客服电话:400-656-9088

“新中式”这艘船,餐饮人还能继续上吗? | leyu乐鱼体育APP官方入口

  • 来源:leyu乐鱼体育APP官方入口
  • 发布时间:2023-11-05

leyu乐鱼体育APP官方入口-

文:苏苏

来源:餐饮O2O(ID:coffeeO2O)

曾几何时,新中式一度是餐饮赛道的“风口热词”,从烘焙、面馆、茶饮再到后来的咖啡、汉堡、轻食,餐饮品类,但凡加上“新中式”外衣,就等于重构了品类,成为品类创新后的新物种,备受资本与消费者青睐。

但这几年随着新中式+餐饮的泛滥,再加上“新中式烘焙哑火”、“第一批新中式馒头店倒闭!”、“新中式茶馆开始倒闭!”等负面新闻不断出现,不可避免的让整个“新中式”概念都蒙上阴霾,甚至有人将新中式对等于割韭菜。新中式真的是割韭菜吗?新中式餐饮正确打开方式是什么?本文餐饮O2O将通过回顾茶颜悦色走红历程,从经典的人、货、场三个维度,拆解这位“顶流新中式茶饮明星”出圈秘籍,揭秘新中式餐饮成功路径。01货:产品为品牌之骨

坚守产品为本

电商讲究“人货场”逻辑,餐饮赛道其实也不例外。但不管是在电商赛道还是餐饮赛道,人货场中货即产品都是根本。对货的坚持是产品思维的体现,也是餐饮赛道中坚守产品为本的体现。正所谓,短期网红可以靠营销,长期长红必须靠产品。只有做好产品才能吸引消费者复购,品牌才能真正长久的存活。而大部分新中式餐饮的失败,正是在货这一环节的缺失。

产品同质化严重的新中式烘焙

当下大部分所谓新中式餐饮,都只是将新中式当成一个品类升级重构的符号,一个营销上能够将产品卖出高价的流量噱头,产品无创意,陷入同质化困局。同样是新中式餐饮,作为新中式烘焙头部的虎头局“虎头蛇尾”,新中式茶饮的茶颜悦色却势能依然强劲,区别就在产品创新与研发差异上。差异化的产品爆款+平价的定价策略,方才造就了今天依然长红的茶颜悦色。1、坚持差异化特色,做新中式鲜茶饮“撞上新中式风口纯属巧合,品牌刚创立的时候,市面上都是一些非常不错的台式、港式奶茶,风格是比较可爱的,当时我们就想说能不能做点不一样的、差异化的、中国化的东西,这才有了茶颜悦色这个品牌。”茶颜悦色品牌相关人员说道。但很显然,压中新中式文化这张牌,只是茶颜悦色成功的第一步。如何将新中式文化与新茶饮产品结合起来,才是最关键的核心。

为了达到这个目的,茶颜悦色提出了“中茶西做”理念,在西式做法中融入中国传统茶叶,直接在产品上与喜茶等形成了区隔。

在很长一段时间内,茶颜悦色产品都别具特色。比如,幽兰拿铁,茶颜悦色菜单中当之无愧C位,进口红茶加上动物淡奶油再加碧根果碎,口感独特,成为很多消费者对茶颜悦色的独特记忆。

除此之外,声声乌龙、筝筝纸鸢等均为品牌独创爆款。

茶颜悦色产品系列

不止茶颜悦色这个品牌,后续的鸳央咖啡,古德墨柠,小神闲茶馆,茶颜悦色都是坚持同样的“产品差异化策略”,通过中式文化与西式文化的融合式创新,先在产品层面打造差异化区隔,以此避开品类的同质化冲击。不要让新中式这个概念只停留在噱头上,而是应该将其刻在产品上,深入挖掘当下餐饮与传统餐饮的不同,将当下技艺融合中式文化做出产品的差异化,这才是做新中式餐饮最核心的关键。

