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瑞幸的「海盗」生存法则 | leyu乐鱼体育APP官方入口

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  • 发布时间:2023-11-07

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文:李欢

来源:新莓daybreak(ID:new-daybreak)

一个奇怪的现象发生在瑞幸身上。

当与茅台联名的「酱香拿铁」占据各个社交平台,瑞幸轻而易举又打造出一个爆款。而且据说这个合作是茅台主动发起的,被国民殿堂级白酒王牌加持,瑞幸品牌的段位瞬间也被拉升。但同时我们也听到其他声音:谨慎消费的背景下,对于每天借助咖啡提升的打工人,瑞幸越来越成为首选。敏感的人们发现,酷暑过去,9块9一杯的咖啡轻易买不到,18元、24元这样的价格太不友好。

甚至一位公司创始人直言,除非商务约见去星巴克,自己平时喝一杯就是瑞幸,还要格外注意别漏掉优惠券。这可能是大多数人的心声。

一边是与高端酱香联姻,一边是承接9块9消费降级,但集中在这个曾经备受争议的本土咖啡品牌身上,似乎毫无违和,逻辑自洽。因为瑞幸符合当前时代的消费需求。

爆品策略+流量池运营+低价策略,这也是瑞幸在国内门店数、利润率等维度比肩甚至超过星巴克的一个原因。

当然最重要的是,瑞幸作为一家零售企业,在移动互联网时代找到适合自己的生存法则——用户运营与门店运营的结合。这也是包括库迪、Manner等本土品牌用力效仿的地方。

如果从各项数据维度来看,瑞幸俨然是一家成功的零售商。只是增长动力是来自价格驱动和运营手段,还是品牌精神内涵?答案如果是前者,瑞幸被替代的可能性随时存在。答案也不太可能是后者,至少目前很难是。01频繁推送却不惹人讨厌? 生活在成都的晓晨,每天雷打不动一杯咖啡。

瑞幸咖啡逐渐成为她每天必备的「口粮」,她也很难说清楚原因是什么,好像就是慢慢形成一种习惯。一开始,她最爱的是大众都喜欢的生椰家族,现在,她爱上了纯黑咖小黑杯,尤其是耶加·Dirty和耶加雪菲·澳瑞白。

上班三年,在晓晨的印象中,瑞幸的门店一直都离她很近,搬了几次家,瑞幸要么在家楼下,要么在公司对面。总之,走路不到十分钟,总能买到一杯咖啡。「就像在我家楼下的早餐店买豆浆一样。」

值得一提的是,服务速度正是星巴克价值理念中很重要的内容。因为没有人愿意排队等着买拿铁,也不愿意为了咖啡多走几个街区,星巴克缩短顾客等待时间的方法就是开更多的门店。

除了广开门店,瑞幸还在教育用户自助点餐。小程序或者APP下单,到店扫码,就能带走咖啡,没有任何繁复沟通和漫长等待。即便你人在门店,也是要自己通过小程序点单。门店只是瑞幸用来履约的一个承载,做好咖啡,负责交付。

这可能会让人觉得瑞幸缺乏服务意识,却得到了一些年轻人的共鸣,他们觉得瑞幸是一家「社恐福利店」,不需要跟人多说一句话,就完成一次购买。

晓晨一开始并没有喝咖啡的习惯,她是在优惠券不断轰炸下,开始接触瑞幸。小程序、APP、小助手,折扣真的是哪里都有。

「我每天九点出门,早晨,瑞幸在微信服务通知里的优惠券九点半左右提醒我,每天都是这样子,不买感觉亏了。」晓晨告诉新莓daybreak,从6元一杯的瑞幸开始,她一直喝到现在固定16.8元一杯,涨价也没有影响到她的消费习惯。

