单。该系列活动推出的“宝宝奶昔”、“宝宝烤面包”等联名产品,发布当周销售量就冲上了乐乐茶TOP2。7月,乐乐茶上新“一拳打爆”系列,配上”我乐意,少管!“文案。精准洞察“年轻人哪有不疯的”社会情绪,演出了当代打工人的精神状态,成了互联网嘴替,全网曝光过亿。●图源:乐乐茶官博至此,回看“奈雪+乐乐茶” VS 喜茶这场二打一的PK赛,孰胜孰负定言过早。毕竟,一个接地气的奈雪,一个精致范的乐乐茶,变化之间,单打已足具想象空间,遑论合体之后。接下来,故事的后续,要看喜茶如何出招了。

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