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盒马疯狂降价,买了会员的我成了大冤种 | leyu乐鱼体育APP官方入口

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  • 发布时间:2023-11-02

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文:王潇

来源:每日人物(ID:meirirenwu)

01骨折价拿起剪刀,盒马员工张丽咔嚓几刀,手中的橙色卡片就被她剪了一个洞。距离盒马全面降价已过去三天,但一切仍显得有些忙乱。10月16日,在北京国贸CBD的一家盒马鲜生门店内,用来宣传的物料仍在制作中——尤其是每个价签上的橙色宣传卡,还没准备齐全。店内服务台的长桌上,一大把橙色宣传卡堆得像小山,张丽和几名同事如今的工作,就是给这些卡片挖孔,像剪窗花一样,把标注着“线下专享价”字样的价签凸显出来。橙色宣传卡上,用加粗的字体写着盒马本次活动内容——“天天低价,件件爆款。”▲“天天低价,件件爆款”宣传语。图 / 每日人物

这一切都在说明,盒马与之前有些不一样了。这种不一样,从盒马鲜生创始人兼CEO侯毅的朋友圈里也可以看出来,他转发了10月13日盒马官方微信号的《请你逛一种很便宜的盒马》,并写到:“盒马首创线上线下不同价,因为线上有很高的配送成本,线下成本低,所以线下的价格比线上低才是合理的,所以盒马所有的标品线下价都直降20%以上,欢迎到门店选购。”这段话中,除了“直降20%以上”的降价之外,另一个关键词则是“线下”。

▲盒马CEO侯毅朋友圈。图 / 网络

线下的盒马,确实发生了直观的变化。在国贸的盒马鲜生里,原本的盒马蓝色,如今变成了鲜艳的橙色,摆在门口近几个月的“移山价”告示牌也被撤走,取而代之的是“天天低价,件件爆款”。肉眼可见,在如今的盒马中,可以看到一种折扣的泛滥,这种泛滥甚至让人觉得有些混乱。比如,在打折价签牌上,既有“钻石会员门店88折”,又有曾经的“移山价款款好货”,如今又出现了“线下专享价”,还有的则标注着“每日限享十件”。种种迹象都表明盒马正处在一个剧烈的转型阶段。北京三年的盒马老用户苏西直言:“这折打得乱七八糟,有的还互相不叠加,真的晕了。”盒马素来以会搞花样著称。自打2016年1月第一家盒马鲜生问世以来,盒马曾经推出的业态多达十种左右,包括盒马MINI、盒马小站、盒马邻里等等。但如今,经过淘汰,主要留存三种业态:盒马鲜生、盒马X会员店、盒马奥莱,分别对应不同的客户群体。而某种意义上,如今的全面折扣,更像是盒马全面的“奥莱化”。02怎么个打折法?由此可见,盒马这次全面打折,并不是一次简单的全面降价活动,而是意味着一次战略大转型。在这个背景下,搞清楚盒马具体的打折逻辑,就相当有必要。按照盒马官方所公布,全面打折是从10月13日开始,“5000余款盒马鲜生门店的优选商品开始降价,实惠的价格天天都有,且长期有效”——是在门店里,而非线上。

▲如今准备走爆款低价路线的盒马。图 / 每日人物

10月16日,经过每日人物实地探访,具体到盒马线下店内,目前商品销售主要由三部分构成。第一部分,一些爆款热销商品出现了打折。盒马会在显眼的地方,堆放单一的热门商品。这一天,在调料区货架外,集中摆放的商品,从左到右依次是海天特级金标生抽、梅林午餐肉罐头、老干妈。而这三件商品的折后价,海天特级金标生抽是7.6元,梅林午餐肉14.9元,老干妈9.5元。以梅林午餐肉罐头340g为例,京东自营上购买是17.6元,盒马线下店的折后价,比京东自营还便宜了2.7元。第二部分,打折的是一些少见品牌,这些大都摆在深处的货架上,跟不打折的商品混合在一起。比如一款包装显示韩国字样的草莓牛奶,打折前6瓶是36.8元,现在的线下专享价是26.9元。几乎是之前的7折左右。有这样打折力度的商品很多,品类包括零食、红酒、饮料等等。这一力度也远远超过盒马会员享受的88折。第三部分,则是依然延续之前价格的商品。这包括日日鲜、活海鲜等等。比如,三个月前,活鲈鱼是21元左右一条,现在的活鲈鱼依旧是21元左右一条,价格几乎没有变化。这也包括一些有机猪肉,有机蔬菜、日日鲜等菜品。这些品类的价签上,几乎没有“线下专享价”字样。一名盒马工作人员说,“因为活鲜的成本本身就高,很难打折”。

▲在此次打折中,有机猪肉价格没有变化。图 / 每日人物

但每日人物跑了多家盒马发现,店员对于这个活动会持续多久,说辞大多含糊不清。国贸的盒马员工说的是“不知道会开多久”,而另一家盒马X会员店的员工说的是:“目前的通知是档期活动,会截至十月底,未来会不会延期还未可知。”可见,盒马线下店员工的话比较含糊,与官方微信号上所公布的“长期有效”互相矛盾。03委屈的盒马会员在这个全面打折活动中,影响最深的,可能就是之前花了钱的盒马会员们了。走上硬折扣之路的盒马,正在变得越来越不像曾经的盒马。在门店里循环回响的宣传语后,缀着一句“不再叠加其他促销活动和会员权益”。刚办完几百块钱一年会员的方毅听后,满脑袋疑惑:“会员折扣价算下来,竟然还没有线下专享价便宜。那办这个会员还有什么意义?”

