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花式“整活”的中国餐饮巨头海底捞,这次要从茶饮下手了? | leyu乐鱼体育APP官方入口

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  • 发布时间:2023-11-05

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文:Mate

来源:黑马营销(ID:heimayingxiao1)

最近几个月,海底捞的存在感着实有些高。

演唱会门口开大巴车接客、推出洗发服务、在夜市做起摆摊生意,还把火锅开在了户外露营区里,“花式整活”的火锅巨头海底捞正全力吸引消费者目光。这个秋天,海底捞的花式“整活”仍在继续——新品黑黑茶的“黑黑”口号、“黑黑”配乐等“魔性”元素一起,又一次“登陆”了年轻人们的小红书主页和朋友圈。

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在内卷激烈的茶饮赛道海底捞是如何打造差异化产品力的?“我的命是奶茶给的”,对当代年轻人来说,新茶饮成为“顶流”毫不意外。洞察到很多消费者在吃火锅时已经不满足于火锅店提供的基础饮品,而是会去专门买奶茶的需求,海底捞从2021年就开始了茶饮探索,先后推出多款特色茶饮,其中夏日抹茶生椰、青柚茶等产品广受欢迎,开始成为“奶茶专业选手”。

9月15日,海底捞上新“首发黑黑茶”三款新饮品,很快,黑黑茶出现在小红书上海底捞相关分享中,成为又一个新爆款。

要知道,当前新式茶饮品牌浩如烟海,新产品更是层出不穷,当火锅品牌投入到新茶饮的“内卷”红海,海底捞是怎么打造出差异化的产品,构筑消费者的“记忆锚点”的?

1.锚定“色彩”差异化,强化产品核心“关键词”著名的色彩营销理论提到:在短短的0.67秒里,消费者就会产生对产品样貌的第一印象;而在这其中,色彩的作用占到67%。色彩,成为沟通消费者的有力突破口。

“黑”在茶饮界并非是一个常规的颜色,却正是强化消费者记忆点的突破口。不同于此前出圈的果饮产品,海底捞此次找到了一款独家首发的新型茶底“青柑黑流兽低咖黑茶”,基于茶底产品亮点、茶汤颜色等特点以及用户社交语言,提炼出“黑黑茶”这一名称,进一步强化了“黑”这一反差感,强化产品的“黑黑”属性,给消费者留下深刻的印象。

除了“黑黑茶”这一名称,视觉上面,产品贯彻黑色系主题,杯子、周边以及杯套上的口号“超级解腻的黑黑”都与黑相关,对颜色的特殊强调进一步强化了产品的核心关键词,让它在一众茶饮中建立了独特性。

2.锚定“功效”差异化,适应火锅新场景除了颜色上的黑,让“黑黑茶”在一众茶饮中脱颖而出的,是其精准研判火锅场景用户需求所进行的针对性产品研发。清爽解腻的口感+健康低咖轻负担等特性,建立起了产品上足够的差异性。

在千瓜推出的《2023年上半年美食饮品行业数据洞察报告(小红书平台)》中就显示,新一代消费者更关注“健康饮食”,定制健康和个性化营养成为热门关键词。

“黑黑茶”的产品主打卖点之一就是“健康”。其所用茶叶富含冠突散囊菌可帮助改善肠道健康。与此同时,定向脱咖工艺,实现茶底咖啡因含量<0.6%,大大降低了喝茶对顾客睡眠的影响。

黑黑茶回味柑香、清爽解腻的口感,完美贴合火锅场景,低咖设计还让怕睡不好、此前不是奶茶受众群体的消费者都乐于尝试,拓展着消费边界。

02会“玩梗”的海底捞是如何“四两拨千斤”地撬动新品传播的?比起常规的新品营销,海底捞可以称得上是“筹谋落子,据点做势”,成功用“玩梗”在消费者心中强化“黑黑”符号,打造“黑黑”心智,在社交平台上掀起了一股黑黑风潮。

作为营销上的“老手”,海底捞这套营销“组合拳”非常值得我们去深扒和借鉴:

1.多维玩梗“黑黑”元素,构筑“黑黑”印象,建立传播锚点。“黑”是本次海底捞找到的“破圈”关键词,而针对这一最强特征,海底捞对其进行了持续的强化。不仅在产品上和视觉上全力贯穿“黑”这个卖点,海底捞更是把“黑黑”元素贯穿到了产品包装、点单、上菜、外带等各个方面,全力强化“黑黑”属性。门店店员佩戴“黑黑”墨镜,搭配上茶独特的“超解腻的,黑黑”口号,店内循环的魔性洗脑“黑黑”歌,用“黑黑”元素的堆叠,不断强化消费者产品印象,构筑营销的传播锚点。更别提洗脑的“黑黑”MV了,在吃火锅后满头大汗的场景中,一位海底捞服务员拿着黑黑茶出现,用一个“魔性”的嘿嘿一笑开始,抓人的旋律+万花筒式的关键词切换,开启了一段让人脑内循环10000遍的“黑黑”MV。看完唯一的感受是:根本忘不掉,睡觉前脑中还循环播放“黑黑、黑黑”。“含有益菌、低咖啡因“等关键词也随着黑绿底的魔性弹幕刻在脑海里,“洗脑”效果一流!我们甚至观察到,有小红书网友为了MV中魔性的“黑黑舞”,专门去海底捞门店翻跳。