新中式餐饮依然是餐饮,最终还是要回归产品主义。2、平价定价策略,不当新中式刺客“贵”是当下新中式餐饮被人诟病的另一大问题。比如新中式馒头,从馒头进化到新中式馒头,曾经1元、2元一个的馒头快速攀升到8元、10元,身价直接翻了好几番;新中式烘焙也不例外,曾经随手可买的点心,经历一番新中式升级之后,客单价动辄30-40元,很难让人产生好感。

价格刺客新中式馒头

相比而言,茶颜悦色显然避开了这个“高端定价”陷阱,在喜茶、奈雪的茶动辄30元左右的时候,直接将产品定位在10-20元这个客群最广的价格带,避开了当时势头最猛的喜茶、奈雪们,直接与书亦烧仙草、茶百道等同价位腰部品牌竞争。

正如吕良所言,“茶颜想做的从来不是什么逼格高的东西。”在餐饮O2O看来,这句话可适用于当下所有新中式餐饮,新中式是中国文化内核,是我们文化的积淀与自信的象征。因此,新中式餐饮应该根植大众客群,而不是成为价格刺客让人高攀不起。02场:扎根中国文化

不断凝聚品牌文化血肉

在新中式餐饮赛道,场景融合中式文化元素几乎属于基本操作。特别是近年,无论是新中式咖啡,新中式茶饮,还是新中式小酒馆、新中式馒头等,都喜欢融合水墨画、书法、灯笼等元素,从而营造出古色古香的场景氛围感,既好看又出片。

苏州一家新中式茶馆

这并没有错,在餐饮O2O看来,这些新中式之所以容易倒闭,弊端依然是同质化,产品的同质化之外,还有场景的同质化。特别是在新中式烘焙上,随着墨茉点心局与虎头局的崛起,随后各地涌现出一堆点心局,配色上也是红蓝各类撞色国潮风,导致消费者的新鲜感快速下降。所以,新中式餐饮在人货场中场这个层面,要做的不仅是扎根中国文化的场景创新,还必须学跳出“颜值、打卡”之类的束缚,以中国文化的广度和深度打开想象空间,持续不断的进行文化输出,让品牌产品与文化真正融合为一体。在这一点上茶颜悦色也做得不错,它具体是怎么做的呢?在餐饮O2O看来,这些年茶颜悦色主要做了以下几步:第一步:场景、产品展示的国风化爆红之后的茶颜悦色,从logo到产品再到场景,都呈现出浓厚的国风特色。Logo是手持团扇的仕女,门店场景上,除了标准店之外,还有概念店、外卖店、新零售店等,全部融入新中式文化元素,借鉴传统,内涵隽永。

产品命名的古风化更是茶颜悦色的一大特色。幽兰拿铁”、“烟火易冷”、“声声乌龙”,产品命名文案上直接引入中国诗词,读起来即有特色又意境美好。包装上更是登峰造极,直接购买了《千里江山图》等名画运用版权,让每款产品都成为水墨画卷。

除此之外,茶颜悦色还开发了各种文创类产品,如调香茶、茶杯、雨伞、挎包、衬衫、手机贴、明信片、笔记本、文化徽章等等各类周边,它们与传统文化的嫁接都相当惊艳。

后面这些文创产品,更是成为了茶颜悦色营收的重要组成部分。2、持续挖掘,更新文化内容第一步是大部分新中式餐饮都会做的,茶颜悦色只是将其做得更细,更透。真正将茶颜悦色与其他新中式餐饮区隔开来的,是品牌持续做的第二步。

即对中国文化极尽所能挖掘,持续输出文化内容,不断夯实品牌文化属性。茶颜悦色的这种持续文化输出分为多个层面:1、不断打造文化主题店,如方寸间·桃花源主题店,截取中国人对桃花源美好的想象。别有洞天主题店,截取了中国禅意文化,堪比石雕博物馆;活字店”,截取了中国活字印刷文化。

2、每到一个地方便深入挖掘城市本土文进行融合,进行文化再创作,打造新茶颜。比如茶颜悦色去往张家界,就推出了张家界限定款“茶杯”,杯子上的印画都是张家界风景;“张家界顶有神仙”主题的明信片等。

