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1688推出“严选”:对标山姆平替,做线上版“白牌超市” | leyu乐鱼体育APP官方入口

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  • 发布时间:2023-11-09

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文:张思遥

来源:第三只眼看零售(ID:retailobservation)

1688严选团队花了一下午时间,去到山姆会员店扫货架。他们把山姆门店中细分品类对应商品的供应商扒了出来,发现70%左右的供应商在1688上均可找到。这是1688推出严选背后的一个准备动作,目的是推出线上版“白牌超市”,对标平价山姆。其商品构成是以中国品牌代工厂为核心的优质厂货,也就是消费者口中所说的“大牌平替”。据1688严选负责人潘杰透露,1688严选业务被内部定义为B2B领域的天猫,战略定位已提升至第二增长曲线。相比较传统1688业务来说,1688严选主要有两个变化。一是商品精选程度更高。例如168严选当前有1万多家厂货旗舰店,而1688上有100多万工厂。二是对用户、交易的研究及参与程度更深。1688更像是一个撮合营销平台,1688严选则进化至“工厂直销平台”。市场需求改变,是1688严选出现的背景原因。折扣店等业态兴起在一定程度上体现出消费者对高性价比商品的需求提升。一大典型消费动力,便是顾客不愿意支付过多品牌溢价,希望买到品质基本相同的厂家直销商品成为消费动力。为此,链接产业带工厂和小B商户,迎合市场需求成为1688严选的基本逻辑。1688严选做出了三个趋势性判断,分别是未来3-5年,先进型中小零售的线上化采购会成为主流方式;订单碎片化加剧,多频次、小批量采购成为常态;低价商品逐渐淘汰,个性化、品质化需求显现。随着1688、京东、拼多多等对标厂货直销的互联网平台数量增多,围绕“极致性价比”商品展开的产业链竞争也更为明显。互联网平台需要借此抢夺新一代消费群体,从而获得GMV及用户粘性增长。产业带工厂也能够借此打开市场,覆盖更多小B商家。长远来看,这是一个孵化更多渠道品牌,进而产生产品品牌的过程。潘杰对此表示,随着1688严选影响力扩大,必然会吸引更多C端消费者。但是,1688始终服务小B商户,不会与淘宝天猫等渠道直接竞争。 源头是核心瞄准大学生和新中产1688严选的核心竞争力,是源头。针对小B商户来说,1688严选是把更多产业带代工厂筛选出来,使小B商户能够采购到类似于山姆会员店、Lululemon等中高端品牌的“平替”商品。在消费者看来,减少中间流通环节的“厂货”标签,也代表着性价比更高。据了解,当前1688严选中共有100多万个SKU。其中以家电、日用、百货为主的标品品类占比75%,以服装等上新驱动的非标品占比25%。通过降本增效、压缩包装等非必要成本来降低供货毛利,是1688严选吸引小B商户的一个优势。例如某品牌同款商品对供货商的食品毛利要求在30%左右,1688严选则与厂商协商控制在10%-30%。这在此前的流通产业链中,实际上具有一定门槛。通常只有类似于永辉超市、沃尔玛等大型连锁零售企业才有能力触达源头,通过规模化集采提升商品性价比。1688严选相当于缩短了小B商户与大型连锁的采购差距,因而对零售终端及相关品类产业链上下游均会产生影响。1688严选能促成上述源头交易,主要是由消费需求、产能重新分配以及采购模式三方面变化导致。首先,消费分级,越来越多消费者追求极致性价比已经成为确定性变化。1688严选认为有两个消费群体值得关注,一是还没有太多钱,但在努力赚钱的用户群体,例如大学生及刚毕业的职场新人。这类用户对品质生活有非常强的向往,在消费上追求用更少钱买到更好商品的理性购物。例如在社交平台小红书中,可以看到不少“如何在1688上淘到更多大牌平替货源”的讨论帖,笔记数量约为180万。二是25-35岁的新中产家庭。虽然因为疫情等相关因素影响到他们的收入水平,但他们对高品质生活的要求没有变化。为此,如何找到更好的平替商品,对他们来说吸引力不小。