与此同时,穿着黑色太极服,让Hiphop、Popping、jazz和breaking四大舞种轮番碰撞“太极”,在广州6大门店店铺和户外广场,海底捞就创造了一场别开生面的快闪活动。太极和黑黑舞的混搭,成功引爆用户的好奇,唤起用户的“打卡”欲望,从而为海底捞新品的超强“网感”奠定了基础。

2.花式玩转互动玩法,撬动事件传播,构筑社交突破口。不仅全力为消费者创造“黑黑”记忆锚点,海底捞还依托特色的服务和场景互动玩法,策划了一场精彩的互动营销,达成品牌与目标受众的双向奔赴。

趣味互动贯穿于消费者喝茶的每一个环节——消费者下单2杯黑黑茶后,对店员说出暗号“黑黑”能领取到周边“黑黑”墨镜和趣味贴纸;黑黑茶的外包装上还有独特的“抽签”玩法-“黑黑炸毛”,不仅有趣好玩还能赢再来一杯,让消费者的每一个茶饮过程都充满惊喜。和消费者玩在一起,为消费者创造惊喜感,海底捞的一系列互动方式,不仅强化了产品的“记忆锚点”,也激发了消费者的分享欲,使得黑黑茶进一步破圈。

一系列互动活动不仅吸引线上用户自发玩梗分享,也促使媒体及用户在微博平台进行讨论,随着黑黑茶的自然发酵,微博形成的自发话题#海底捞怎么改说黑黑了#最终浏览量高达1.4亿,吸引了7.1万用户互动,海底捞“黑黑”实现“病毒式”扩散。3.魔性内容吸引创意二创,击穿传播壁垒,辐射核心人群。随着海底捞“黑黑”符号热度的增强,以及魔性“黑黑歌”“黑黑舞”的洗脑,产品也吸引到更多网友自发玩梗二创,从自学黑黑舞、到出黑黑茶同款二创妆容,再到“带着黑面膜去喝黑黑茶”等有趣的内容,这些来自于各行各业、覆盖多面人群的“黑黑”二创,进一步击穿了传播壁垒,强化“黑黑”记忆锚点,圈粉更多年轻人。

4.充分整合社交媒介,完善品销联动,引爆销售转化。新营销时代,渠道拥有着至关重要的流量影响力,也成为线上流量的有效沉淀方式。不放过这波“黑黑”热,海底捞有效整合其抖音、微博、小红书、社群、团购等线上矩阵资源和获客媒介,通过支付宝发放的10万杯免费券助推消费者“尝鲜”,并在抖音和美团上线了单品团购券,在社群中发放尝鲜特价秒杀,用实打实的优惠进一步吸引消费者打卡尝鲜,实现销售转化。可以说,海底捞的这波营销组合拳,既有吸引大众眼光的品牌事件,也有内容的情感沟通,通过创意化的方式实现种草,以优惠助推消费者“拔草”,以消费者的二创进一步促进产品声量的发酵,形成了新品营销的传播闭环。

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花式和年轻人“玩”在一起这波新品营销的“内核”是创新魔性的黑黑茶所关联的“会玩”“整活”等形容海底捞的新关键词背后,传递出海底捞不断创新的自驱力,并正在消费者心中持续加深“创新”这一品牌印象。海底捞的这一“隐藏密码”,也许更值得行业借鉴。

为何看似简单的“黑黑”能够斩获用户收获好评,也正在于此。稳定输出的创意,“黑黑”形成了消费者社交的“符号标签”。海底捞品牌精准洞察了新世代消费者兴趣和消费习惯,发挥各大社交平台的内容阵地最大价值,通过创意有趣的多维内容布局,精准触达兴趣人群,并用团购和秒杀等福利和线上线下全域联动打造了全方位的“黑黑”阵地,进而掀起黑黑热潮,于生意场上打通“人、货、场”三要素,最终实现品效合一。

这一年,在营销上的“花式整活”成为海底捞的又一大特色,3月的320过生日、6月的儿童节…海底捞不仅在一些重要的时间节点进行主题活动,还推出“冰封玫瑰”,“下楼”摆夜市,演唱会拉客等一系列服务侧的创新,让海底捞不仅活跃在热搜榜上成功“出圈”,也让海底捞成功借势东风“圈”足一波忠粉。这股风潮,也为海底捞的新品营销攒足了经验。

从“生日歌”,到“洗头”,到“演唱会拉客”,再到“黑黑”,与海底捞相关的流行符号正越来越多,并且在持续延展、丰富、迭代,一系列符号,深入到消费者生活场景的方方面面,进一步加强与年轻人的交流并建立品牌自身的特色,让海底捞与消费者走得更近。

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