优惠券推送是瑞幸做大用户流量池的不二法宝,也是刺激消费者复购的重要工具。这些操作主要是基于微信体系完成的,而且他们做到了精细化运营。

温度和天气是决定瑞幸产品推送的重要因素。一个自动化推行规则是,30度推冰咖,20度以下推暖咖。分区域、分用户群推送。

所以,北方天气转凉后,用户接收到的推送是丝绒拿铁类的暖咖。下雨天,因为到门店自提不方便,瑞幸鼓励大家拼单。因为晓晨留意过,分享券(购买多杯咖啡的优惠券)出现最多的时候就是下雨天,有时候还会免配送费。

瑞幸的营销部门十分关注每个城市每天的天气变化,建立了自动天气群,每天早上在固定时间推送每个城市的天气情况,哪些城市有天气异常就做特殊标识,以此提供是否向用户发放外卖券、优惠券的决策帮助。瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官杨飞说,自动化值守机器人在做这件事情。

除此之外,一天内不同时段也是不同的运营策略。咖啡从业人员的一个共识是,咖啡没有下午,只有早上和中午,基本3点钟以后峰值就会回落。所以,在合适的时间推送合适的产品非常重要。

如此高密度的推送,本身就是一种冒险。在信息爆炸的当下,被频繁打扰可能就是一种骚扰。匪夷所思的地方是, 微信所有的社群和福利小助手,晓晨都没有关闭和拉黑。

接近瑞幸的一位行业观察人士告诉新莓daybreak,截止去年8月,用户对企业微信的拉黑率只有千分之二到千分之三。而瑞幸现在连接了超过3000万用户。02留存解决生存? 2020年4月,瑞幸财务事件爆发,公司内部亟需商业模式的调整,市场营销预算大幅削减,这时的瑞幸面临着拉新和留存的急迫需求,摆在面前的是两个选择,做直播和私域。最后他们选择了后者。

瑞幸首席增长官杨飞的思路是,直播路径不符合瑞幸彼时构建流量池的思路,那时候流量池的思路是用户留存第一,但是直播仍然是偏公域的。

对当时的瑞幸来说,生存是关键,而留存解决生存。

2020年5月,瑞幸从4000家门店选出200家做私域测试,三个多月拿下180万用户,每天通过私域下单3.5万杯。这让瑞幸初尝甜头,也开始构建自己线上运营的壁垒。

而私域着手点是一对一、社群和朋友圈三种形态。具体运行机制是:门店服务人员进群,「一对一」与用户客服型沟通。社群和朋友圈则更多是做通用型的服务告知、通用型的产品曝光。

同时,算法、自动化任务、门店人员服务三方合力完成。比如,自动化的推送不仅可以根据用户个性化的需求触达用户,避免骚扰,还可以解决人力和效率的问题。

晓晨加了好几个瑞幸门店的社群,每天、甚至每天里的不同节点的推送都不一样,有时是新品推送,正午12点秒杀,有时周五是4.9折的大额券,抢不到都觉得亏得慌。有时候也会出现「精萃澳瑞白」+「迷你蛋黄流心可颂」这样的咖啡与餐食优惠套餐。

每当通过小红书、微博等社交平台提前知道瑞幸有新品要上线时,晓晨就会格外留意社群里的消息推送,生怕错过。最近的TOM & JERRY联名款10月9日上新,晓晨头天晚上还特意设置了手机事项提醒。

这天是周一的早晨,社群里,福利官在9点、11点、12点三个时点发布了联名款的新品推送消息。但只有12点才有限量的优惠券,熟练操作的晓晨拼手速,抢到马斯卡彭生酪拿铁优惠券。

私域做到极致可以被认为是瑞幸翻盘的秘籍。而瑞幸对私域也有自己的理解,杨飞将私域定义为大、中、小三种形态。

小私域是大众对私域的理解范围,即企业微信、朋友圈、社群,这部分私域可以带来一定的用户沉淀和用户复购,但如果没有大私域的数据支撑,小私域和用户的沟通很容易变成一个低效率的骚扰,这正是瑞幸极力避免的。