其次,在诸多品类产业链中,大B采购行为减少就是导致源头厂商加入1688严选的典型原因。此前,由于销售预估确定性较高,大B订单通常会以年为单位统一下单,随后支付预付款并要求厂商按期收货。但当前背景下,大B商户也倾向于高频少量下单。哪怕单价略高,商家也更希望减少库存压力。这样一来,不少代工厂同期产能即出现空置,因此需要寻找新的销货渠道。同时,国际贸易受阻导致的出口转内销、厂商吸引发展渠道品牌,也是他们选择通过1688严选等平台触达更多小B商家的重要原因。最后,采购模式变化,也是推动1688平台发展的原因之一。一方面,疫情防控客观上导致部分企业采购行为线上化,防控政策结束后,也有不少企业保留了线上化采购。加上当前年轻化小B商家逐步成长,他们会推动线上化成为未来生意的主流模式。另一方面,采购订单碎片化也更为明显。这对厂商推动柔性供应链升级提出了更多要求,也在一定程度上为小B商家发展降低了采购规模及资金门槛。1688产品总经理张晓丹表示,今年以来,1688的用户规模、市场规模及营收规模,均获得同比两位数增长。可见市场需求已经从消费行为上得到验证。链接三类工厂做直销平台通过聚焦终端消费群体,同时吸引优质工厂和小B商户,使1688严选能够达成良性循环,促成规模化增长。《第三只眼看零售》了解到,1688严选主要链接三类工厂。其中以中国知名品牌代工厂货国际知名品牌代工厂为主轴的1688严选的发展策略。同时,1688严选也在对接产业带中有先进制造能力、规模大的白牌工厂;以及一些厂贸一体、在渠道中发展较快的知名渠道品牌工厂。“这三类工厂在严选里面的浓度非常高,占据90%以上体量。”潘杰表示。举例来说,1688严选上的申江严选旗舰店就是爱慕运动内衣的代工厂。这家工厂在2021年进驻1688平台后没有怎么做业务,因为发现很难在1688上卖出50元以上的内衣。但随着厂牌营销和小红书种草转化等动作,该商家已经成为1688平台上的内衣类目Top1.“如果平台没有给他开辟一套专门发展品质化赛道的话,一个50元的内衣和10元的内衣竞争是永远竞争不过的,他在1688里面也浮现不出来。”潘杰补充道。这也是1688严选主力升级的一个方向,即提高产品品质及性价比,而非纯粹以低价取胜。原本,不少中小零售商倾向于去做低价商品,以此促成资金快速周转。但随着低价商品的同质化,竞争进一步加剧。加上低价品利润低、售后成本高,越来越多的中小零售商采购开始放弃低价市场,向品质化、个性化方向发展。在1688平台上,提高标品品质,优化非标品类也是其下半年计划。据了解,1688严选将主推两类非标品,一类是潮流款商品,以上新为驱动;另一类是垂直品类,例如羊毛衫等。潘杰表示,“75%的羊毛衫产自桐乡。桐乡产地羊毛衫品类最丰富、款式最多。整个产地里面的好商家就是严选发展的标准。因为它没有什么品牌属性,产地集中度又非常高。”由此可见,1688严选对主推品类、厂商筛选、营销支持等促成实际交易的参与程度明显提升。这也是1688严选从工厂营销平台向工厂直销平台转变的变化体现。此外,1688严选也在筹备线上白牌超市。这是1688严选下半年及明年的重要发展方向,内部战略定位已提升至董事长层面。据了解,该业务已有明确方向,即围绕1688严选客户背后的个人自用、家庭自购需求持续打透,向新场景突破。严选PLUS会员店就是1688严选针对C端消费者推出的最新业态,计划通过C端渠道及平台发展。潘杰透露称,严选PLUS会员店今年计划做出100个1688选牌商品。这些商品需要具备三个属性,一是高频;二是极强扶沟,三是任何人都可以消费,整体来看会聚焦于吃和轻量化的用。不过,1688严选推出PLUS会员店的目的并非大举进军C端,而是借此向用户建立“源头心智”,即围绕批发平台定位,让更多人知道1688在做这件事情。“1688没有打爆能力,因为我们还是以小批发为主的平台,很难像抖音一样一上来给你创造几十万的爆品。所以我不靠严选PLUS会员店赚钱、拉新,或者是做什么KPI数据。它只是1688源头战略里面,在Z世代和新中产目标用户群中建立消费者认知的一个手段。”潘杰强调称。

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