▲会员权益不叠加。图 / 每日人物

盒马也确实在有意减少会员的宣传力度。在盒马工作了两年多的林生几个月前就发现,原本一直推广宣传的盒马会员,公司好像很少再推了。得知“天天低价”的促销活动后,才想明白,会员这项业务已经被弱化了,“要想办也能办,但几乎已经没再推了”。方毅气冲冲地找服务台理论,发现对比下来,自己真正有用的会员权益“只剩下了线上免费配送和线下满9.9元送的小商品”,但这些几乎可以忽略不计的权益又确实享受了,所以这个卡退不了,“刚办完卡的自己成了大冤种”。在盒马服务台前,方毅想退掉会员费,对方表示,不能退。盒马官方客服称,会员卡一经售出即不支持退款。

▲盒马官方客服回应。图 / 截图

如此看来,如果盒马真的转向硬折扣店模式,会员体系也将一点点淡出江湖。2020年,盒马推出会员店,彼时侯毅希望借此和Costco、山姆这些国际零售巨头“同场竞技”。凭借着会员店业态,盒马在曾经的宣传中,称自己完善了自己的商品力,推出自有品牌打法,优化了供应链体系,更重要的是,筛选出了中产阶级的小部分客群。而如果会员体系真的淡出江湖,意味着盒马将从筛选出的小部分客群,慢慢回归全客群。除了会员体系,硬折扣店的实施还意味着SKU(最小库存单位)的大幅减少。林生说,那些打折力度大的销量不高的商品会被慢慢淘汰掉,剩下那些卖得好的爆品走薄利多销的路。据观察者网的报道,盒马成品部目前约有5000-6000个SKU,变革后将淘汰3500个左右。此次变革共计将减少3000 款SKU,总体的SKU控制在5000个左右。一直以来,盒马走的都是多SKU路线,这也意味着消费者除了爆款外,还有更丰富的选择。而硬折扣转型后,消费者的选择面将在一定程度收窄。似乎曾经用来定义盒马的特征正在消失,盒马在不断去盒马化。

▲奈雪的茶出的瓶装茶饮从6.9元,降到了3.9元,接近5折。图 / 每日人物

03盒马是在闹哪样?对于盒马来说,走向硬折扣,其实早有预兆。折扣店是盒马长期的经营模式。2021年10月,盒马开出第一家“奥莱店”,推行临期打折售卖的软折扣模式,主攻下沉市场。到了2022年,盒马开始明确发力折扣模式,奥莱店走向硬折扣业态。盒马奥莱也被视为盒马真正跑通的一种业态。

▲2023年8月12日,上海一家盒马奥莱人气爆棚,消费者络绎不绝。图 / 视觉中国

今年九月,侯毅曾表示,“差不多两周前,我们正式启动了整个组织变革。组织变革的核心是盒马鲜生全面转型折扣店模式。”这次的“天天低价”更像是盒马长期经营模式的落实与实现。盒马一直以来都有垂直化供应链建设的动作。对于海外商品的供应,盒马越过供应商,直接从原产地进口产品。以车厘子为例,2020年,盒马与两家智利企业首次达成了产地直采的合作模式。在本土,盒马也搭建了无中间商的垂直供应链体系。截至今年5月,盒马已经在全国建设了185个盒马村,为全国三百多家盒马鲜生商超进行供货。除了供应链建设,几乎所有的硬折扣店,最终都会走向自有品牌之路,而盒马早已开始布局。早在2018年,盒马就提出了3年自有品牌50%以上的目标,如今目标更是直接被拉到70%。盒马自有品牌众多,生鲜产品有日日鲜、盒马有机;预制菜有盒马工坊,养生产品有“盒补补”。据2022年10月盒马公布的数据,自有品牌的销售额占比达到了35%左右,已经与山姆基本持平。在经济周期下行与上市的双重压力下,硬折扣模式成了最好的破局之路。事实上,走向硬折扣的零售不止盒马一家。传统商超永辉超市也开起了“正品折扣店”,加入价格战,截至 8 月初,永辉首批规划的近 300 家待调优门店(增设正品折扣店),已完成近 70%,部分焕新门店的二季度客流量环比增加了近 10%。从理论上看,盒马跑通硬折扣的飞轮似乎都已具备。低毛利、高周转与大规模是硬折扣跑通的三大要素,前两者盒马都以通过优化供应链的方式解决了。在规模方面,盒马也不断发力,今年9月迎来全国开店潮,平均每天开出一家新店,预计今年10月,盒马门店数量将突破350家。但实际上,盒马的硬折扣依然面临问题。最重要的难题是盈利。一般而言,硬折扣店需要达到一定的毛利水平,而同时满足规模性、持续盈利和不牺牲用户体验是非常困难的。至少从折扣价格对比来看,盒马已经要丢掉一部分会员的用户体验了。除此以外,在这场“价格战”的硝烟中,不存在真正低价一说。最终的局面则可能指向“低价了,但没有真的低价”的卡在中间的尴尬状态,从用户的角度来看就是,商家做了很多,但众口难调。这确实是艰难的一步,毕竟价格一旦降下来,就没办法回头了。(文中受访者为化名)

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