中私域是指整个微信生态的公号、私号,以及企业号、小程序,以此形成一些组合打法,让私域运营更加丰富,转化率会超过小私域。

大私域则是基于企业自有APP和用户数据管理平台而形成的更大范围的用户群,当然也可以视为一个企业的数字化运营体系。

正是有了这个体系,平台才能真正理解用户。小私域、中私域成为用户触达工具,真正的核心实则是大私域形成的对用户分层之后的规则的理解。

瑞幸内部已经用「流量池体系」替换掉「私域」这个词,大家只把企业微信叫私域。正是基于以上对私域的深度理解,瑞幸可能是为数不多把企业微信用到极致的品牌,也是从中获益最多的零售商之一。

在基于预算精简的背景下,在扩张型公域思路和留存型私域思路之间选了后者。但是当他们业绩向好时,很快向直播杀了一个回马枪。

2021年下半年瑞幸开始通过直播卖券,单场百万销量不在话下。这为瑞幸带来新的增量。03数据的魔力 瑞幸脱胎换骨的分水岭是在2020年,这一年,瑞幸很重要的一项任务是打通营销和用户运营,二者整合,让用户运营的颗粒度变得更精细。

这类似于左右手的关系,左边是产品价格、渠道促销,右边是拉新留存、提频裂变。怎么让传统营销模式和互联网兼容,这是杨飞出任首席增长官后的一项重要工作。

因为只有这样,才能节约大量的营销或者运营成本。原来,传统市场营销部负责花钱,用户运营部门负责赚钱,两相结合后,品牌营销花钱效率变高,钱花出去之后的效果在哪里也才能做到可视化。

除此以外,过往市场营销只负责增加流量,用户运营只负责流量转化,这种彼此独立的关系,并不能实现整体流量的闭环,流量转化效率也不高,两者结合后,营销能真正为运营提供保障。

用户运营是一个偏线上化、偏数据用户数据资产沉淀的系列动作,就像讲述企业用户增长秘密的《海盗法则》一样,拉新留存、提频裂变。

由于聚焦线上,新产品上架通知、激励用户消费,统统都能在线上完成。门店只需要集中精力做好履约,把咖啡和服务做好。经常到门店取餐的顾客都知道,即使你站在店员面前,店员也会提醒你扫码点餐,这背后都是瑞幸对线上化运营的高度追求。

一切追求线上化,能彻底改变一家消费企业的商业内核。比如选址,大多数咖啡品牌一定要开进人流量大的商城,瑞幸反其道而行之,将门店选址分散到写字楼、学校的各个偏僻的角落。

经常光顾北京朝阳大悦城的周月就发现,这座商场聚集了星巴克、喜茶和各种精品咖啡店,但要想喝一杯瑞幸,只能穿过马路,在对面一堵围墙内的底商才能取到餐,当时她跟着导航绕了一圈才找到这个偏僻的位置。

线上反哺线下,瑞幸对门店位置的追求就没有那么严苛。别人要正面,那瑞幸要背面。别人要一楼,瑞幸要二楼。租金成本就降低了。

瑞幸对「场」的理解也更加独特。比如,学校、写字楼、商城等不同场景下的店铺,会形成不同的消费特征,在一些商场中的店铺,通过归因分析之后可能会发现,它其实更符合写字楼的消费模型,因此这个门店虽然开在商场里,但其实更贴合写字楼店。

瑞幸高级副总裁、瑞幸咖啡产品线负责人周伟明曾说,瑞幸不相信碰巧,更相信数据。就连形容味道的「香、甜」也改成了数字,后期研发通过数字寻找对应的原物料。

今年,瑞幸门店数量已经超过星巴克,但仅从这一维度衡量一家商业机构的影响力,还是很单一。

除去商业价值,星巴克的落户被看作一座城市走向成熟的标志,瑞幸的社会意义是什么?

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