茶颜悦色张家界主题茶杯

正是这种对中国传统文化与本地文化宝藏的不断挖掘,不断丰富品牌文化血肉,才造就了当下常看尝新的茶颜悦色。

而持续的文化输出不断沉淀成为茶颜悦色的品牌资产,它已不再局限于奶茶这个品类,成为了餐饮赛道的新中式文化IP。“起于颜值,兴于细节,久于文化。”文化才是新中式餐饮最核心的力量,也是新中式餐饮区别于其他餐饮,能够被大众认可的最底层逻辑。新中式餐饮品牌们想要打好“新中式”这张牌,需要持续不断在文化上凝聚与沉淀内容。03人:有温度IP人设

赋予品牌灵魂

当然,文化光有形象还是不够的,要想真正让文化与消费者联系起来,还要靠独一无二的IP链接,或者以有温度的服务展现。

如果说,产品是品牌的骨,文化是品牌血肉,那么IP人设则是品牌灵魂。新中式品牌的“灵魂”很重要,毕竟形象可以复制,灵魂却很难被模仿。当下新中式餐饮之所以如此容易同质化,正是因为很多品牌新中式的新都只停留在表层文化与形象层面,旧瓶装新酒,难以让消费者感受到温度,无法共鸣。在这一点上,茶颜悦色又是如何做的呢?餐饮O2O总结了以下几点:1、以“家人化”人设,拉进消费者距离这种ip的家人化体现在多个层面,比如官宣的品牌公众号。别的品牌公众号都是新产品的推介等内容,茶颜悦色直接将品牌公众号当成了朋友圈,时不时就发一些开心与烦恼与粉丝分享,唠唠嗑,评论区更是各种长篇“秀恩爱”故事。

茶颜悦色公众号发文

而且,茶颜悦色不是一时这样做,而是一直都在这样做。如今,当我们打开茶颜悦色的公众号推文的时候,还能看到同样记录心情与打趣般的内容,完全没有贯常品牌号的高冷与隔阂,阅读里面的文字仿佛在与邻里朋友对话,真诚而有趣。就连平常被不少人忽视的小票也被利用了起来,甚至延伸出了连续性故事。比如,面对茶颜观色品牌出现时,就写上,“等我们有钱了就去告山寨”。开始告品牌侵权时,就在小票上写,“我们现在已经赚了一点钱开始告他们了”,让顾客参与感十足。

侵权事件茶颜悦色前后小票变化

3、挖掘服务小细节,让顾客感受到品牌温度除了以上内容之外,茶颜悦色在服务层面的小心思也非常值得一提。比如为顾客提供“一杯鲜茶的永久求偿权”,如果顾客觉得喝到的作品口感不对、风味欠缺,都可以去到任意一家门店让我们的小伙伴免费重做一杯。

比如茶颜悦色每家门店还会配备“小药箱”,免费为顾客提供一些基础的药物。下雨天,门店备有方便顾客租借的“及时伞”以备不时之需,顾客可以将雨伞归还至其他门店等等。

甚至二十四节气,茶颜悦色还会特意为粉丝介绍相关食谱。

茶颜悦色贴心小药箱当然,并不是所有新中式餐饮都适合以上IP人设与服务设计。而事实上,在当下的餐饮赛道,大部分品牌要么是产品派,要么是营销派,真正能够在服务层面多下功夫且成功的案例并不多。毕竟,品牌IP人设的形成,需要时间不断的打磨与积累,真想真正做出别具一格的特色来并不易,也非一朝一夕之功。小结:以产品为骨,中国传统文化去铸就血肉,用特色人设赋予品牌灵魂,在餐饮O2O看来,这正是茶颜悦色在新中式茶饮赛道得以成功的核心关键,同时也是当下新中式餐饮品牌破除同质化困局,实现真正品类重构的通行路径。

只有这样创造出来的新中式餐饮,才是能够让消费者真正感受到中式文化的烂漫,才算真正成功的新中式,这个赛道才能真正充满无尽想象力,成为餐饮品牌创新、产品创新的新方向。

上一篇:奶茶和冰淇淋,必有一战 | leyu乐鱼体育APP官方入口

下一篇:淄博烧烤后,下一个风口会不会是川菜? | leyu乐鱼体育APP官方入口